- •Лекция 1. Предмет и основные понятия маркетинга.
- •Лекция 2 Товарная политика
- •Лекция 3 Ценовая политика
- •3 А. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.
- •3 Б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
- •3 В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.
- •5. Стратегии ценообразования
- •6. Методы ценообразования
- •7.Формы государственного ценового регулирования.
- •Лекция 4 Политика распределения товаров в маркетинге
- •2. Брокеры и агенты.
- •3. Оптовые отделения и конторы производителей.
3 А. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.
При выборе стратегии исходят из модели рынка:
чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
к установлению цены, сложившейся на рынке;
к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.
монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:
к поиску интервала изменения цен;
к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.
Наиболее типичные стратегии:
“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;
“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.
олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:
ломаная кривая спроса
В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.
стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;
стратегия координации действий существует в двух формах:
принятия соглашения о ценах;
параллельная ценовая политика.
Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.
чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).
Формы ценовой дискриминации:
дифференциация по группам потребителей;
дифференциация по варианту товары и услуги;
дифференциация по местонахождению;
дифференциация по времени.
На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:
“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;
“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.
3 Б. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Если фирма выводит на рынок подлинную новинку при установлении цен на нее она может выбрать:
стратегию снятия сливок;
стратегию прочного внедрения.
Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:
предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
достаточный спрос на товар;
спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.
Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:
большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
высокая эластичность спроса;
низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.
Если на рынок выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.
Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия применения:
постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);
снижение издержек производства.
Продолжением стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).
На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится в связи с ростом спроса. На этапе зрелости цены снижаются, а на этапе насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.