4. 3. Потребительский выбор.
Поведение потребителя основано на поиске наилучшего варианта расходования доходов и находится в тесной зависимости от условий продажи ресурсов, принадлежащих ему. Потребитель – субъект, принимающий самостоятельные решения о структуре и объеме потребления в рамках располагаемого бюджета.
В соответствии с экономической теорией, поведение потребителя на товарном рынке базируется на следующих постулатах:
множественность потребностей и благ, их удовлетворяющих;
ненасыщаемость потребностей;
независимость, взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ;
ограниченность дохода;
стремление к максимизации полезности.
Экономическая теория исходит из утилитаристкой концепции потребления: в результате потребления данного блага человек извлекает определенную полезность, т.е. удовлетворение. Потребитель, сопоставляя полезности различных благ, выбирает лучший с его точки зрения набор, то есть в наибольшей степени удовлетворяющий его потребностям. Каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений.
Описание поведения потребителя в экономической теории основано на гипотезе о рациональности поведения потребителя. Рациональность поведения находит свое отражение в том, что потребитель стремится максимизировать полезность при ограниченном доходе.
Принятие решений потребителями осуществляется в условиях их суверенитета. Суверенитет выражает независимость потребителей в отношении осуществляемого ими выбора, объем и структура спроса отдельного потребителя прямо не зависят от выбора других потребителей. Потребительский выбор формируется под воздействием внешних стимулов, поступающих из общества и экономической системы (доход, цены, законодательство, мода и т.п.) и внутренних стимулов (вкусы, предпочтения, здоровье и т.п.). В результате принятия независимых решений каждым потребителем получается, что именно он определяет направление развития производства. Суверенитет потребителя проявляется в главенствующем положении потребителя над производством, выражающемся в подчинении производства целям потребителя. Однако, система косвенных налогов и дотаций производителям, в частности, может привести к ограничению суверенитета, так как производитель непосредственно не ощущает свободы потребительского выбора.
В экономической теории существует два подхода к описанию потребительского выбора: количественный и порядковый.
Количественный (кардиналистский) подход основан на том, что существует возможность количественного измерения полезности, получаемой при потреблении блага. В качестве условной единицы измерения полезности выступает ютиль (utility(англ.)- полезность). Немецкий экономист Герман Генрих Госсен в 1854г. в книге «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности» сформулировал законы, вошедшие в экономическую науку в качестве классической логики принятия решений, на основе которой объясняются действия субъектов рыночного хозяйства.
Первый закон Госсена – закон убывающей предельной полезности: «в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с её полезностью при первоначальном потреблении». Закон позволяет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага.
Общая полезность – удовлетворение, извлекаемое из потребления всей совокупности благ. Предельная полезность позволяет найти наилучший способ использования блага: «дополнительная порция» используется там, где она способна принести наибольшую предельную полезность.
Действие закона убывающей доходности находит свое отражение в законе спроса. Убывание полезности в одном непрерывном акте потребления, также как и при повторных актах потребления, приводит к тому, что потребитель по мере роста объема покупок снижает цену, которую он готов отдать за данное количество блага.
Закон убывающей предельной полезности действует не всегда. При потреблении блага незначительными долями предельная полезность, до определенного уровня может возрастать, а затем вступает в действие закон убывающей доходности.
Второй закон Госсена гласит: «Чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине. Если такого равенства нет, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность».
Выбор означает, что из множества доступных вариантов потребитель выбирает самый предпочтительный для себя набор благ, исходя из своего дохода и цен на товары и услуги.
Нарастание потребления какого-либо блага продолжается до того момента, когда невозможно увеличить общую полезность путем увеличения потребления одного блага без сокращения другого, при ограниченном потребительском бюджете. Эта точка – точка потребительского равновесия. Она достигается тогда, когда полезность, извлекаемая из товара А в расчете на денежную единицу стоимости этого блага становится равной предельной полезности, получаемой в расчете на одну денежную единицу стоимости другого блага.
Предельная полезность блага А = Предельная полезность блага В
Цена блага А Цена блага В
Концепция потребительского выбора лежит в основе объяснения закона спроса, обосновании эффектов дохода и замещения.
Порядковый (ординалистский) подход базируется на том, что потребитель не способен дать количественную оценку полезности, а способен определять какая из альтернатив является предпочтительней. Ординалистская концепция опирается на ряд допущений, называемых аксиомами потребительского выбора.
Аксиома полной упорядоченности – потребитель обладает способностью сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы благ в соответствии со своими предпочтениями.
Аксиома транзитивности предполагает четкую согласованность предпочтений. Если набор А предпочтительнее набора В, а набор В предпочтительнее С, то А предпочтительнее С.
Аксиома о ненасыщении основывается на тезисе о том, что при неизменных качестве и структуре благ большей полезностью обладает набор имеющий большую количественную характеристику.
Поиск оптимального выбора благ для потребителя может быть описан путем построения кривых безразличия. Кривая безразличия – графическое отображение альтернативных потребительских наборов, которые приносят одинаковую полезность потребителя и поэтому могут быть рассмотрены как равноценные (рис.5).
Рис.5. Кривая безразличия
Каждая точка на кривой безразличия представляет одну и из комбинаций продуктов X и Y, имеющих одинаковую полезность. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что ему будет всё равно, какую именно комбинацию продуктов он будет потреблять.
Свойства кривых безразличия:
Обычно имеют отрицательный наклон. Данное свойство вытекает из аксиомы о ненасыщении.
Кривые безразличия выпуклы: их наклон уменьшается по мере движения вниз и право вдоль этих кривых. Абсолютная величина наклона кривой безразличия в любой ее точке есть отношение предельной полезности одного блага, отраженного на горизонтальной оси (оси абсцисс) к предельной полезности блага, отсчитываемого на вертикальной оси (оси ординат) – предельная норма замещения. Предельная норма замещения – величина определяющая то предельное количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться ради увеличения потребления другого блага на единицу.
Кривую безразличия возможно построить через любую точку пространства, то есть для любого количества какого-либо блага.
Построив целую серию кривых безразличия для одних и тех же благ, но различающихся количественно мы получим карту кривых безразличия. Чем выше расположена кривая безразличия, тем больше общая полезность набора благ
Кривые безразличия не пересекаются (Основано на аксиоме транзитивности).
Максимизация полезности, извлекаемой при потреблении благ, ограничивается доходом, находящимся в данный момент времени в распоряжении потребителя. Графически граница потребительского выбора может быть представлена в виде бюджетной линии. Бюджетная линия – график представляющий комбинации количества товаров, которые могут быть куплены при заданном бюджете.
A
Рис.6. Равновесие потребителя
Задача потребительского выбора – определение такого набора благ, который при существующих у данного потребителя предпочтениях и бюджетных ограничениях обеспечил бы ему максимальную полезность. Графически данное решение может быть описано как поиск точки пересечения бюджетной линии и той кривой безразличия, для которой данная бюджетная линия является касательной (рис.6). Точка А позволяет извлечь максимальную полезность из набора благ X и Y при заданном уровне дохода потребителя. Данная точка - точка равновесия потребителя. Под равновесием потребителя понимается такая структура потребления, которая обеспечивает ему максимальную полезность в рамках данного дохода и лишает его стимулов для изменения принятого решения.