4 Смешанные каналы распределения

Смешанные каналы распределения – это такой метод реализации продукции, при котором один и тот же вид продукции реализуется одним потребителям по прямому каналу, а другим потребителям - по косвенному каналу сбыта. Если в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны и спрос невелик, то в первых районах целесообразно использовать методы прямого сбыта, а во вторых - поручить работу оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Смешанные каналы распределения не используются столь интенсивно, как должны бы. Производители товаров промышленного назначения, освоив один вид каналов распределения, проявляют большую осторожность в использовании других даже тогда, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывает на целесообразность выбора смешанных каналов распределения. Такая осторожность понятна, так как управлять такими каналами сложно. Кроме того, производитель располагает собственной сбытовой организацией, которую надо использовать в максимальной степени, несмотря на то, что некоторые аспекты сбыта можно было бы эффективнее выполнить с помощью внешних сбытовых органов.

5 Выбор оптимального канала распределения

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это своего рода дополнительный "невидимый" капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на общие принципы выбора канала сбыта.

Прямой канал распределения считается выгодным при следующих обстоятельствах:

1) количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на торговую сеть;

2) потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории, т.е. имеет место концентрация рынка потребителей;

3) товар требует высокоспециализированного сервиса;

4) объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с предприятия без дорогостоящей перевалки на складах);

5) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю;

6) товар является узкоспециальным по назначению и производится по техническим условиям покупателя (что требует тесных контактов для устранения разнообразных мелких трудностей);

7) рынок вертикальный, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

8) цена часто колеблется и от изготовителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

9) продажная цена намного превышает затраты на производство товара, что способствует созданию собственной сбытовой сети;

10) при установке товара (машины, оборудования) на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Использование услуг агента для продажи товара будет оправдано, если:

1) наше предприятие недостаточно сильно в финансовом отношении;

2) осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

3) послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

4) товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса;

5) рынок товара вертикальный;

6) количество сегментов невелико;

Косвенный канал сбыта считается выгодным, если:

1) рынок горизонтальный, т.е. имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным предприятиям;

2) рынок сбыта разбросан географически, так что прямые контакты с потребителями нерентабельны;

3) требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара, а многочисленные склады крупного оптовика справятся с этой работой быстрее и лучше;

4) разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, а значит содержание собственной сбытовой сети убыточно;

5) можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

211