28. Методы исследования и повышения эф рекламы

Существует два предела эффективности рекламной деятельности: минимальный, когда рекламное воздействие слишком мало, чтобы дать какой-нибудь эффект, и максимальный, когда эффективность рекламы уже не влияет на объемы продаж.

Виды эффективности: коммуникативная и экономическая.

Экономическая эффективность возникает во время контакта потребителя и товара в местах сбыта. Для рекламодателя вопрос увеличения прибыли всегда является основополагающим. Таким образом, при расчете экономической эффективности сопоставляются рекламные затраты и изменение объемов продаж. Существует простая формула для вычисления степени эффективности:

Эффект = ((прибыль - затраты на рекламу) /прибыль) х 100%.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется из числа контактов с потребителем. Такой вид эффективности зависит от профессионализма и творчества сотрудников, принимавших участие в подготовке рекламной кампании. Существуют конкретные показатели эффективности: частота контактов с рекламными обращениями, стоимость контакта на тысячу человек, сумма рейтингов и т.д. Американский рекламист Дж. Ривс обозначил для оценки эффективности другие два показателя: внедрение рекламы (показывает соотношение потребителей, запомнивших рекламу, к Числу не запомнивших ее), вовлечение в потребление (рассчитывается как разница тех же показателей, но только на 100 лиц).

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную эффективность, используют систему тестирований. Претесты — тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты — после окончания.

Виды претестов:

1) подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;

2) семейное интервью — короткая программа для семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;

3) тахитоскоп — это рекламное объявление, которое показывается в течение 1 /125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;

4) лабораторные тесты;

5) наблюдение за взглядом зрителя;

6) лингвистические тесты и т.д. Посттесты:

1) перекрестное тестирование — сопоставляются данные о поведениитрех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);

2) определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания;

3) замер аудитории;

4) оценка узнавания;

5) оценка уровня запоминаемости.

Другой вариант 2 билета.

Исследование эффективности рекламы

Основные методы исследования и измерения эффективности рекламы классифицируются как претест, посттест, исследования психологической эффективности и исследования экономической эффективности.

Претест представляет собой предварительное исследование потенциального успеха рекламной кампании до ее конкретной реализации. Целью теста является выяснение путей улучшения идей кампании до их обнародования и повышение шансов на успех кампании в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариантов более эффективный.

Посттест дает представление о том, какие из поставленных целей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании. Сравнение целей и результатов показывает, насколько оправдались ожидания, позволяет учесть тактические и стратегические ошибки и спланировать дальнейшее продолжение кампании.

Система оценки эффективности рекламных кампаний базируется на исследованиях психологического воздействия и восприятия рекламы потенциальным потребителем товаров и услуг.

Любая рекламная кампания рассчитана на проявление потребителем определенных реакций — внимание — интерес — желание — действие. Если представитель группы целевого воздействия последовательно продвигается по этим ступеням, то концепция корпоративных коммуникаций реализована грамотно и качественно, а значит, реклама будет действовать, и модель можно признать эффективной. Причем, первые три ступени являются чисто психологическими реакциями, а вот четвертая — функциональное действие представителя целевой аудитории, ради которого и проводится рекламная кампания.

Измерение коммуникативности

Измерение эффективности рекламы в психологическом аспекте концентрируется на уровне восприятия, внимании и эффективности переработки подаваемой информации объектом тестирования (человеком). Изначально определяется, какие именно элементы визуального ряда или изображения больше привлекают его внимание, каким из них в первую очередь уделяется внимание, на чем задерживается взгляд испытуемого, и по какой траектории он скользит. Для подобных исследований применяются специальные технические средства.

Камера, объединенная с очками, регистрирующими направление взгляда.

Камера смотрит на рекламные конструкции глазами испытуемого, фиксируя все движения взгляда в динамике. Последующий тщательный анализ траектории взгляда даст ответы на следующие вопросы: обращает ли человек внимание на конкретную рекламу, какие именно элементы привлекают его внимание, как долго его взгляд на них задерживается, какова последовательность изучения рекламной конструкции, отвлекают ли его другие, более яркие элементы визуального ряда. К сожалению, этот тест не универсален, камера неудобна и сужает естественное поле зрения. Ни одна действительно креативная идея не смогла бы пройти этот тест, так как не укладывается в рамки шаблона.

