26 И 27. Матрица бкг и стратегии Портера.

Матрица БКГ - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

• Темпы роста рынка → привлекательность

• Относительная рыночная доля → конкурентное положение:

- продажи СБЕ в год Х / продажи крупнейшего конкурента в год Х

Дальше используются дочерта слайдов с картинками и комменты к ним. Их лучше достать из первоисточника. Файл – основы СУ.

Минусы:

• Упрощенное понимание факторов привлекательности и конкурентного положения

• Зависимость от способа определения рынка

• Предположение о полной автономности бизнесов

Плюсы:

• Простота и наглядность

• Универсальность (СБЕ, товары, бренды…)

• Возможность обработать большой объем информации по каждому бизнесу

• Полезная стартовая точка более детального анализа

Конкурентные стратегии Портера:

• Лидерство по издержкам

• Дифференцирование

• Фокусирование

Лидерство по издержкам - Не максимальное сокращение издержек само по себе, а достижение максимального превосходства над конкурентами в отношении издержек, при этом, качество не должно страдать. Как обеспечить лидерство?

- экономия от масштаба

- накопление опыта

- вертикальная интеграция

- аутсорсинг

- повышения уровня загруженности производственных мощностей

Зачем использовать данную стратегию (при каких условиях)?

• Сильная ценовая конкуренция

• Стандартный продукт

• Невозможность дифференциации

• Низкие затраты на смену марки

• Демпинг новичков на рынке

Минусы:

• Возможность ценовых войн

• Устойчивость от копирования конкурентами

• Чрезмерное увлечение снижением издержек

• Привязка к текущей технологии

Дифференциация – разделение продукции на рынке по определенным качествам. Например:

• Уникальные вкусовые качества

• Уникальный дизайн и отделка

• Разнообразие потребительских свойств

• Уникальный сервис

• Срочная поставка запчастей

• Надежность и безопасность

• Имидж, престижность

Каким образом реализовывается данная стратегия?

• Содержательность и наглядность рекламы

• Интенсивность рекламы

• Клиентура компании

• Рыночная доля компании

• Продолжительность работы фирмы на рынке

• Привлекательность упаковки

• Цена

Что именно и на основе чего мы можем делать?

• Потребители считают дополнительные качества ценными

• Широкие возможности дифференциации продукта

• Разнообразие покупателей и способов использования продукта

• Разные направления дифференциации у конкурентов

• Постоянное обновление товара

Минусы:

• Дополнительные издержки

• Копируемость

• Чрезмерная дифференциация

• Непонимание того, какие свойства продукта обладают ценностью для покупателя

Фокусирование - Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Бывает:

• Сфокусированная стратегия лидерства по издержкам

• Сфокусированная стратегия дифференциации

Что именно?

• Достаточный размер сегмента, обеспечивающий прибыль и перспективы роста

• Отсутствие интереса к сегменту со стороны большинства компаний-лидеров

• Достаточное количество сегментов в отрасли

• Наличие у фирмы соответствующих опыта и ресурсов

Минусы:

• Вероятность вытеснения конкурентами

• Трансформация предпочтений выбранного сегмента

• Вероятность привлечения большого числа конкурентов в случае прибыльности

Не забываем о:

• «Не застрять между…»

• Лидируя по издержкам, не забывать о качестве и наоборот