- •Что такое товар?
- •Классификация потребительских товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •2.Жизненный цикл товара и разработка новых товаров
- •Создание нового товара
- •Поиск идей о новом товаре
- •Отбор наилучших идей о товаре
- •Анализ возможных продаж и экономический анализ
- •Разработка товара
- •Пробный маркетинг
- •Производственное и коммерческое освоение нового товара
- •3.Товарный знак. Упаковка и маркировка товара
Разработка товара
На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.
Пробный маркетинг
На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.
Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
Производственное и коммерческое освоение нового товара
Данный этап является завершающим. Фирма организует/ массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в последующих главах.
3.Товарный знак. Упаковка и маркировка товара
Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.
Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.
Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.
Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака ®, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: © — товар является собственностью фирмы, ™ - знак находится на регистрации.
Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.
Основные функции товарного знака:
вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;
создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.
Упаковка товара - это важный компонент маркетинговых коммуникаций. Реклама и PR сообщают потребителю о товаре, однако лицом к лицу потребитель сталкивается именно с упаковкой. По этой причине производитель должен особое внимание уделять внешнему виду товара.
Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично; можно даже сказать, что, рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.
Хорошая, красивая упаковка чрезвычайно важна на всех этапах пути товара от производителя к потребителю.
Упаковка выполняет несколько очень важных функций:
а)Определяет, как воспринимается товар,
б)Предохраняет товар от порчи и повреждений во время транспортировки и хранения,
в)Позволяет «дозировать» товар, то есть создать оптимальные с точки зрения транспортировки, хранения и использования единицы товара,
г)Является носителем информации о товаре.
Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром, поскольку упаковка - это неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. А хороший производитель испытанию упаковки уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.
Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная.
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для духов внутренней упаковкой будет флакон.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Маркировка товара – это важная часть любой упаковки.
Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки; хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.
Обычно маркировка содержит:
1) указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.),
2) информацию о производителе (название, юридический адрес),
3) информацию об использовании товара,
4) штрих код, который необходим для считывания информации компьютером (что, кстати, существенно облегчает обобщение информации о том, как покупают данный товар).
Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством, за существенное нарушение правил производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с существенным снижением цены (как правило, оно составляет 30-40%).