§5. Выбор целевых рынков

Сегментация рынка в гостиничной индустрии представ­ляет собой деление его на большое количество групп по­требителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам.

Сегмен­тация рынка может проходить по следующим принципам:

1. географическому;

2. демографичес­кому (возраст, национальность, уровень доходов, род заня­тий, религиозные убеждения);

3. психологическому (обще­ственный класс, образ жизни);

4. поведенческому принципу (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень при­верженности).

Закон Парето: только 20% потребителей покупают 80% данного вида про­дукции (услуги), несмотря на то, что закон в основном пред­назначен для работы с потребительской продукцией и про­дукцией производственно-технического назначения, его можно успешно применить и в гостиничном бизнесе. Так, например, если к этим 20% потребителей относятся биз­несмены, использующие 80% всех предлагаемых услуг, то есть смысл обратить на этот сегмент особое внимание.

После анализа желаний и характеристик клиентов оте­ля, а также факторов внешней среды маркетинговый отдел гостиницы выбирает целевой рынок или рынки, на которых он будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга гостиничных услуг потенциаль­ный рынок состоит из совокупности людей со схожими по­требностями в отношении конкретной услуги, достаточны­ми ресурсами, а также готовностью и возможностью при­обретать их.

Тактика массового маркетинга гостиничных услуг ори­ентируется на широкий потребительский рынок с исполь­зованием одного базового плана маркетинга. Суть его в том, что отель полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик гостиничных услуг.

Выбор целевых рынков — очень важная задача ком­мерческих или маркетинговых отделов гостиничных хо­зяйств.

Оценка собственного положения на рынке

Целевой рынок и позиция отеля (гостиницы, мотеля, кемпинга и т.п.) на рынке — это основные взаимосвязанные принципы маркетинга гостиничных услуг. Любой отель, ра­ботающий на рынке, должен определить:

1. круг клиентов, который он собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

2. чем отель может привлечь постояльцев, т.е. опреде­лить свои позиции на рынке;

3. как отель будет достигать поставленные цели на дан­ном целевом рынке, занимая там данную позицию.

Под определением собственного положения понимает­ся то место, та позиция, которую занимает отель в глазах общественного мнения.

Чаще всего позиция отеля на рынке выражается крат­ким доверительным лозунгом, хотя придумать такой ло­зунг чрезвычайно сложно.

Гостиница может оценить свое положение двумя спо­собами. Первый способ заключается в сравнении своих возможностей с возможностями конкурентов. Второй спо­соб представляет собой поворот в сторону конкретных нужд клиентов, открытия новых рынков и доминирование на них.

Для того чтобы определить свое положение, гостини­ца должна также постоянно располагать о себе соответ­ствующей информацией. В процессе сбора информации по­лезно сочетать две ее основных категории:

• первичная информация;

• вторичная информация.

Первичной информацией являются такие факты, кото­рых нет в свободном доступе и которая поэтому требует значительной инициативы и усилий со стороны исследова­теля. В условиях отеля при сборе первичной информации в маркетинговом исследовании обычно используется два под­хода:

• опрос людей (метод опроса);

• наблюдение за людьми (метод наблюдения).

Определение целей, постановка задач и их выполнение

После того как завершены маркетинговые исследова­ния, найдены целевые рынки и собственное положение, необходимо поставить задачи перед отделами и персона­лом, определить цели работ над каждым сегментом рынка, а также планируемый доход.

Глав­ная цель — это достичь успеха. Особенно важно, чтобы гостиница создавала большую стоимость, чем затрачивала на производство сервиса, т.е. имела прибыль.

Определение целей представляет собой общий план работы отеля, поделенный на частные планы. Это означа­ет, что для каждой в отдельности взятой службы гостини­цы ставится задача, в соответствии с которой она должна работать

Успеха достигают те маркетинговые службы отелей, которые принимают решения, основываясь на информации, полученной в результате изучения возможностей своей го­стиницы, конкуренции, ситуации на рынке в целом. Это позволяет ответить на следующие вопросы:

1. какие сферы рынка нуждаются в маркетинговых исследованиях?

2. когда нужен бизнес?

3. с какими сегментами рынка необходимо работать для достижения поставленных задач?

