4. Инструментарий имиджмейкера

При кон­струировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера. Приемы и инструменты, которыми пользуются прак­тикующие имиджмейкеры и PR-специалисты: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод. При трансформации ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характерис­тик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя. И наконец, для усиления подаваемого сооб­щения осуществляем «перевод» предлагаемой сово­купности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации.

Мифологизация Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «... миф есть опи­сание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично. Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примеры наиболее часто используемых мифов:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщи­на — хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функцио­нальному признаку, управление и менеджмент —одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющие­ся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация. В коммуникации очень важным является правиль­ное соотношение рациональных и эмоциональных со­ставляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмо­циональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче про­ходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация — это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Попро­буем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструмен­тами эмоцинализации).

1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чу­жие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по­строена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дистанцирование. Частой задачей поли­тика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убира­ют премьер-министров, перекладывая на них груз не­гативных эмоций и дистанцируясь от вины за пред­принятые шаги.

Особую роль дистанцирование имеет в случае кри­зисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, де­ловой и политический климат в регионе; так и внутрен­ние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых вре­мен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование рос­сийскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспо­собность организовать производство качественных ав­томобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

Руководитель никогда не должен дистанцироваться от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом необходимы безусловноме соблюдение профессиональной этики и недопустимость откровенного обмана.

Визуализация. Памятуя необходимость имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а ви­зуальный канал. Так, В. Путин демонстрируется российской прессой в визуальных ракурсах, которые со­ответствуют типу читателей газет. Путин в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т. п. Путин в соборе — для верующих и т.д..

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от срав­нения визуального образа объекта с визуальным обра­зом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горба­чев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева.

Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мне­нием являются введение самой инфор­мации и одновременное введение моделей ее позитив­ного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точ­ках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Данный механизм работы основан на выводах психо­логов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более ком­фортную для себя ситуацию, выступающую как поддерживающая его представления.

По мнению Г. Почепцова работа над со­зданием имиджа строится в 4 этапа, основным из кото­рых является конструирование образа.

1.Определение требований аудитории, а именно, определение требуемого сегмента общественности и стереотипов его восприятия.

2.Определение сильных и слабых сторон объекта. Четкое определение негатива необходимо, поскольку именно туда и будет направлен удар противника.

3.Конструирование образа поведения и характе­ристик объекта под требование аудитории. Нужно не столько маскировать слабые стороны объекта, сколько усиливать положительные моменты (вспомним меха­низм усиления и затухания события). Именно такая стратегия признана сегодня более эффективной.

4.Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.