Тема 5. Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз)

5.1. Зміст, види та генерації бенчмаркінгу.

5.2. Етапи реалізації бенчмаркінгового проекту.

5.3. Стратегічний бенчмаркінг.

5.1. Зміст, види та генерації бенчмаркінгу

Стратегічне управління будь-яким підприємством у ринковому середовищі, як вже було зазначено раніше, зосереджується на трьох головних питаннях:

1) які позиції наше підприємство посідає сьогодні;

2) якого становища ми повинні досягнути завтра;

3) яким способом це найкраще зробити.

Отже, вихідним пунктом стратегічного аналізу є правильне визначення поточних позицій підприємства на ринку, показників його господарсько-фінансової діяльності, сильних і слабких сторін. Але для того, щоб це зробити, необхідно правильно визначити базу і критерії порівняння, адже стратегічна позиція підприємства у ринковому середовищі - це його позиція щодо конкурентів.

Найкращим інструментом для цього може бути метод об'єктивного порівняння, хоча одних результатів такого порівняння недостатньо, щоб діяти найкращим чином. Протягом останніх років у багатьох країнах успішно використовується метод конкурентного аналізу - бенчмаркінг.

Бенчмаркінг, який іноді називають еталонним тестуванням, визначається таким чином: «Постійний систематичний пошук, впровадження найкращої практики, що призводить до поліпшення продуктивності». Важливою умовою успішного проведення бенчмаркінгу є його проведення на постійній основі, а не періодично, від випадку до випадку.

Розробка стратегії підприємства передбачає обов'язкову реалізацію бенчмаркінгового проекту. Практично неможливо проводити бенчмаркінг без орієнтації на стратегічні заходи підприємства, і навпаки, стратегічне планування неможливо здійснити без бенчмаркінгового аналізу.

Фактично бенчмаркінг - це альтернативний метод стратегічного планування і аналізу не від досягнутого, а відповідно до досягнень конкурентів, тобто орієнтиром у розробці стратегічних планів є не власні досягнення, а найкраща практика конкурентів. Іноді у світовій практиці бенчмаркінг використовується не стільки для формулювання стратегії, скільки для вирішення менш комплексних завдань: зниження виробничих витрат, збільшення ефективності процесу реалізації продукції, раціоналі­зація організаційної структури тощо.

Можна стверджувати, що бенчмаркінг - це:

• процес безперервного удосконалення;

• визначення сфер, в яких удосконалення дозволить отримати найістотніші результати;

• з ключових питань бізнесу або відносин з клієнтами;

• визначення стандартів там, де нагромаджено найкращий досвід;

• визначення кращих компаній, які дотримуються цих стандартів;

• адаптація і застосування отриманих від такого аналізу ідей з метою приведення бізнесу у відповідність зі стандартами і отримання переваги над ними;

• визначення того, що, на думку споживача, відрізняє звичайний продукт від найкращого продукту.

Бенчмаркінг не повинен бути:

• процедурою, яку виконують формально;

• плануванням, тобто копіюванням чужого досвіду без урахування стратегії фірми, масштабів бізнесу та інших особливостей;

• абсолютизацією стандартів якості та інших ідей, визнаних більшістю;

• єдиним методом отримання відповіді на питання, яким чином збільшити продуктивність бізнесу.

Якщо бенчмаркінг виконується правильно, він дозволяє отримати відповідь не тільки на питання про те, як досягнути поставленої мети, але й на питання: яким може бути наступний рівень? Отже, бенчмаркінг спрямовується у перспективу і допомагає прогнозувати і планувати стратегічні дії на декілька кроків уперед.

Бенчмаркінг здійснюється на двох рівнях:

1. Стратегічний бенчмаркінг - процес забезпечення відповідності стратегії компанії ключовим факторам успіху в галузі і стратегіям поведінки конкурентів.

2. Операційний бенчмаркінг - більш детальний, ніж стратегічний. Він спрямований на забезпечення переваги над конкурентами (створення конкурентних переваг) у різних функціональних напрямах діяльності фірми - собівартості виробництва, ефективності продажу, дослідженнях і розробках, тощо.

В економічній літературі виділяють п'ять історичних генерацій бенчмаркінгу. Перша генерація - реверсивний бенчмаркінг:

• орієнтація на продукт, вивчення технічних переваг продукції конкурентів і впровадження відповідних змін у власному виробництві;

• порівняння характеристик продукту, його функціональних можливостей та рентабельності з аналогічними пропозиціями конкурентів;

• конкурентний аналіз особливостей продукту, орієнтованих на ринок.

Друга генерація - конкурентний бенчмаркінг:

• комплексний підхід, у впровадженні якого лідером була компанія Хеrох, особливо в період 1976- 1986рр.;

• порівняння параметрів внутрішніх процесів з конкурентами.

Третя генерація - процесний бенчмаркінг:

• початок вивчення найкращої практики в інших галузях (тобто неконкурентний підхід до бенчмаркінгу), приблизно в період 1982 - 1988 рр.;

• поглиблення вивчення внутрішніх процесів, розширення наукової та інформаційної бази бенчмаркінгу.

Четверта генерація - стратегічний бенчмаркінг:

• систематичний процес оцінки стратегічних альтернатив та підвищення результативності бізнесу через запозичення успішних стратегій від зовнішніх партнерів;

• оцінка перспектив ділового партнерства;

• орієнтація на довгострокове удосконалення;

• внесення фундаментальних змін у бізнес-процеси (реінжиніринг).

П'ята генерація - глобальний бенчмаркінг:

* вивчення досвіду глобальних компаній;

* дослідження питань, пов'язаних з міжнародною торгівлею;

* вивчення можливостей подолання міжнаціональних бар 'єрів;

* зменшення різниці між бізнес-процесами у глобальному середовищі.

На початку XXI століття все більшу популярність завойовують концепції стратегічного і глобального бенчмаркінгу, з допомогою яких провідні компанії посилюють свою конкурентноздатність. Звичайно, ці концепції недоцільно впроваджувати у тих компаніях, які не відчувають у цьому потреби.