Условия эффективного сегментирования рынка.
1. Измеримость - возможность измерить отличительные черты выбранного сегмента
2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на выбранном сегменте.
3. Выгодность – каковы размеры сегмента, достаточна ли покуп способность его представителя.
Выбор целевого сегмента.
|
Наиболее привлекательный сегмент |
|
|
(привлекательность рынка)
Низкая
Низкие (конкурентные преимущества) высокие
Критерии привлекательности рынка:
1. Размер сегмента
2. Потенциальный рост сегмента
3. Потенциальный срок сущ-я сегмента
4. Доходность
5. Входные барьеры
Конкурентные преимущества – свойства, кот помогают фирме выделиться: доля рынка, прибыльность, величина и структура издержек, технические возможности, уровень инноваций, способность к переменам, каналы распределения, ориентация на сервис.
При поиске оптимального количества сегментов рынка можно использовать:
а) концентрированный(муравей) – предполагает последовательную работу от одного сегмента к другому. Он медленный и не требует больших затрат
б) дисперсный(стрекоза) – реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы на макс кол-во сегментов с тем, чтобы отобрать самые выгодные.
Завершив процедуру сегментирования фирма преступает к выбору целевого рынка.
Целевой рынок – потребительский сегмент, на кот фирма имеет наилучшие возможности для своей деятельности, и для кот разрабатывает маркетинговую стратегию.
Виды стратегий для охвата целевого рынка:
1. Неформальный маркетинг – фирма пренебрегает различиями сегментов и обращается с одним предложением ко всему рынку.
2. Дифференцированный маркетинг – фирма играет на нескольких сегментах и разрабатывает для каж из них отд предложения
3. Концентрированный маркетинг – фирма концентрирует усилия на одном сегменте или его части.
Выбор стратегии охвата рынка требует учёта след факторов:
1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности производимой продукции
3. Степень однородности рынка.
4. Этап ЖЦТ
5. Маркетинговая стратегия конкурентов.
Позиционирование товара – определение того места, которое должен занять товар на рынке, предназначенный представителем выбранного сегмента рынка.
Способы позиционирования:
а)фирма позиционирует свой товар рядом с конкурентом и вступает в борьбу за долю рынка
б) фирма находит на рынке нишу незанятую конк-том и разраб товар, который уд данную потребность
Позиционирование предполагает построение карты позиционирования. Это графич модуль, где на осях координат указываются наиболее значимые критерии оценки и выбора товара.
Этапы построения:
1) Оценка важности критериев сегментирования(используется опрос)
2) Построение матрицы качества товара
3) Построение карты позиционирования
Альтернативные типы позиционирования товаров:
1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара(товар поционируется по какому-либо показателю)
2) П, основанное на преимуществах или на решении проблемы(продукт поз-тся как предлагающий наибольшее благо)
3) П, основанное на особом использовании(как лучший для опр целей)
4) П, ориент на опр кат(продукт как лучший для опр группы потребителей)
5) по отношению к конкурирующей марке(продукт представляется как превосходящий товар существующий у конкурента)
6) основанное на разрыве с опр категорией товаров(продукт как лидер в опр товарной категории
Таким образом, П – искусство доминирования.
В оптимальном случае товар – идеал потребителя и превосходит марки конкурентов.