Тема 4. Международный маркетинг-микс
Таблица 4.1.1.1. Расчет абсолютной и относительной доли товаров/ услуг с использованием матрицы тотального товарного множества за 201… год
на рынке…
в компании…
млн $ США,%
|
Потребительские товары, |
Товары ПТН |
Итого |
1 |
2 |
3 |
4 |
а) вещные товары |
|
|
|
б) интеллектуальная собственность |
|
|
|
в) услуги |
|
|
|
Итого |
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.1.1.:
1…
2…
Таблица 4.1.1. 6 вариантов товарной политики в международном маркетинге
Варианты товарной политики в ММ |
Суть, особенности товаров, сфера использования |
Пример |
1 |
2 |
3 |
Стандартизация коммуникаций. |
Универсальные товары, |
|
адаптация коммуникаций. |
|
|
стандартизация коммуникаций. |
|
|
адаптация коммуникаций. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.1.:
1…
2…
Таблица 4.1.1.2. Заполните составляющие трехкомпонентной модели товара
Сердцевинная компонента |
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. |
Упаковочная компонента |
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. |
Компонента поддерживающего обслуживания |
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. |
Выводы по таблице 4.1.1.2.:
1…
2…
Таблица 4.1.2. Адаптация элементов товарной политики с учетом факторов внешней среды ММ по схеме товар (услуга) / рынок (страна)
Факторы внешней среды: |
Элементы товарной политики |
|||
Товар / услуга (ассортимент, качество, новизна, сложность, доступность по цене, экологичность, дизайн и др.)
|
Упаковка и маркировка (экологичность, удобство, защищенность, понятность, планирование новой продукции, обратная связь с покупателем, коммуникация, дизайн и др.) |
Сервисное обслуживание (гарантии, запчасти, поставки, обучение, послепродажное обслуживание) |
Бренд, марка, логотип, название, узнаваемость, ассоциации |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Правовые факторы: 1.1. Нормы 1.2. Стандарты, в т.ч. ISO 1.3. Сертификаты 1.4. Экология 1.5. Безопасность 1.6. Прочее |
|
|
|
|
2. Социально-культурные факторы 2.1. Предпочтение потребления 2.2. Цветовые предпочтения 2.3. Религиозные ограничения 2.4. Уровень образования 2.5. Прочее
|
|
|
|
|
3. Экономические факторы 3.1. Усложнения 3.2. Упрощения 3.3. Конкуренция 3.4. Прочее |
|
|
|
|
4. Технические 4.1. 4.2. 4.3 |
|
|
|
|
Продолжение таблицы 4.1.2. Адаптация элементов товарной политики с учетом факторов внешней среды ММ по схеме товар (услуга) / рынок (страна)
Факторы внешней среды: |
Элементы товарной политики |
|||
Товар / услуга (ассортимент, качество, новизна, сложность, доступность по цене, экологичность, дизайн и др.)
|
Упаковка и маркировка (экологичность, удобство, защищенность, понятность, планирование новой продукции, обратная связь с покупателем, коммуникация, дизайн и др.) |
Сервисное обслуживание (гарантии, запчасти, поставки, обучение, послепродажное обслуживание) |
Бренд, марка, логотип, название, узнаваемость, ассоциации |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
5. Климатические 5.1. 5.2. 5.3.
