2. Основные пути продвижения товара: ориентация на стадии жцт и на покупателя.
Ориентация на ЖЦТ:
основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е.этапам ЖЦТ.
При внедрении товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей продвижения будет информация потребителей о новом товаре. Цель - создания первичного спроса.
На этапе роста - акцент - на убеждение потребителей предпочесть ваш товар для создания селективного спроса.
На этапе зрелости товар уже известен рынку ⇛ акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Для поддержания существующего уровня спроса.
На этапе спада два пути:
1) товар постепенно уходит с рынка, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;
2) товар модифицируется в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
Ориентации на потребителя:
основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).
Продвижение с ориентацией на потребителя
Степень готовности основной массы потребителей к восприятию товара |
Цель продвижения |
Задачи и средства продвижения |
|
1. Абсолютно ничего о нём не знает |
Создание осведомлённости о товаре |
Добиться узнавания товара или предприятия, его производящего |
Информация для потребителей о том, что товар и предприятие существуют |
2. Слышали название товара или фирмы, его выпускающей |
Формирование знаний о товаре |
Информирование потребителей о: характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи, условиях эксплуатации |
Многократные и простые обращения с названиями товара и / или предприятия |
3. Знают товар, но часть из них |
Выяснить отношение большей части потребителей к товару и формировать поддержание благожелательного отношения к нему |
Убеждение потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям |
- “ - |
А) благожелательно настроена к товару |
|||
|
|
Выяснить причину неблагоприятного отношения к товару |
|
|
Формирование правильных знаний о товаре |
Информирование потребителя о действительных характеристиках товара |
- “ - |
Внутренняя: действительные недостатки товара |
|
Исправление недостатков, убеждение потребителей в соответствии товара их вкусам и предложениям |
|
4. Благоприятно относятся к вашему товару, но предпочитают другие товары |
Формирование потребительского предпочтения к вашему товару |
Убедить потребителей в преимуществах вашего товара по его: качеству, целостным характеристикам, рабочим характеристикам, дизайну |
Подробная информация о характеристиках товара |
5. Предпочитают ваш товар всем другим товарам, но не до конца уверены, нужен ли им вообще этот тип товара |
Формирование убеждённости потребителя |
Убедить потребителя в жизненной необходимости для него товара |
- “ - |
6. Есть необходимая убеждённость, но потребители не собрались сделать покупку |
Подталкивание потребителя к совершению покупки |
Сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидка с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определённого времени) |
|
Б)
Негативно относятся к товару
(потребитель избегает его)
Внешняя:
неправильные
знания о товаре