Задача 9.
Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было ориентировано на Западную Европу.
Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 ем. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.
Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволяет фирме полнее удовлетворить запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.
Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.
Задания
(1). Предложите методы маркетинговых исследований, необходимых для выбора целевого рынка. (тема 2)
(2). Укажите стратегию выбора целевого рынка, в наибольшей степени соответствующую данной ситуации. (тема 2)
(3). Порекомендуйте вице-президенту по маркетингу способы продвижения на рынок новинки компании «Coloured Light». (тема 6)
Задача 15.
Компания по производству продуктов питания вышла на африканский рынок с товаром, который не был до этого представлен на данном рынке. Какую товарную стратегию использовала фирма? (тема 3)
Ответ:
Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.
Направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Товарная стратегия (несколько альтернатив)
Можно выделить четыре основных вида товарной стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.
В сфере международного маркетинга ведутся непрекращающиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?
Специалисты с сильной ориентацией на процесс производства и издержки защищают стандартизацию товаров, в то время как специалисты, более чувствительные к культурным различиям, ратуют за создание специализированных товаров. Однако выбирая тот или иной подход, фирма должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки их на кратко-, и долгосрочную перспективу.
Для этого необходимо учесть целый ряд параметров:
· товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;
· снова товар, но с точки зрения того, что он значит (символизирует) для покупатея;
· рынок с его масштабами и покупательской способностью его агентов;
· затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;
· размер фирмы, её финансовые, трудовые и другие ресурсы, культура производства.
Основными принципами, определяющими подходы фирмы в выборе товарной стратегии на иностранных рынках, являются следующими:
- продаем то, что производим;
- производим то, что продаем;
- модифицируем то, что производим согласно запросам зарубежных потребителей.
С учетом этих принципов различают стратегию простого расширения или стандартизации товара, стратегию товарной диверсификации и стратегию адаптации товара.
Компания выбрала стратегию адаптации товара, потому что стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.
Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.
Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.
Рынок связан далеко не только с физическими особенностями товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта. Однако у автомобиля присутствует целый ряд характеристик, которые важны для того, чтобы потребитель получил удовлетворение от того, как автомобиль выполняет свое предназначение. Внутри каждой специфичной культуры такие характеристики (цвет, размер, дизайн, марка) практически не связаны с выполнением предназначения автомобиля, но добавляют удовлетворения пользователю.
В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые делают товар приемлемым и позволяют создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной.
Например, “Кока-Кола”, на товар которой часто указывают как на глобальный товар, была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.
Адаптация может также потребовать изменения одной или нескольких физических характеристик товара. На принятие товара могут повлиять как несоответствие концепции товара с культурными нормами, так и некоторые физические характеристики. Например, выведение на рынок страны товара, который данная культура не воспринимает, может вызвать конфликт с культурными нормами. Культурные ценности данного региона могут быть нарушены представлением товара личной гигиены, если здесь принято не распространяться о функциях человеческого организма, или слишком большая техническая сложность использования какого-либо товара является проблемой на данном рынке. По мнению Д.А. Аллена: “Если говорить коротко, то главными барьерами для принятия новых товаров и нового стиля жизни не является отсутствие денег или различные особенности окружающей среды. Новшества всегда идут против глубоко укоренившихся культурных традиции общества, и именно они, прежде всего, определяют, какое место, когда и как данные новшества займут”.
Культурные факторы приводят к необходимой адаптации товара.
Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10-20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене. Ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции обусловливают тип инфраструктуры той или иной страны, образовательный уровень рабочих, обслуживающих производство и ремонт товаров на зарубежном рынке.
Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:
· унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;
· увеличение масштабов серийного производства и его централизация;
· организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;
· стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;
· проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.
Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.
Первым и важным шагом при адаптации товара к иностранному рынку будет определение степени новизны, которую может воспринять данный рынок. Требуется понять, как люди реагируют на новизну и насколько нов товар для этого рынка. При оценке новизны маркетолог должен помнить, что многие товары, успешно продаваемые на национальном рынке и достигшие стадии зрелости или упадка, могут восприниматься как совершенно новые в других странах или культурах, и соответственно могут потребовать маркетинга как инновационные товары. С точки зрения социологии любая идея, воспринимаемая группой людей как новая, является инновационной. Следовательно, знания процесса диффузии инноваций (процесса распространения инноваций) полезны при разработке успешной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно контролировать процесс диффузии, так как диффузия зависит от возможности распространения информации о товаре и его свойствах. Самым важным фактором в новизне товара является эффект влияния этого товара на стиль жизни и сложившиеся традиции потребителей.
Цель специалиста по международному маркетингу – получить признание своего товара большинством потребителей данного рынка в кратчайшие сроки. Однако здесь возможно сопротивление потребителей новизне товара. И хотя в итоге товар может и получить признание, потребуется время на формирование новых привычек, что может оказаться не допустимым с точки зрения прибыли компании и отдачи от инвестиций, которые всегда рассчитываются на конкретный период времени.
Оценка продвижения товаров в другой стране требует их систематического отбора для определения сопротивления потребителей товару и обязательных изменений в товаре в связи с природными условиями и законами страны. Только после определения природных, законодательных и культурных требований к товару принимается решение об адаптации товара.
Товары отбираются на основе двух методов:
1. Анализ характеристик инновации. Здесь определяются культурные особенности восприятия и то, будет ли товар лучше принят, если мы что-то изменим.
2. Анализ составных частей товара, определяющий существование обязательных законодательных требований и особенностей окружающей среды, которые требуют адаптации товара.
Таким образом, разрабатывая товарную стратегию, маркетолог должен знать, что все возрастающая глобализация рынков требует, чтобы рост стандартизации товаров был сбалансирован с адаптацией товаров для тех рынков, которые этого требуют. Каждый товар должен рассматриваться с точки зрения того, как он воспринимается каждой конкретной культурой, с которой вступает в контакт. Что принято и удобно в одной стране, может быть абсолютно ново для другой страны. И понимание того, что устоявшийся товар может стать инновацией в другой стране, очень важно для планирования и разработки товаров для зарубежных рынков. Анализ товара как инновационного и использование модели товарных компонентов представляют маркетологу ценное руководство для адаптации товара.