3. Приоритетная поставка информации, информа­ционное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ва­ша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с «вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам —эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») ин­формацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на прин­ципиальном уровне, достигнуто, начинается информа­ционный обмен, постепенно перерастающий в инфор­мационное сотрудничество, а затем и в более глобаль­ные формы взаимодействия в решении важных для обеих сторон проблем.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материа­лов. Приемлемое содержание необходимо «упако­вать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое — «желтой прессой», не уве­личивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответ­ствующие «популистские» тона.

Для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсо­мольца», его нужно препарировать в такой форме, что­бы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономи­ческое выживание. Это не значит, что для МК непри­емлемы глубокие аналитические материалы — просто нужно их соответствующим образом обработать.

3.Приемы конструирования новостной информации

Новость является способом привлечения вни­мания к некоторой структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать, создавая контекстные но­вости. Любая оста­новка ведет к угасанию интереса к тематике новости. Как сделать так, чтобы новость «постоянно» жила?

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Отнестись к ней необходимо не как ко дню в кален­даре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем. Повод для выдачи информации необязатель­но привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для об­щественности событие. Более того, и событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать. Например, информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера. От­счет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало рав­няться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилей­ной отметки президент американского отде­ления Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев — основателей компании. Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всей Америке. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Мак­дональдса» и воспоминаниями о забегаловках своей мо­лодости. Исторические реминисценции появились и в новостных, и в тематических выпусках, а само собы­тие освещалось как важная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему ми­ру: при этом одни подсчитывали, сколько кетчупа, кар­тошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд. гамбургеров; другие — как умно поступили изначаль­ные инвесторы «Макдональдса» в 1955-м. Эти сообще­ния получили около 300 млн. откликов аудитории.

Прием «предложение события на вы­бор», когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумы­ваете ему «в довесок» второе, желательно иного про­филя. В преддверии своего учредительного съезда од­на из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и партия была многократно упомянута СМИ в различных контекс­тах.

Но и в одном событии стоит поискать различные со­ставляющие, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость.

Сделать или «умножить» новость способна и демон­страция разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конфе­ренции директора по связям с общественностью рос­сийского представительства компании «Филип Мор­рис» Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ, скорее всего, воспримут эту пресс-конференцию в качестве реклам­ной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был из­бран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: сов­местная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации «Довгань» В. Довганя».

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Бо­лее того, если в пресс-конференции участвуют руково­дители области, округа, государства, известные бизне­смены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно при­дут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием повышения значимости ново­сти — сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет «затертости». Так, «производственная» но­вость об открытии новой технологической линии по про­изводству лекарств в городе Забодаеве прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Но с этим приемом нужно быть осто­рожнее — события должны быть соотносимыми по значимости.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпора­тивным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить про­блему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строитель­ных фирм города трансформируется в тему строи­тельства недорого жилья для молодых семей.

Еще один прием - «солидные люди плюс значимая проблема». В на­чале 1998 г. не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестован­ного в Швейцарии еще в конце 1996 г. После ряда по­следовательных креативных шагов, данная встреча из потенциально слабого по своей информативности со­бытия превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Посмот­рим разосланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности «дела Михайлова». Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был арестован россий­ский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он на­ходится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинени­ям в причастности к организованной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недви­жимости и нарушении закона о проживании иност­ранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокурату­ра РФ считает С. Михайлова невиновным, а москов­ский РУОП — преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? По­чему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швей­царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявле­ние в Европейскую комиссию в защиту С. Михайло­ва? Почему С. Пограмкову — адвокату С. Михайлова отказано во въезде в Швейцарию для выполнения сво­их профессиональных обязанностей? — ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: С. Пограмкова (Россия), К. Магне (Бель­гия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов), Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Кроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающие невиновность С. Ми­хайлова, включая тексты заявлений в Европейскую ко­миссию и МИД РФ...»

Лучше интриги — только скандал. С одной сторо­ны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, но­вость не может состояться без информации. Немало госу­дарственных деятелей очень высокого ранга терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчиты­вались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.