Тахистоскоп.

Прибор, который представляет собой слайд-проектор, который проецирует на экран кратковременное изображение (1/1000 секунды). Прибор имитирует визуальный контакт человека с рекламным изображением при беглом взгляде. Такое тестирование совмещается с опросом испытуемого человека. Опрос позволяет выявить мгновенное впечатление человека от просмотра рекламы, очертить круг более запоминающихся элементов. Основное внимание уделяется при этом воздействию слогана, наименования продукта и товарного знака при кратком визуальном контакте.

Измерение активации.

Впервые в теорию коммуникаций термин «активация» был привнесен немецким ученым Kroeber-Riel. Исходя из его формулировки, активация — процесс образования энергии в человеческом организме под влиянием психологического возбуждения. Само же внимание Kroeber-Riel определяет как временное возрастание активации.

Активация измеряется на основании определенных физиологических симптомов. Самым распространенным прибором для ее измерения является психогальванометр. Этот прибор соединяется датчиками, укрепленными на коже испытуемого, и измеряет ее сопротивление. Чем выше показатель — тем сильнее активация. Таким образом, измеряется сила, с которой человек реагирует на то или иное рекламное изображение.

К сожалению, так можно получить информацию только о степени активации испытуемого, но не о ее качественной направленности. Таким образом, повышение активации можно зафиксировать у человека, увлеченного рекламой, раздраженного самим процессом тестирования или недовольного рекламой — то есть простой всплеск эмоций. Поэтому подобное исследование необходимо дополнить последующей беседой с испытуемым.

Запоминание рекламы

Как отмечают специалисты рекламно-производственной компании Спектр, между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям — в нашем случае — к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

Степень запоминания измеряется тремя основными методами:

Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся ему рекламные изображения. После уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.

Направленное воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.

Узнавание заключается в просмотре рекламных проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу того или иного продукта, обратил ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим, но современные специалисты давно задаются вопросом — что же он, действительно, измеряет.

Все тесты имеют общие недостатки — сосредоточенность на рекламе и ограниченность во времени. Ситуация рекламного прессинга, дублирования и развития во времени не поддается исследованиям в лабораторных условиях.

Исследование экономической эффективности рекламной продукции

Самый простой путь исследования экономической эффективности рекламы заключается в отслеживании изменения уровня продаж, товарооборота и доли рынка, которую занимает фирма-рекламодатель. Плюс этого метода состоит в регулярном сборе и исследовании этой информации отделами маркетинга. Минус — данные не являются результатом одной лишь рекламы, существует множество побочных факторов.

Вывод: исследование экономической эффективности рекламы должно проходить в контролируемых условиях.

Тест-магазин

Тест-магазин — связующее звено между психологической и экономической эффективностью рекламы. По окончании тестов человеку вручают ваучер на определенную сумму и направляют его в магазин. Там ведется наблюдение, отдает ли он предпочтение рекламируемым товарам. Единственным недостатком метода специалисты рекламно-производственной компании Спектр выделяют слишком короткий промежуток времени между тестом и возможностью сделать покупки — мозг не успевает освободиться от воздействия рекламы.

Тест-рынок

Тест-рынок позволяет проверить шансы на успех разных групп товаров. Главное, чтобы продукция конкурентов была представлена в широком ассортименте. Однако и здесь есть факторы, способные снизить объективность оценки.

Не только реклама, но и другие факторы могут способствовать успеху товара на рынке.

Возможно, более эффективной была предыдущая рекламная кампания, и ее действие продолжается до сих пор.

Возможен перенос внимания на рекламируемый товар, так как ранее была проведена крупномасштабная компания других продуктов данной торговой марки.

Независимые факторы: скандал по поводу качества определенных продуктов, негативно сказывающийся на продажах аналогичного товара других производителей.

И еще один нюанс: реклама является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций, ее эффективность не может быть достоверно измерена без учета других направлений.

Приемы рекламного воздействия

Исследование эффективности рекламы

Персонажи, которые чаще всего встречаются в рекламе