Вопрос 2
Основные множества в медиапланировании. Рейтинг. Аффинити индекс.
Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Базовые множества медиапланирования
Рассмотрим обозначения, сделанные на рис. 2.1.
НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ (попасть в аудиторию СМИ).
ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Это часть населения региона, отвечающая определенным требованиям, о которых мы поговорим ниже. Может быть выражена в процентах от населения региона.
А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий различны в разных фирмах и для различных СМИ. Читатель может ознакомиться с подходами к измерению аудиторий различных СМИ в разделе «Глоссарий фирмы TNS Gallup Media», «Руководство пользователя программы «Проба Медиа».
ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. чел. ЦГ – это пересечение ЦА и А. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Это отдельные показатели, о которых мы поговорим ниже.
Использование похожих терминов «целевая аудитория» и «аудитория» может запутать читателя, но эти термины выбраны автором для указанных множеств на основе анализа множества разнообразных терминов, которыми они обозначаются у разных исследовательских фирм. Для наглядности в табл. 2.2 показаны соотношения между терминами-синонимами у различных фирм, которые обозначают одни и те же множества.
Таблица 2.2
Синонимы терминов для обозначения основных множеств в медиапланировании
Множество |
Фирма GORTIS, программа «Проба Медиа» |
Фирма TNS Gallup Media |
Другие варианты |
НР |
Генеральная совокупность |
Universe, население |
Все люди |
ЦА |
Целевая группа |
Целевая аудитория |
Целевой рынок, целевой рынок рекламного воздействия |
ЦГ |
Целевая группа СМИ |
Целевая аудитория СМИ |
Целевая аудитория |
А |
Аудитория |
Аудитория |
Аудитория |
При изучении различных источников важно разобраться в терминах и провести соответствие между терминами и обозначенными ими четырьмя множествами.
Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.
Rating - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах - рейтинг по НР.
Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное – программа «Проба Медиа»).
Отношение рейтингов:
Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население. Если он составляет, например, 1.1, то это значит, что женщины (ЦА) читают газету Х несколько лучше, чем все жители Санкт-Петербурга.
ЗАДАЧА
Составить календарный план-график выхода рекламы в газетах. Ввести данные в программу «Проба Медиа». Объяснить показатели медиапланирования.
анализ – расчет аудитории, газеты – выбираем первые 4 лучшие газеты
В каждой из выбранных газет изменяем размер минимального модуля на 40.00 (данные – справочники – газеты – выбрать свою газету – подробно – площадь минимального модуля ставим 40.00 – изменить). Так для всех газет.
Если в газете не 1/8 полосы, выбираем то, что ближе. Для этого делим площадь (1/1) на 8.
Анализ – медиапланирование – газеты
добавить газету – выбрать нужную газету – кол-во модулей 3 – далее добавить модуль (выбрать размер модуля).
далее оптимизация.
- оптимизировать, выбрав параметры 90 дней и 400 000 тысяч (если он попросит).