- •1. Психология восприятия рекламного продукта потребителем
- •2. Физиологические возможности восприятия рекламного продукта.
- •4. Имидж и стереотипы в рекламе.
- •8. Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации.
- •9. Пирамида Маслоу.
- •12. Понятие “Мильтон-модели”. Гипнотические словесные шаблоны
- •1. Шаблоны обращенной метамодели.
- •2. Основные части метамодели:
- •13. Теория рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта.
- •14. Мифология в рекламном творчестве
- •16. Архетипы в рекламном творчестве.
- •18. Сказки в рекламном творчестве.
- •20. Психоанализ в рекламе.
- •22.Теория Фрейда в рекламе.
- •23. Теория Юнга в рекламе.
- •1. Структура личности
- •2. Сознание и личное бессознательное
- •3. Коллективное бессознательное
- •4. Сновидения
- •24. Теория имиджа Огилви
- •25. Теория позиционирования
- •26. Процесс позиционирования продукта
- •1. Выбор критериев позиционирования.
- •29. Языковая игра в рекламе
- •33. Жанры печатной рекламы
- •34. К;реатив: понятие, виды, проблематика. Общая схема разработки рекламной идеи
- •1. Подготовительный этап
- •2. Концентрация
- •3. Инкубация идей
- •4. Просветление
- •5. Заключительный анализ и представление проекта
- •35. Методы генерирования творческих идей. Метод мозгового штурма
- •36. Методы генерирования творческих идей. Метод слома стереотипов
- •37. Методы генерирования творческих идей. Метод синектики
- •38. Концепция ram-проводника
- •39. Способы использования концепции ram-проводника
- •40. Рекламное обращение
- •41. Модели рекламной коммуникации (aida, dagmar)
- •42. Мотивы, используемые в рекламных обращениях
20. Психоанализ в рекламе.
Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».
Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний -- частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.
Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистская пропаганда.) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.
По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».
Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Во время выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.
Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В 1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также рекламировало продукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.