Источник: Федеральная служба государственной статистики

На основании приведенных нами долей, занимаемых компаниями в отрасли, мы рассчитали коэффициент концентрации трех крупнейших производителей хлебобулочных изделий России:

Из этого результата мы делаем вывод о том, что рынок является высококонцентрированным (70%<CR-3100%). Это подтверждается и индексом Херфиндаля-Хиршмана:

HHI = Y₁² + Y₂² + Y₃² = 34.9² + 29.5² + 13.9² = 2281.47

2000<HHI10000; 2000<2281.4710000;

Регионами с наибольшими объемами производства пшеничного хлеба из муки высшего сорта в 2010 году, как и в предыдущие годы, являлись Самарская, Ростовская, Тюменская области, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Краснодарский край, Республика Саха (Якутия), Башкирия и Москва. Наибольшие объемы ржаного хлеба по-прежнему производились в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Нижегородской области, Кировской области и Республике Татарстан.

В 2010 году лидерами производства по отдельным сегментам хлебной продукции и поставкам на отечественный рынок являлись следующие регионы.

В сегменте ржаного хлеба на предприятия Москвы пришлось более 7% отечественного производства этой продукции. Доли Московской области и Санкт-Петербурга в структуре российского производства находились в диапазоне от 5 до 6,5%.

К числу регионов с высокими показателями объема выработки можно отнести Нижегородскую и Кировскую области, на каждую из которых приходилось чуть больше 4%, а также Республику Татарстан – ее доля составила около 3,5%.

Более 11% всего пшеничного хлеба из муки первого сорта было выпущено на предприятиях Республики Дагестан. На производителей Краснодарского края приходится десятая часть продукции отечественного производства.

Лидером производства булочных изделий из пшеничной муки высшего сорта стала Москва с долей почти в 15% , за ней следуют Московская область, занимающая десятую часть, а Нижегородская область и Санкт-Петербург – на них приходится по 5%.

Около 10% хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного было произведено в Воронежской области. В Московской и Новосибирской областях сосредоточено по 5% производства, в Омской и Брянской областях – чуть больше 3% общего объема предложения отечественного продукта в данном сегменте рынка.

Около 7,5% российского производства сдобных хлебобулочных изделий находится в Москве. В Нижегородской области сосредоточено более 6%, в Санкт-Петербурге – 6%, а в Московской области – чуть меньше 6% предложения в этом сегменте.

Лидерами по изготовлению хлеба пшеничного из муки второго сорта являются Иркутская и Новосибирская области, на долю которых приходится по десятой его части. Порядка 7% российской продукции этого сегмента рынка хлеба и хлебобулочных изделий представляет предложение предприятий Алтайского края. Доли Хабаровского края, Свердловской области и Красноярского края в структуре российского производства колеблются от 5 до 6%.

Примечательно, что больше всего бараночных изделий выпускается в Санкт-Петербурге (15%), сухарей, гренок и хрустящих хлебцев – во Владимирской области (16%), пирожков, пирогов и пончиков – в Ставропольском крае (пятая часть от общего объема изготовления данного вида продукции).⁴

В рассматриваемой нами отрасли безусловно существуют крупные предприятия-лидеры, охватывающие большие объемы рынка, и на которые ориентируются более мелкие, молодые компании при принятии управленческих решений о цене и объеме продаж.

На рынке хлебобулочных изделий существуют несколько крупных компаний, таких как «Хлебный дом», «Каравай», по-прежнему существует множество мини-пекарен, к тому же многие супермаркеты открывают собственные пекарни.

Чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке пекарням приходится постоянно создавать инновационные продукты, проводить грамотный брендинг и маркетинг. На сегодняшний день потребители большое внимание уделяют даже не качеству продукции, а упаковке, тому, как этот товар преподнесен покупателям, поэтому компания больше нацеливается на «конкуренцию услуг». Это опять же подтверждается появление частных пекарен, нацеленных на продажу хлебобулочных товаров премиум-класса и делающих ставку на качественный и грамотный сервис. Эти компании также постоянно делают рекламу, разрабатывают новые продукты, объединяются и поглощают, увеличивая при этом свои производственные мощности и долю компании на рынке. Некоторые из них объединяются с крупными иностранными производителями, например компания «Хлебный Дом» имеет мощного стратегического партнера в лице компании «Fazer», что позволяет ей использовать его опыт и разработки.

Однако, рассматриваемый нами рынок можно разделить на частных производителей и государственных. В зависимости от принадлежности к одной и вышеприведенных категорий будет соответственно различаться и политика компании. Мы имеем ввиду, что некоторые частные компании в основном ориентируются на премиум-сегмент, как следствие их ценовая политика будет отличаться от государственных предприятий.

Принадлежность к категории также является непосредственным фактором влияющим на размер фирмы. Так например государственные компании имеют больше привилегий, таких как государственные субсидии и различные послабления, что позволяет им более успешно конкурировать на рынке. К тому же, государственные компании являются стратегически важными, что ,опять же, ведет к их поддержке государством.

В отрасли не развита вертикальная интеграция. Как правило, в рамках одной технологической цепочки для компании представляет собой большую трудность управление двумя разными сферами бизнеса: сельскохозяйственной и «пекарской». Компании предпочитают специализироваться на одной сфере деятельности производство и продажа. На маленьких частных пекарнях нет проблем с логистикой, так как там же и производится товар, но ввиду того, что они не могут извлекать экономию на масштабе, им приходится устанавливать достаточно высокие цены на «классический» хлеб. Но у частных компаний имеется большая склонность к извлечению экономии на разнообразии. Это различие обусловлено различием в целях: государственные предприятия стремятся скорее удовлетворить потребность населения в хлебе, нежели обеспечить какое-либо разнообразие производимой продукции. На последний фактор же нацелены частные компании. Конечно же нельзя сказать, что у государственных компаний и вовсе нет экономии на разнообразии – она присутствует и у них тоже, но в более неразвитом виде.

Горизонтальная интеграция находится на относительно низком уровне, так как спрос на хлеб неэластичен и влияние кризиса на компании-производители также относительно не велико, мы можем сделать вывод о том, что крупным компаниям нет особой выгоды в приобретении маленьких фирм, тем более, что крупными компаниями, как правило, владеет государство, которое заинтересовано в развитии малого и среднего бизнеса, создании конкурентной среды.

Нельзя отрицать, что объемы продаж и цены на товары одного производителя влияют на производственную и ценовую политику другого. Вопрос: в какой степени? В том случае, если происходит изменение объема продаж или цены на товар, который есть в ассортименте у обоих производителей, безусловно, стоит соответственно корректировать вектор своей политики. Товар, поставляемый на рынок, является довольно сильно дифференцированным, ведь с каждым годом разнообразие потребностей консумента растет и преумножается, поэтому компаниям, чтобы быть успешными и эффективно реализовывать свой продукт, необходимо постоянно расширять ассортимент своих товаров, проводить маркетинговые исследования, опросы потребителей, а также стараться соответствовать ожиданияс своих клиентов, то есть стараться максимизировать полезность продуктов. Также дифференциация проявляется во множестве сегментов рынка, выделенных нами ниже, на основании данных Intesco Research Group. Такое разнообразие косвенно ведет к увеличению количества компаний, представленных на рынке.

Источник: журнал «Кондитерская Сфера /Хлебопечение» (№3 (40) за 2011 год)

Барьеры для входа в отрасль довольно высоки, так как отрасль хлебопечения в России остается крайне инвестиционно непривлекательной. Рентабельность этого бизнеса составляет меньше 15%, начальные инвестиции в строительство завода с современными производственными линиями и срок окупаемости инвестиций из-за низкой стоимости конечного производимого продукта очень велики.

