- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
Базовая потребность |
Описание потребности |
Потребность в достижении |
Потребность быть впереди, преуспевать, брать на себя ответственность за решение проблем. |
Потребность в присоединении или принадлежности |
Потребность приобретать друзей, становиться членом групп, объединяться с другими людьми. |
Потребность во власти |
Потребность влиять на других людей, направлять, доминировать. |
Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
Тип потребности |
Группы потребностей |
Примеры товаров |
Гедонистические потребности |
Потребности для поддержания тела |
Пища, жилище, товары для здоровья |
Потребности для поддержания души |
Общение, любовь, самореализация |
|
Социальные потребности |
Сообщение окружающим о статусе и ценностях потребителя |
Косметика, одежда, обувь, автомобиль |
Фиксация важных с социальной точки зрения событий |
Свадебные платья, банкет в ресторане по случаю юбилея |
|
Высвобождение времени для социальной жизни |
Бытовая техника, телефон, замороженный полуфабрикаты |
|
Осмысление мира и упорядочивание событий |
Телевизор, газеты |
Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
Тип ценностей |
Сущность ценностей |
Шкала ценностей |
Терминальные ценности |
Убеждения индивида о целях, к которым он стремится. |
Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость. |
Инструментальные ценности |
Представления индивида о методах достижения целей. |
Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль. |
Список потребительских ценностей по Кайле Л.Р. (1983 г.)
-
Уважение к себе
Безопасность
Теплые взаимоотношения
Чувство достигнутого
Удовлетворенность собой
Уважение со стороны других
Чувство принадлежности
Радость / удовольствие / приятное возбуждение
Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
Вид ценности |
Определение |
Функциональная ценность |
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль. |
Социальная ценность |
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью. |
Эмоциональная ценность |
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства. |
Эпистемическая ценность |
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания. |
Условная ценность |
Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект. |