Конкуренция между вещательными сми

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы. Исследования показали, что американские станции, вещающие на частотах VHF и связанные с сетями, обладают преимуществами перед станциями, вещающими на частотах UFH и не имеющими отношений с ведущими сетями.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей

Рекламоноситель	Хорош, потому что...	Но потребители...
ТВ; типичны 30-секундные перерывы для рекламы	– Предоставляет доступ к национальной аудитории – Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями – Способствует творческой фантазии – Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей	– Переключают каналы – Смотрят вместо ТВ видео – Критикуют рекламу за глупость и низкое качество – Путают рекламные бренды – Фрагментируются по мере развития цифрового вещания
Радио; типичны 10–30-секундные рекламные перерывы	– Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район – И мест относительно дешевое размещение	– Имеют большой выбор радиостанций – Не запоминают дешевые рекламные объявления – Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям
Пресса: газеты, журналы	– Предлагает регулярную публикацию – Имеет четко определенную аудиторию	– Пролистывают скучные объявления – Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов
Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт	– Большие по размеру и яркие рекламные сообщения – Хорошо усваивается в условиях дорожных пробок	– С трудом опознают рекламодателей – Часто уделяют мало внимания
Кинотеатры: 30-и 60-секундные перерывы	– Аудитория восприимчива и хорошо сегментирована (по возрасту и полу) – Показ происходит в хороших условиях, где аудитория не имеет возможности отвлекаться	– Относительно малы по количеству – Представляют в основном молодежь

Источник: The Media: An Introduction. 2d edition. Ed. by A. Briggs and P. Cobley. Harlow, London: Longman, 2002. P. 47.

Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

•  характеристики аудитории СМИ;

•  охват аудитории конкретным СМИ;

•  степень доверия аудитории к СМИ;

•  экономическая эффективность рекламы.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.