Вопрос 9. Рынок потребителей организаций и рынок конечных потребителей: особенности и различия.

Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребите¬лей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП). Это две группы с принципиально разным потребительским поведе¬нием, которые различаются по следующим признакам: • юридический статуе: ОП — это юридические лица, КП — физичес¬кие; • количество и географическая сконцентрированность: количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в срав¬нительно небольшом числе пунктов: • пели приобретения товара: для ОП это использование в дальней¬шем производстве или перепродажа, для КП — личное или семей¬ное потребление: • характер приобретаемых товаров: для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потреб¬ления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах; • приоритетность спроса: спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому пи ют чес кие колебания больше сказываются на спросе ОП; • характер используемой информации: для ОП — прейскуранты, спе¬ цификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, атакже мода, слухи и т.п.: • порядок совершения сделок: для ОП — торги, переговоры, для КП — чаше всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать; • порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализован¬ная процедура, связанная с коллективной ответственностью: • характер платежных средств. Это различие пока существенно в на¬шей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти ис¬ключительно наличными деньгами; • способность заместить приобретение товара или услуги их собствен¬ным производством: у ОП эта способность намного выше. Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности. Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потре¬бителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каж¬дый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар. К таким признакам относятся: • пол; • возраст; • уровень доходов; • семейное положение; • этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса): • уровень образования; • профессия; • социальный статус; • некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т.д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокуль¬турное значение) и пр. Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к Новшествам — потребители делятся на новаторов и консерваторов; хотя в целом люди с годами обычно становятся консервативнее, различия есть внутри каждой возрастной группы), вкусы и т.п. Действительно, эти при¬знаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как пере¬численные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, Пользоваться ими при сегментации практически не удается. При разбиении совокупности потребителей на группы по каждому Признаку возникает проблема, связанная с тем. чтобы выделенные груп¬пы действительно были внутренне однородными и отличались от других По особенностям спроса. Эта проблема довольно просто решается лишь для одного признака ~ пола: полов всего два, принадлежность к одному из них практически од¬нозначна. да к тому же и осознается как ценность: как правило, человек сознательно стремится вести себя, и в частности потреблять, именно 15 соответствии со своим иолом. Иными словами, свой пол рассматривает¬ся как референтная фуппа (это понятие разбирается чуть ниже). В самом леле. когда человек рождается, счастливые родители и их близкие прежде всего узнают — мальчик или девочка; с младенчества ребенок слышит: «Ну что ты измазалась, как мальчишка!» или «Ну что ты хнычешь, как девчонка!». А редкие исключения (гомосексуализм, трансвестизм) под¬тверждают правило: если мужчина ведет себя, как женщина. это значит, что стереотип женского поведения реально существует. Что касается других признаков, то здесь границы между группами все¬гда условны и сами группы в разных регионах или в разное время могут выделяться по-разному. Чем более развит рынок, тем более глубоки и существенны различия. Так, деление одежды, обуви, парикмахерских услуг на мужские и женс¬кие вместе с соответствующей специализацией предложения возникает на ранних стадиях развития общества, но только в XX в. появились, на¬пример, женские велосипеды или мыло для мужчин; на протяжении жиз¬ни одного-двух поколений в нашей стране сначала многие товары и услу! п делились на взрослые и детские, потом выделилась категория молодеж¬ных, потом подростковых и т.д. В странах с развитой рыночной экономи¬кой маркетинг имеет дело с очень узкими группами потребителей (например: пожилые одинокие интеллигентные чернокожие женщины среднего достатка). Потребительское поведение членов тех или иных классификационных групп определяется не только их объективным вхождением в эту группу, но и субъективным, ценностным отношением к этому. Так, человек с вы¬соким уровнем доходов может стремиться к потреблению, «приличеству¬ющему» его богатству, может этого богатства стесняться или бояться его демонстрировать, а может и быть к нему равнодушен, сохраняя потреби¬тельские привычки, выработанные в другой социальной группе. Здесь важна еше одна характеристика, дифференцирующая потреби¬телей, — референтная группа, т.е. категория, потребительское поведение которой данный индивид принимает за образец. Так, у только что упомя¬нутого богатого человека этой референтной группой может быть и старая аристократия, и криминальная «братва», и респектабельная европейская буржуазия, и традиционная российско-советская интеллигенция, и круг менее обеспеченных соседей, из которою нежелательно хотя бы внешне выделяться, и, наконец, круг еще более богатых людей, к которому ему хотелось бы принадлежать. Нередко бывает так, что определенная категория населения в своем потребительском спросе в целом отчетливо ориентируется на потреби¬тельские стандарты другой, престижной для нее группы. Тогда эта вторая группа является референтной по отношению к первой. Например, сельс¬кие подростки в разные периоды истории могли в одежде, потребляемой культуре, стиле поведения подражать взрослым, или сельской же моло¬дежи постарше, или своим городским сверстникам, или же не подражать никому. В свою очередь, городские подростки, скажем, из рабочей среды могут создавать собственные стереотипы («люберы» и др.), мо1ут ориен¬тироваться — вместе со взрослыми той же социальной группы — на пре¬успевающих выходцев из метан или на интеллигенцию, а могут и на общемолодежный стандарт, основанный на западной моде. Региональные группы потребителей. Наряду с персональными разли¬чиями конечные потребители различаются также по географическому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осуществля¬ется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти разли¬чия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными ре¬гионами. Региональные рынки различаются по следующим признакам: • географическое положение и природные условия (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до бо¬лее крупных центров, курортов и т.п.); • демографическая структура населения, т.е. по соотношение различ¬ных возрастных, половых и других групп, упомянугых выше; • традиции и культура (в результате определенного соотношения эт¬нических групп и их взаимодействия складываются уникальные культуры того или иного региона или населенного пункта, напри¬мер московская, петербургско-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская, иркутская и др.): • структура экономики региона и общие тенденции экономическо¬го развития (что обусловливает структуру занятости, средний уро¬вень доходов, соотношение между потреблением и накоплением); • условия для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с ее богатыми анти рыночным и традициями — и предрассудков населения), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный спрос и условия конкуренции для данного товара. Выделение сегментов рынка. Рассмотренная выше проблема класси¬фикации потребителей носит теоретический характер. На практике эта проблема превращается в проблему выделения сегментов рынка. В качестве сегмента рынка выделяется группа потребителей, отлича¬ющаяся от других по одному или нескольким из перечисленных призна¬ков. Как правило, чем более развит рынок, тем большее количество признаков может быть учтено или, иначе говоря, тем более дробной бу¬дет сегментация, Для того чтобы та или иная группа потребителей могла рассматривать¬ся как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям: • внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями; • группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и оснований для сегментации): • группа должна быть на данной территории достаточно большой, чтобы можно было с высокой вероятностью рассчитывать на на¬личие внутри нее стабильного спроса (достаточно ли высока пред¬полагаемая стабильность спроса, а также вероятность этого предположения, определяет сама фирма по своим собственным критериям). В качестве сегмента могут быть выбраны, например, женщины, моло¬дые женщины, молодые богатые женщины и т.д. или, при другом подхо¬де, бедняки, молодежь из бедных семей, юноши из бедных семей и т.д. Если же оказывается (в результате маркетинговых исследований), что сег¬мент недостаточно велик, то стоит сократить число признаков, по кото¬рым выделяется сегмент, Для одного товара, одного регионального рынка «молодые богатые женщины» могут оказаться достаточно большой груп¬пой, для другого придется ориентироваться на «женщин» вообще или на «богатых людей» вообще.