|
|
|
|
|
6. Контроль 6.1. 6.2. 6.3. |
|
|
|
|
7. Прочие 7.1. 7.2. |
|
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.2.:
необходимость адаптации к…по…
необходимость стандартизации по…
Таблица 4.1.1.3. Товар в международном маркетинге
№ |
Исследуемая характеристика/показатель |
Описание/Значение |
1 |
2 |
3 |
1 |
Товар:
1.3. Описание товара 1.4. Стадия жизненного цикла товара |
|
2 |
Основные качественные характеристики товара: ___________________ ___________________ ___________________
|
|
3 |
Основные стандарты на товар: - на внутреннем рынке ___________________ ___________________ ___________________
- на рынке страны-партнера
___________________ ___________________ ___________________
|
|
4 |
Основные потребительские свойства товара: ___________________ ___________________ ___________________ |
|
Продолжение таблицы 4.1.1.3. Товар в международном маркетинге
№ |
Исследуемая характеристика/показатель |
Описание/Значение |
1 |
2 |
3 |
5 |
Ассортимент продукции Ширина товарной номенклатуры 5.0. Ассортиментная группа 1. 5.1. описание 5.2. основной/вспомогательный ассортимент
5.3. уровень качества: ___________________ ___________________ ___________________
уровень уникальности: ___________________
уровень новизны: ___________________
уровень возможности: ___________________
уровень копирования: ___________________
5.4. ценовой сегмент - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.5. доля в объеме продаж - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.6. доля в объеме прибыли - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.7. рентабельность продаж - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера |
|
Продолжение таблицы 4.1.1.3. Товар в международном маркетинге
№ |
Исследуемая характеристика/показатель |
Описание/Значение |
1 |
2 |
3 |
5 |
5.8. темпы роста объема продаж - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.9. темпы роста прибыли - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.10. роль в удовлетворении потребностей целевых потребителей - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.11. стадия жизненного цикла 5.12. характер сезонности 5.13. зависимость от реализации других товаров (коэф. корреляции) 5.14. рекомендуемая товарная стратегия - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.15. необходимость модификации - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 5.16. основные товары – конкуренты и распределение предпочтений по товарам (баллы от 0 до 10) 5.17. прочее… ___________________ ___________________ ___________________
|
|
6 |
6. Товарная стратегия - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера |
|
Продолжение таблицы 4.1.1.3. Товар в международном маркетинге
№ |
Исследуемая характеристика/показатель |
Описание/Значение |
1 |
2 |
3 |
7 |
7. Упаковка и дизайн: 7.1. требования законодательства в отношении упаковки - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера 7.2. цвет упаковки - на внутреннем рынке - на рынке страны партнера по бизнесу 7.3. экологичность 7.4. качество 7.5. цена 7.6. дизайн, стиль 7.7. товарный знак, защищенность юридическая и финансовая (возможность копирования) 7.8. прочее |
|
8 |
8. Сервисное обслуживание: 8.1. ремонт, техобслуживание 8.2. монтаж 8.3. обучение 8.4. послепродажное обслуживание 8.5. поставки 8.6. гарантии 8.7. прочее. |
|
Выводы после таблицы 4.1.1.3.:
1…
2…
3…
Таблица 4.1.3. Выявление наиболее «сильных» и «слабых» элементов товарной политики и разработка предложений по повышению конкурентоспособности товара / услуги на 201… год
Элемент товарной политики |
Суть проблемы |
Суть нововведения, бюджет |
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.3.:
1…
2…
Таблица 4.1.1.4. Анализ основных брендов на мировом рынке на 201__ год.
