2.2. Эволюция товарных форм продукта

Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Товар (продукт) как по форме, так и по содержанию претерпевает постоянные трансформации. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале XX века, и товара сегодняшнего дня суть разные вещи. В настоящее время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа¹⁰.

Единичный товар, несомненно, остается основой товарной массы. Вместе с тем широчайшая дифференциация предложения и сегментация спроса, а также маркетинговые стратегии фирм привели, с одной стороны, к так называемому «ассортиментному взрыву» (неудержимый рост ассор­тимента товаров, усложнение их потребительских свойств, развертывание все удлиняющегося «ассортиментного шлейфа» у одноименных товаров, появление целого ряда аналогов, отличающихся только какой-либо одной или несколькими ведущими характеристиками), с другой — к объединению товаров в комплектные группы. В результате появился товар-группа. Особенно это характерно для растущих рынков, для которых важны сопровождающие продажи. Например, продажи компьютеров сопровож­даются продажей периферийных устройств, программ, кабелей, «мышек», сумок для компьютеров и т. п. Товары и услуги, средние издержки на производство которых чрезвычайно высоки (из-за первоначальных затрат), а предельные издержки - небольшие, все больше продаются в комплекте с полным набором дополнительных услуг. Функцией международного маркетинга становится формирование товарной группы в соответствии с определенными критериями, обеспечивающими функциональное и тех­нологическое единство этих групп.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привела к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проекти­рование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные рабо­ты, эксплуатационные услуги и т. д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономи­ческому содержанию и по форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, ком­плексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соеди­нение под единым управлением и контролем огромных материально-ве­щественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.