5. Вибір цільового ринку при здійсненні зед.

Вибір ринку та можливість виходу з нього є суттєвою відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору цільового зовнішнього ринку.

Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу – відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому є максимальним, а ступінь обґрунтованості рішення може коливатись залежно від ступеня його складності. В чистому виді даний підхід практично не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами використання суб’єктивного підходу є:

1. позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

2. наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

3. інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

4. прагнення бути першим або працювати на новому чи дуже складному ринку;

5. бажання легалізувати за кордоном певні дії.

Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є: надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії: розмір ринку; динаміка зростання ринку; власні конкурентні переваги; потенціал ринку; доступність ринку; стабільність (оцінка ризиків); фінансові можливості підприємства.

Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Даний підхід є найбільш безпечним, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але, в той же час, він потребує значних витрат на проведення дослідження.

6. Ринкові стратегії фірми

Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на зарубіжні ринки. На різних етапах інтернаціоналізації фірми використовують різні комбінації дій, кожна з яких пов’язана з різними витратами, ризиком, ефектом (експорт через агентів або дистриб’юторів, експорт за допомогою торгових представництв або філіалів, завершальні етапи виробництва за кордоном, ліцензування, повний цикл виробництва за кордоном).

Проблема вибору способу виходу підприємства на зарубіжний ринок виникає при виробленні міжнародної маркетингової стратегії підприємства або при виникненні можливості розвитку діяльності на зарубіжному ринку. В першому випадку мова йде про рішення стратегічне, в другому – про тактичне. В обох випадках на остаточне рішення про спосіб виходу на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх та зовнішніх щодо підприємства умов:

1. Умови ринку – відкритий чи закритий, з передовою чи відсталою торговельною структурою; такий, що функціонує в умовах лібералізованої чи децентралізованої економіки;

2. Умови, пов’язані з товаром – фірмова продукція, товар пересічної якості, з технічним обслуговуванням чи без нього, легко чи важко експлуатується;

3. Умови, пов’язані з діяльністю підприємства – обмежені чи розширені цілі, наявність досвіду дій в умовах міжнародного ринку чи його відсутність, добре розвинений чи недостатньо розвинений ресурсний потенціал (фінанси, кадровий склад, виробничі потужності тощо).

Вибір способу виходу на зовнішні ринки залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товару і намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати і інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) тощо. В загальному вигляді вибір способу виходу на зовнішні ринки може здійснюватись за такими критеріями:

• Форма руху капіталу (експорт, кооперація, трансферт капіталу, спільне підприємництво, пряме інвестування, тощо);

• Рівень витрат, пов’язаних з виходом на зовнішній ринок;

• Ступінь привабливості інвестування;

• Контроль ринку;

• Рівень ризику;

• Можливість виходу з ринку.

В матричному вигляді ринкові стратегії виходу на зовнішній вигляд можна зобразити наступним чином:

Розглянемо особливості кожного із способів виходу на зовнішні ринки і умови їх використання.

Основними способами виходу на зовнішні ринки є:

1. Експорт.

   1. Непрямий експорт;

   2. Прямий експорт.

2. Спільна підприємницька діяльність:

   1. Ліцензування;

   2. Виробництво за контрактом;

   3. Управління за контрактом;

   4. Підприємства спільного володіння.

3. Пряме інвестування.

Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярним є експорт за якого рівень зовнішньоекономічних відносин характеризується пасивним станом, і виникає коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

Перевагами експорту є:

• Потребує мінімальних змін в товарному асортименті підприємства, його структурі;

• Потребує мінімальних інвестиційних витрат;

• Забезпечує порівняно невисокий ризик при виході на ринок та легкість виходу.

Експорт буває двох різновидів: прямий (без залучення посередників) і непрямий (опосередкований) (з використанням посередників). Підприємства, що тільки розпочинають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт, оскільки він: а) потребує меншого обсягу капіталовкладень, так як підприємство позбавляється необхідності створення власного торгового апарату або налагодження мережі контактів; б) зменшується ризик продавця (основна їх частка перекладається на посередника).

Недоліками використання посередників при експорті є:

• Ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

• Залежність експортера від посередників;

• Недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

• Відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Формами непрямого експорту є: