32 Выход на международный рынок

По мнению экспертов компании Accenture, Китай становится одним из основных игроков современной мировой экономики. Так, уже сегодня по целому ряду продуктовых категорий Китай является ключевым потребительским рынком: например, это самый масштабный рынок мобильных телефонов и второй автомобильный рынок в мире, потеснивший в этом рейтинге Японию. В результате интенсивного развития в течение последних 10 лет китайские компании стали выходить на международный рынок и приобретать статус транснациональных корпораций.

С другой стороны, эксперты компании Accenture задались вопросом: каким образом, трансформация роли Китая в современной экономической системе повлияла на ключевые факторы успеха при выходе зарубежных компаний на китайский рынок, и отличаются ли они от тех факторов, которые обеспечивают эффективность деятельности корпорации на других рынках.

В рамках исследования были опрошены представители 260 транснациональных компаний и компаний Азиатско-Тихоокеанского региона, которые уже работают в Китае или намереваются выходить на данный рынок. Второй целевой аудиторией выступали руководители китайских компаний, работающие за рубежом или планирующие развитие деятельности за пределами страны.

По данным исследования среди представителей компаний, которые уже работают или планируют работать в Китае, 74% респондентов объясняют свою мотивацию выхода на китайский рынок растущим потребительским спросом. В числе остальных причин – наличие свободной и относительно дешевой рабочей силы (13% опрошенных). При этом в среднем 80% респондентов отметили, что их планы в отношении Китая оправдались.

Тем не менее, результаты исследования свидетельствуют, что оценка результатов выхода на китайский рынок в рамках различных групп, выделенных по направлениям мотивации, отличается. Так, 57% опрошенных, ожидавших привлечения дешевой рабочей силы, были удовлетворены выходом на рынок Китая, в то время как только 39% опрошенных, мотивация которых была связана с расширением доступа к новым технологиям и инновациям, отметили, что данная проблема была решена.

Среди основных причин, которые снизили эффективность выхода на китайский рынок, респонденты отметили чрезмерное государственное регулирование и административные ограничения (24% опрошенных), неожиданно высокий уровень конкуренции (22% опрошенных), недооценку сложности рынка (14% опрошенных) и неэффективность привлечения и удержания квалифицированной рабочей силы (12% респондентов).

По результатам изучения вопросов, возникающих в сфере осуществления финансовых функций на территории Китая, было выявлено, что основные проблемы возникают в отношении доступности квалифицированных специалистов (данную проблемную зону отметили 39% респондентов), а также организации эффективной системы управления, контроля и соответствия законодательным требованиям (35% респондентов).

По данным исследования среди руководителей китайских компаний, работающих за рубежом или планирующих развитие деятельности за пределами страны, 35% респондентов отметили, что их мотивация связана с расширением доступа к инновациям и квалифицированной рабочей силе. 29% опрошенных объясняют свой выход за пределы Китая возможностью расширения потребительского рынка. При этом остались удовлетворенными результатами среди планировавших расширить доступ к инновациям и квалифицированной рабочей силе 44% респондентов, в то время как среди тех, кто хотели привлечь новых клиентов, отметили положительный эффект 58% опрошенных. Среди основных причин, помешавших реализации ожиданий от выхода на зарубежные рынки, - неожиданно высокая сложность рыночной конъюнктуры (44% респондентов) и серьезные различия в потребительских предпочтениях по сравнению с китайским рынком.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. (Стратегические подходы перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска. Заметим, однако, что возможная прибыль пропорциональна риску.)

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Довгань» воспользовалась этим методом. Она отыскала в России квалифицированных производителей, которые изготавливают ее фирменные товары, и продает их. Недостаток подрядного производства – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фирма «Хилтон» для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе.