№ |
Бренд |
Цена Бренда - 2009 |
Материнская компания |
Год создания |
||
Млн. $ |
Млн. руб. |
Компании |
Бренда |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1. |
Свой |
|
|
|
|
|
2. |
Другие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.1.4.: о силе бренда
1…
2…
Таблица 4.1.1.5. Юридические аспекты возникновения права на товарные знаки
Страна |
Момент, с которого возникает юридическое право |
1 |
2 |
Россия |
|
Партнеры: |
|
|
|
Выводы по таблице 4.1.1.5.:
1…
2…
Таблица 4.2.3. Каскадный метод ценообразования на предоставление услуг маркетингового исследования
Составляющие цены |
Расчет цены в руб |
Цена 1 – полная национальная себестоимость проведения одного поисково-описательного исследования на данном рынке + стоимость трансакций (конверт, канцелярия); + доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия; + норма прибыли. |
|
Цена 2 – экспортная цена до отправки товара + издержки на погрузку и транспортировку товара; + страховые расходы по транспортировке; + таможенные пошлины; + «консульские издержки»; + гарантированное хранение. |
|
Цена 3 – цена товара прибывшего в иностранное государство + среднемесячные расходы по сбыту в иностранном государстве (издержки по стимулированию продаж и рекламе). |
|
Цена 4 – цена товара до финансовых расходов в иностранном государстве + финансовые расходы (финансирование продаж, кредиты) |
|
Цена 5 – цена товара в иностранном государстве с учетом риска + стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков. |
|
Цена 6 – цена товара в иностранном государстве. |
|
Исходные данные для таблицы 4.2.3.:
Выводы по таблице 4.2.3.:
1…
2…
Таблица 4.2.3.1. Расчет цены продукции (услуг) с учетом цен конкурентов. (Пример оценки цены услуг консалтинговой компании «Factum Invenio» с учетом факторов конкурентоспособности с использованием метода экспертных оценок)
Факторы |
Вес |
Factum Invenio |
MASMI |
IPSOS |
AS Neilsen |
ВЦИОМ |
конкуренты |
||||||
|
0,2 |
8 |
8 |
8 |
10 |
6 |
специализаций; |
0,03 |
7 |
9 |
8 |
10 |
6 |
|
0,04 |
10 |
10 |
9 |
10 |
7 |
Профессиональной деятельности; |
0,05 |
10 |
10 |
10 |
10 |
9 |
налаженные клиентские связи; |
0,09 |
7 |
10 |
9 |
10 |
4 |
|
0,08 |
7 |
9 |
9 |
10 |
3 |
|
0,02 |
6 |
6 |
8 |
10 |
7 |
|
0,01 |
10 |
10 |
10 |
10 |
3 |
представительств за рубежом; |
0,05 |
9 |
10 |
10 |
10 |
1 |
|
0,06 |
10 |
10 |
9 |
10 |
8 |
Продолжение таблицы 4.2.3.1. Расчет цены продукции (услуг) с учетом цен конкурентов. (Пример оценки цены услуг консалтинговой компании «Factum Invenio» с учетом факторов конкурентоспособности с использованием метода экспертных оценок)
Факторы |
Вес |
Factum Invenio |
MASMI |
IPSOS |
AS Neilsen |
ВЦИОМ |
конкуренты |
||||||
объединениях, регулирующих деятельность; |
0,07 |
10 |
10 |
10 |
10 |
9 |
|
0,06 |
6 |
9 |
8 |
7 |
10 |
предоставляемой информации; |
0,1 |
10 |
10 |
10 |
10 |
9 |
|
0,15 |
7 |
10 |
9 |
8 |
4 |
Итого: |
|
8,18 |
9,35 |
8,96 |
9,52 |
6,05 |
Выводы по таблице 4.2.3.1.:
1…
2…
Таблица 4.2.3.2. Расчет экспортной цены с учетом поправок на цены конкурентов
|
Factum Invenio |
MASMI |
IPSOS |
AS Neilsen |
ВЦИОМ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы по таблице 4.2.3.2.:
1…
2…
Таблица 4.2.1.1. Стратегия выхода на российский рынок Factum Invenio
|
|
Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке |
||
|
|
Ниже |
Равна |
Выше |
Цена в сравнении с внутренним рынком |
Ниже |
Явный демпинг |
Скрытый демпинг |
Позиционирование в сегментах |
Равна или выше |
Стратегия выхода |
Стратегия ассоциирования |
Стратегия лидерства |
Привести примеры использования стратегии таблицы 4.2.1.1.
Таблица 4.2.1. Основные ценовые стратегии на международном рынке
Группа |
Стратегия |
Суть |
Пример на рынке |
1 |
2 |
3 |
4 |
ПИОНЕРНЫЕ |
|
|
|
СТАНДАРТНЫЕ |
|
|
|
АДАПТАЦИОН-НЫЕ |
|
|
|
Выводы по таблице 4.2.1.:
1…
2…
Таблица 4.2.2. Формирование цены на базе Инкотермс-2000, 2010
DDP-DELIVERED DUTY PAID