К тому же, трансакционные издержки будут повышаться со временем, ведь стоимость ресурсов, необходимых для функционирования производства и логистик, постоянно возрастает. Более того, выход сильно затруднен на рынок хлебобулочных изделий, так как это связано с покупкой новых или модернизацией старых производственных мощностей, что требует огромных финансовых вложений, которых не может быть у компании на начальном этапе, если только она не заручится поддержкой крупного партнера. Но все-таки новым компаниям легче выйти на рынок мини-пекарен, где риски хоть и не связаны с крупными вложениями, но все же достаточно высоки.

Новым предприятиям придется бороться за успех среди потребителей, ведь в этой отрасли их предпочтения играют большую роль. Компании нужны огромные инвестиции в рекламу, в создание новых инновационных продуктов, так как рынок хлеба и хлебобулочных изделий довольно консервативен и вкусы потребителей изменяются медленно.

На начальном этапе деятельности компании такие инвестиции могут не окупаться, опять же, из-за отсутствия брендов, лояльности покупателей и репутации. Новой компании потребуется наладить дистрибуцию хлебобулочной продукции, а заняв место на полках магазинов, продукт должен привлечь внимание потребителей своей привлекательной ценой, упаковкой, даже названием. Частным компаниям может быть и не придется налаживать дистрибуцию, но для них будет необходимо вкладывать деньги в аренду помещений и доведения своих производственных мощностей до полного соответствия государственным стандартам качества продукции.

У действующих фирм есть денежные средства и для выгодного предложения своего продукта, и для снижения цен на самые популярные виды хлеба, для разработки новых сортов. Возможно, новая компания и способна занять какую-то нишу на рынке хлебобулочных изделий, но конкурировать с лидирующими компаниями она не сможет

Поэтому, мы считаем, что сложившуюся структуру можно охарактеризовать, как монополистическую конкуренцию. Во-первых, на рынке существует просто огромное число покупателей – большая часть населения и достаточно ограниченное число продавцов. Эта ограниченность связана с достаточно высокими барьерами для входа, а именно: необходимостью лицензирования, частичным регулированием со стороны государства (государственных предприятий); с характером выпускаемой предприятиями продукции – она достаточно разнородна. Шагом вперед в борьбе к стимулированию конкуренции стало подписание соглашения между Федеральной антимонопольной службой России и «Российским союзом пекарей».

В рамках соглашения Российский союз пекарей, в частности, будет проводить собственный систематический мониторинг рынка хлеба и хлебобулочных изделий на предмет анализа общей ценовой ситуации, а также фактов недобросовестной конкуренции, и информировать о результатах ФАС России, а также предоставлять антимонопольным органам иную необходимую для развития конкуренции на этих рынках информацию.⁵

Несмотря на то, что отрасль является высококонцентрированной и поддерживаемой на государственном уровне ее рост или падение зависит от объема урожая зерновых культур. Так как практически невозможно спрогнозировать природные факторы, способные повлиять на урожайность, мы считаем, что наверняка предсказать поведение рынка не представляется возможным. Однако, мы можем предположить, что благодаря постоянной поддержке государства рынок хлеба и хлебобулочных изделий не будет испытывать резких потрясений, но, как уже было замечено в начале, он будет незначительно сокращаться, ввиду того, что люди все больше подвержены таким тенденциям, как приверженность здоровому образу жизни, различным диетам и т.д., и, как следствие, отказу от мучной продукции.

Источник: Intesco Research Group

По данным нового исследования «Рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Предварительные итоги 2010 года» компании Intesco Research Group, объем российского рынка в 2009 году составил 7,2 млн тонн, сократившись на 3,6%. В 2010 году объем рынка может сократиться еще на 2,9% и опуститься до 7 млн тонн. Практически весь его объем заполняет продукция отечественных производителей. На протяжении 2007-2009 гг. доля импорта на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий колебалась от 0,11% до 0,14%. В 2009 году наблюдалось дальнейшее сокращение импортной продукции на отечественном рынке. По состоянию на ноябрь 2010 года она составила 0,1%.