33

Решению о выходе на международный рынок должны предшествовать определение собственных целей и задач в международном маркетинге, выработка соответствующей политики. Нужно определить, какую долю от общего объема продаж может составлять экспорт, будет ли он лишь небольшим подспорьем в деле или станет в перспективе доминирующим. Важно также решить, будет ли предприятие работать на строго ограниченное или на возможно большее число стран; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особенных затрат на адаптацию продукта. Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: "Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке?" Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения. Выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка также зависит от целого ряда факторов. Один из них - уровень близости или освоенности языке страны. Оцениваются уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска; прогнозируются возможные изменения рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капитальных вложений. Даже непрофессиональный взгляд на этот прогноз с позиции сегодняшней международной ситуации дает основания сказать: происходящие в мире изменения требуют от маркетологов не только способности быстрой переориентации, но и таланта политического предвидения. Выбор способа вхождения на рынок включает сравнительную оценку возможностей и целесообразности применения различных форм экспорта по уровню его опосредованности и по объектам экспорта. Выделяются следующие его формы, в последовательности нарастания уровня обязательств, риска и участия в управлении и в прибылях: косвенный экспорт, опосредованный (или непрямой) экспорт, прямой экспорт товаров, продажа лицензий, создание совместных предприятий, осуществление прямых инвестиций и создание собственных производственных мощностей. Косвенный - это экспорт товара не самостоятельно, а в форме его использования в другом изделии, предназначенном для экспорта. В этом случае на внешнем рынке фирма- экспортер может остаться неизвестной, а стратегия экспорта определяется фирмой, вывозящей конечный продукт. Непрямой экспорт осуществляется через независимых посредников. Это - первая ступень собственной экспортной активности фирмы. Производство при этом остается в рамках национальной территории, осуществление экспорта требует минимума вложений и риска, которые (как и львиную долю прибыли) принимает на себя посредник. При прямом экспорте товаров, который осуществляет предприятие-производитель, обычно выбирается одна из следующих альтернатив: формирование экспортного подразделения на собственной территории; организация за рубежом подразделения по продажам или дочерней фирмы; периодические командировки за рубеж своих представителей для осуществления продаж; заключение договоров с зарубежными представителями, агентами по продажам с предоставлением им прав действовать от имени производителя. Лицензирование применяется, если доступ фирмы на данный экспортный рынок почему- либо весьма затруднен (по соображениям политического характера, в силу ограниченности производственных мощностей или финансовых ресурсов и т. п.). Этот вид экспорта ускоряет вхождение на рынок, а благодаря соответствующей экспертизе или мировому признанию продукта фирма к тому же минимизирует риск, не требуя каких- либо капиталовложений. Правда, возможность контроля производства за рубежом по лицензиям фирмы достаточно ограничена, к тому же освоение лицензии и завершение срока контракта грозят возникновением нового конкурента. В последнее время получили распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление (отелями, аэропортами и т. п.) в обмен на право на прибыли, что смыкается с формами лизинга - сдачи товара в аренду. Организация совместных предприятий как форма экспорта практикуется, если партнеры располагают ограниченными собственными возможностями и ресурсами, так что сложение сил взаимовыгодно. Здесь возможны свои неудобства: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинге и т. п. Часто случается, что один из партнеров (при размещении совместного предприятия на советской территории это чаще всего иностранный партнер) готов использовать свои доходы для расширения производства, а другой (как правило, местный) предпочитает изымать свою часть, направлять ее на потребление, что вызывает трения. В любом случае важно иметь в виду, что, осуществляя собственную стратегию, совместное предприятие может войти в противоречие со стратегией фирм-основателей. Прямые инвестиции - наиболее категоричная форма иностранного вмешательства в экономику суверенной страны, в результате чего за рубежом создаются собственные производственные мощности фирмы и осуществляются самостоятельное производство, продажа, присвоение прибылей. Здесь необходимы два условия: значительный опыт и успехи фирмы в экспорте и достаточно большие масштабы рынка, куда она внедряется. При этом используются преимущества дешевизны местных сырья, материалов, рабочей силы, экономии транспортных расходов и др. Фирма может завоевать свой авторитет тем, что она создает в данной стране дополнительные рабочие места, за счет чего устанавливаются более тесные, чем при других формах экспорта, связи с местным правительством, потребителями, поставщиками, локальной маркетинговой средой. Разумеется, последствия ухудшения экономической, правовой, политической ситуации на местном рынке сказываются для такой фирмы наиболее болезненно, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Однако при благоприятной ситуации фирма пользуется преимуществами сохранения полного контроля над своими инвестициями и реализации экономической политики в русле своих стратегических интересов. Окончательному решению по определению четких целей и выбору конкретных средств экспортной маркетинговой деятельности предшествует скрупулезная информационная и аналитическая работа по исследованию зарубежных рынков. Весьма важные данные предоставляют разнообразные формы экспериментальной примерки собственных возможностей, последовательное "прохождение" различных форм экспорта. В этой связи трудно рекомендовать советским фирмам немедленно образовывать совместные предприятия за рубежом, хотя филиалы аналогичных предприятий, уже созданных в пределах нашей национальной территории, могли бы стать в этом деле серьезными разведчиками будущего. Вместе с тем существуют и гораздо более простые формы подобной деятельности в сфере информации, например участие в международных выставках.

