Тема 12. Формирование ценовой политики

План занятия

1. Изучение цен.

2. Ценообразование в системе маркетинга.

3. Факторы, влияющие на величину цены.

4. Определение базисных цен.

5. Установление цены продажи.

Методические указания

При рассмотрении маркетинговых исследований в области изучения цен, следует обозначить главные направления их проведения: изучение фактически сложившихся рыночных цен; изучение ценовой политики конкурентов, изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти; изучение эластичности спроса. Охарактеризуйте эти направления. Опишите девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

Обратите внимание на то, каким образом определяется ценовая эластичность. Какими видами исследований дополняется изучение ценовой эластичности спроса.

Назовите и охарактеризуйте внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на величину цены. С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию: максимизация прибыли в долгосрочном плане; максимизация прибыли в краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых продуктов»; предотвращение «ценовых войн». Прокомментируйте и сравните указанные выше подходы к ценообразованию. Следует обратить внимание также на алгоритм маркетингового ценообразования.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов. Охарактеризуйте эти подходы и приведите примеры.

Установление цены продажи связано с изменением базисной цены с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. Проиллюстрируйте примерами стратегии корректировки цен.

Ключевые слова

Цена, ценообразование, базисные цены, ценовая эластичность.

Темы рефератов

1. Выбор метода ценообразования.

2. Концепция ценовой стратегии.

3. Этапы формирования рыночных цен.

4. Характеристика алгоритма маркетингового ценообразования.

Литература

[1; 3; 8; 10].

4. Примерная тематика вопросов для самостоятельной подготовки к экзамену

1. Основные понятия маркетинга. Внешняя среда и комплекс маркетинга.

2. Цели маркетинга и его виды.

3. Комплекс маркетинга. Виды маркетинга, определяемые спросом.

4. Эволюция концепции маркетинга.

5. Основные понятия стратегического планирования (планирование, СХЕ, основные задачи разработки стратегического плана организации). STEP- или PEST-анализ.

6. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей (Матрица БКГ, матрица Мак-Кинзи или матрица General Electric).

7. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Ситуационный анализ (SWOT-анализ).

8. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS-анализ).

9. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей (Матрица Shell или DPM (Direct Policy Matrix – матрица направленной политики).

10. Выбор миссии и стратегических целей. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.

11. Базисные стратегии развития организации (матрица Ансоффа и др.).

12. Значение маркетинговых исследований в деятельности по связям с общественностью.

13. Основные этапы маркетингового исследования. Структура технического задания.

14. Виды маркетинговых исследований по компонентам коммуникации. Коммуникационный аудит.

15. Содержание и направление маркетинговых исследований. Тип маркетинговой информации и источники ее получения.

16. Вторичные (кабинетные) исследования (Источники вторичной информации. Методы кабинетных исследований).

17. Методы качественных исследований (Метод фокус-групп Глубинное интервью).

18. Отличительные черты количественных методов от качественных (7 отличий).

19. Методы качественных исследований (Наблюдение. Анализ протокола. Метод экспертной оценки).

20. Тестирование в маркетинговом исследовании (Тестирование по предмету исследования. С точки зрения места проведения. Проективная техника. Социометрическая техника.).

21. Методика и техника количественных исследований (Формирование выборки исследования).

22. Методика и техника количественных исследований (опрос как метод получения первичной информации. Виды опроса).

23. Методика и техника количественных исследований (Эксперимент: программа, требования).

24. Методика и техника количественных исследований (Мониторинг: медиамониторинг, ритейл-аудит, мониторинг блогов).

25. Маркетинговая классификация товаров.

26. Сегментация рынка по группам товаров. Товарные факторы, влияющие на сбыт.

27. Маркетинговое понимание услуги. Свойства и особенности услуги.

28. Маркетинговая классификация услуг.

29. Услуга как многоуровневая система по Т. Левитту и Ф. Котлеру.

30. Международные модели маркетинга услуг (Модель Д. Ратмела).

31. Международные модели маркетинга услуг (Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда).

32. Международные модели маркетинга услуг (Модель К. Гренрооса, модель Ф.Котлера).

33. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

34. Стратегия позиционирования продукции на рынке.

35. Методы анализа рынка.

36. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.

37. Виды изучения рынка.

Библиографический список