Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
Успех любой организации на конкурентном рынке зависит, прежде всего, от потребителя и его отношения к продукту, которое формируется согласно полученной потребителем информации из внешнего мира.
Сущность маркетинговых коммуникаций
Коммуникации занимают одну из ведущих позиций в основе формирования лояльности. Слово «коммуникации» произошло от латинского «communico» – делаю общим, связываюсь, общаюсь. По сути, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных систем, с осуществлением прямой обратной связи. Конечная цель коммуникации – получение определенной реакции, которая должна совпадать с запланированной[2].
В применении к маркетинговой деятельности под коммуникацией понимают передачу информации от источника (предприятие) к получателю (потенциальный потребитель), с целью формирования заранее запланированной источником сообщения, реакции потребителя. На сегодняшний день существует достаточно много определений маркетинговых коммуникаций, предложенных как российскими, так и зарубежными авторами.
Наиболее удачным и полным представляется определение Дж. Бернетта и С. Мориарти: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.[3]».
Но также существует ряд других определений, например Питер Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации, как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу[4].
Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления[5]. Из всех определений можно выделить сущность маркетинговых коммуникаций:
направленная конкретная информация;
четкая ориентация на определенную аудиторию;
отложенная реакция целевой аудитории;
отсутствие прямой обратной связи.
Таким образом, можно подытожить: маркетинговые коммуникации – это совокупность маркетинговых инструментов, обеспечивающих донесения информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
Существует несколько критериев классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных[3], Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие[6], Е. В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические[7]. А.В. Наумова в своей последней классификации рассматривает каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, и делит маркетинговые коммуникации на три группы:
основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;
поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;
дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей[8].
В разрезе данной концепции рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ - маркетинг и поддерживающие – связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР).
Изменение концепции маркетинга, поворот вектора его развития в сторону потребителя, переход от маркетинга сбыта к маркетингу отношений, привели к изменению концепции маркетинговых коммуникаций. Из простого комплекса отдельных инструментов они превратились в сложную систему, оказывающую влияние на весь спектр отношений между компанией и потребителями. Управление этим единым коммуникационным процессом и его координация требуют интеграции маркетинговых коммуникаций, целью которых является формирование лояльности потребителей, в отличие от комплекса маркетинговых коммуникаций, где целью является - сбыт продукции.
Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации - связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК[12].
Можно выделить основные задачи, которые решает каждый из маркетинговых инструментов, входящих в состав ИМК.
Реклама решает ряд задач:
обеспечение внедрения на рынок новых товаров;
способствование росту сбыта товаров;
обеспечение поддержания спроса на товары.
По отношению к потребителю реклама имеет не личный характер коммуникации и призвана воздействовать на целевую аудиторию: изменение уровня осведомленности, изменение установок, изменение покупательского поведения в пользу совершения покупки.
Стимулирование сбыта решает следующие основные задачи:
приближение товара к покупателю;
привлечение его к повторным покупкам;
сокращение процесса принятия решения о покупке и превращение плановой покупки в импульсную.
Основными задачами личных продаж по отношению к потребителю являются:
установление личного контакта с потенциальными потребителями;
презентация и демонстрация товара;
преодоление разногласий или возражений, с целью заключения сделки (продажи товара).
Основными задачами паблик рилейшнз по отношению к потребителю являются:
создание ориентированной на данную марку продукта общественность;
формирование благоприятного образа (имиджа) торговой марки у потребителей.
Основной задачей директ-маркетинга является:
привлечение к продукции новых клиентов;
стимулирование их на покупку и удержание старых клиентов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
ИМК представляют собой концепцию использования пяти коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. А также формирование единой системы воздействия на потребителя согласно выбранным целям и задачам. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращения, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.
ИМК – это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности[8]. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”[9, с. 103].
Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить большинство маркетинговых коммуникаций в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.
Кроме того, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта товаров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет роль имиджевой рекламы. Практически все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и, соответственно, продвигают его в сети. Поэтому на сайте должна быть полная информация об участии компании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсорских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов.
Специфика маркетинговых коммуникаций(МК) в сети Интернет
При построении МК в сети необходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои "генераторы новостей". Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.
Рассмотрим некоторую специфику МК в сети Интернет:
МК конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.
МК в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR- коммуникациям и работы с сообществами.
МК в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.
Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.
Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет - магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от текущего состояния рынка).
Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.
Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информационные материалы и обмениваются новостями, не всегда опровержение дойдет до целевой аудитории.
МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (Интернет - магазины, отраслевые порталы и другие сайты).
Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации. Например, на многие иностранные сайты используют каждый день новый баннер[13].