34

Сравнительное описание способов проведения социологических опросов.

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face  опросы   (личные опросы): -опрос по месту жительства (квартирный опрос), -уличный (в т.ч. магазинный) опрос, -опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test), Дистанционные опросы: -телефонный опрос, -интернет-опрос, -анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента  (квартирный опрос)

Применение Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей. Методика проведения Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения. Достоинства квартирного опроса -Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью. -Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.). -Простота проведения контроля работы интервьюеров. Недостатки квартирного опроса -Высокие требования к квалификации интервьюеров -Относительно высокая стоимость проведения интервью -Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test). Методика проведения Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее. Достоинства холл-теста -Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью. -Возможность использования стимульных  материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта). -Простота проведения контроля работы интервьюеров Недостатки холл-теста -"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос. -Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе) -Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.) Холл-тест (CAWI). Фото.

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач. Методика проведения Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей. Достоинства уличного опроса -Высокая скорость проведения опроса. -Относительно низкая стоимость проведения опроса. -Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов Недостатки уличного опроса -Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут) -Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров -Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер) -Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого. Уличный опрос. Фото.

Телефонный опрос

Применение Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках) Методика проведения На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса. Достоинства телефонного опроса -Высокая скорость проведения опроса. -Относительно низкая стоимость проведения опроса. -Возможность широкого географического охвата. -Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.) -Легкость контроля качества работы интервьюеров Недостатки телефонного опроса -Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут). -Невозможность использования стимульных материалов -Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос). Достоинства анкет на самозаполнение -Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения -Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов. Недостатки анкет на самозаполнение -Недостаточная скорость сбора данных -Проблема возврата анкет. -Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.) Достоинства интернет опросов -Оперативность результатов. Недостатки интернет опросов -Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос -Стихийность выборки -Нерепрезентативность выборки -Отсутствие контроля за действиями респондента

Сравнительная таблица стоимости и сроков проведения для различных типов опросов:

Тип опроса	Скорость проведения	Стоимость проведения	Возможность демонстрации материалов	Максимальная продолжительность интервью
Опрос по месту жительсва (квартирный опрос)	средняя	$15-30 интервью	высокая	45 минут
Опрос с центральной локацией (In-hall)	средняя	$12-30 интервью	очень высокая	35 минут
Уличный/магазинный опрос	высокая	$7-15  интервью	средняя	10 минут
Телефонный опрос	высокая	$4-15  интервью	отсутствует	7 минут
Анкета на самозаполнение	низкая	$0,5-5    акнета	низкая	15 минут
Интернет опрос	высокая	$0,1-4  интервью	низкая	10 минут