- •Изучение рынка и выбор целевой аудитории.
- •1.1. Изучение рынка
- •2 Метод: качественные исследования:
- •1.2. Определение целевой аудитории
- •Рекомендуемые темы рефератов
- •2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •1.4. Рекламное позиционирование
Проектирование бренда
Изучение рынка и выбор целевой аудитории.
1.1. Изучение рынка
Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация маркетинговой информации о ТМ, соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах.
Выбор методов сбора информации зависит от источников получения информации.
Источники информации делятся на две группы: первичные и вторичные.
Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями).
Первичная информация - Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров.
Собираем следующую информацию:
1) описание компании (продукта):
• для компании — дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;
• для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;
2) оценка ситуации на рынке в целом
• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.;
• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели;
• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов; преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;
3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы
Основные методы изучения рынка (3 метода): анализ ситуации, качественные исследования, количественные исследования
1 метод: анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка.
Цель — определение маркетинговых целей.
Включает 9 этапов:
1) измерение прибыли:
— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) — определяется объемом прибыли за единицу времени;
— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции (или его продажной ценой) и прямыми издержками на единицу продукции;
Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль.
Вклад = (Доход — Себестоимость) * Объем продаж (ед.);
Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;
2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения):
— точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);
— предпродажная оценка: по объему производства;
— по объему поставок со склада;
— данные сканирующих устройств;
— экспертные оценки;
3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):
— в натуральном выражении
— в денежном выражении
4) определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ конкурирует.
Товарную категорию можно разделять на секторы (субрынки), которые соответствуют рынку ТМ.
Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):
— форма продуктов;
— искомые выгоды;
— ситуации использования (например, «Кружки Маги»);
— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);
Замечание: чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость их элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.
5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и повторных покупок:
— сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке,
— кто в семье является инициатором покупки,
— продолжительность цикла использования товара,
— предпочтения относительно места покупки и др.
6) анализ расходов на рекламу (в контексте содержания рекламы) — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;
7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;
8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;
9) внутренние исследования компании