- •Оглавление
- •Тема 1. Роль маркетинга в деятельности компании
- •Определение маркетинга и его сущность
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Принципы и функции маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Тема 2. Формирование организационной структуры маркетинга в компании
- •2.1. Типы организационных структур службы маркетинга
- •Современный отдел маркетинга.
- •Достоинства и недостатки организационных структур управления отделом маркетинга
- •Внедрение службы маркетинга в структуру предприятия
- •Типичные ошибки при организации службы маркетинга
- •Положение о службе маркетинга
- •Структура Положения о службе маркетинга
- •Тема 3. Маркетинговая информационная система компании
- •3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие
- •3.2. Процесс проведения маркетинговых исследований
- •3.3. Методы маркетинговых исследований
- •3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
- •Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •Корпоративные стратегии маркетинга
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •5.1. Сегментация рынка
- •Определение целевого рынка
- •Определение емкости рынка
- •1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
- •2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
- •Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров
- •Позиционирование
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •6.1. Товарная политика
- •6.2. Ценовая политика
- •6.3. Сбытовая политика
- •6.4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 7. Маркетинговое планирование
- •7.1. Основы маркетингового планирования
- •1. Анализ текущей ситуации.
- •2. Описание рынков и потребителей
- •4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
- •5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
- •6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
- •Система финансирования маркетинговой деятельности
- •Финансовой системы маркетинга
- •Оценка эффективности маркетинговой деятельности
- •Литература
Определение емкости рынка
Рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товаров и услуг, как реально существующих, так и потенциальных.
Потенциальный рынок– совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.
Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.
Квалифицированный рынок– совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.
Целевой рынок– часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.
Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Емкость (потенциал) рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Потенциальная емкость рынка – максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня потребления.
Реальная емкость – оценивается как, достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть, объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях.
Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товара компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденный маркетинговым планом.
Потенциальная - Реальная емкость = Рыночный потенциал
емкость рынка емкость рынка
Для правильного расчета реальной емкости рынка важно до начала исследования точно определить:
характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную категорию.
календарный период времени, для которого рассчитывается емкость (обычно 1 календарный или финансовый год, реже – квартал, еще реже, обычно, когда исследуются сезонные тенденции рынка – месяц).
географию оцениваемого рынка.
Методы определения реальной емкости рынка
1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
Е = П+И-Э+Опп-Ооп;где
Е – емкость рынка страны в стоимостном или физическом выражении;
П – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта;
Опп – объем складских остатков предыдущего периода на складах торговых организаций;
Ооп – остатки отчетного периода.
2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
Iср.р. = ∑(Пi + Оiн – Оiк)/n
где,
Iср.р– индекс торговой панели (средний объем продаж товара в розничной точке, входящей в панель);
Пi– объем поступлений товара в i-ю розничную точку за исследуемый период времени;
Оiн – остатки товара в i- й розничной точке на начало периода исследования;
Оiк - остатки товара в i- й розничной точке на конец периода исследования;
n – общее число розничных точек включенных в панель.
Емкость рынка товара за год (Е) на основе Iср.р. определяется по формуле:
Е=Iср.р.(12/t)Np;
где:
t – период времени (в месяцах), когда проводилось исследование (замеры);
Np – общее число розничных точек на данном рынке.
3. Определение емкости рынка на основе норм потребленияДанный метод, как правило, используется для определения емкости рынков продовольственных товаров, а также для определения емкости рынков сырья и расходных материалов.
Е = Н х Чобщ, где
Е – емкость рынка
Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая норма потребления)
Чобщ - общая численность населения