Планы должны быть четкими, охваты­вая пять основных вопросов:

1. Описание категорий бизнеса и сегментов рынка. Гос­тиница должна, например, увеличивать количество реа­лизуемых банкетных комнат, побуждая к сотрудничеству местные организации.

2. Работа с клиентом. Ведение картотеки имен, адресов и телефонов потенциальных гостей для непосредственной связи с ними.

3. Цены, ценовые программы, стимулирование.

4. Цель. Специальная цель — увеличение продаж банкетных залов на 20% в летние ме­сяцы. Конкретизация необходима в определении цели.

5. План работы — специальный план, разработанный для достижения цели.

Маркетинговый контроль

Метод оценки маркетингового пла­на должен включать следующие моменты:

1. Запись количества номеров-ночей для каждого сег­мента рынка. Результаты отражаются в отчете, который значительно облегчает процедуру сравнения реальных цифр с намеченными в маркетинговом плане.

2. Сравнение доходов от ресторанного обслуживания до и после рекламной кампании.

3. Определение наиболее эффективного средства мас­совой информации.

4. Проверка работы сотрудников отдела маркетинга. Например, если в начале года перед коммерческим пред­ставителем стоит задача подписать договор о сотрудниче­стве с 500 компаниями, то директор рассчитывает, что к концу первого квартала четверть предлагаемых клиентов уже будут сотрудничать с отелем.

5. Запись в отдельный файл данных всех откликов и пожеланий, направленных в адрес конкретного сотрудника. Каждые шесть месяцев делается анализ. Данная процедура позволяет определить сильные и слабые стороны в работе персонала.

6. С помощью рассылаемых потенциальным клиентам телеграмм с обратным адресом можно определить, кто в основном заинтересован в услугах, предлагаемых отелем.

Причинами неудач маркетингового пла­на могут быть:

• недостаток ответственности;

• недостаток информации;

• чрезмерная переоценка результатов;

• недостаток времени и контроля.

Объективная оценка и корректирующие действия мо­гут воспрепятствовать возникновению дорогостоящих про­счетов и позволяют проводить более обстоятельную марке­тинговую политику.

Маркетинг-микс гостиничного сервиса

В условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения. Они диктуются и необходимостью глобального подхода к рынку, когда затраты на маркетинг становятся капитальными затратами, а эффект может быть получен через продолжительное время. В таких случаях используется ситуация, которая называется маркетинг - микс (соотношение элементов, из которых состоит целое).

Термин маркетинг-микс используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка.

Маркетинг-микс гостиничного сервиса — это структу­ра расходов на маркетинговую целевую стратегию для ос­воения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйст­ва, охватывающих определенные сегменты потребителей. Маркетинг-микс — это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок. Так, например, гостинице, которая раньше работала только с туристами, а сегодня осваивает конгрессное обслуживание, необходимо принять стратегию мар­кетинг-микс.

Цель решений, составляющих стратегию маркетинга-микс гостиничного сервиса, — воздействовать на потреби­тельский спрос гостиничных услуг. А средства — ассорти­мент и качество данных услуг, цены, система их реализа­ции и т.д.

К факторам макроокружения относятся: общественно-политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уро­вень научно-технического прогресса в обществе; экономи­ческие и социальные условия; демографические факторы.

К факторам микроокружения — уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса; конъюнктура рын­ка гостиничных услуг; структура конкретного рынка и тре­бования покупателей номерного фонда; реклама фирм-кон­курентов и др. исследования рынка, набор сервисных услуг гостиничного хозяйства, реклама, товарная марка гостиничных услуг, система стимулирования сбыта гостиничных ус­луг.

В своей работе "Основы маркетинга" известный амери­канский маркетолог Маккарти выделил 3 составляющих маркетинга-микс:

1. Клиент.

2. Контролируемые факторы — товар, цена, продви­жение, рынок.

3. Неконтролируемые факторы — экономическое, со­циальное и культурное развитие, политическая ситуация.

Проблема данной модели маркетинга-микс заключается в том, что она достаточно ограничена для гостиничного биз­неса, обладающего свойственными только ему характерис­тиками.

Элементы модели маркетинга -микс:

I. Товар — услуга, сервис.

Отели продают та­кие товары, как сервис номерного фонда, банкетных за­лов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персо­нала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложе­ние гостиниц основано на определении потенциальной ка­тегории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для пере­говоров, а семейные пары надеются приобрести удоволь­ствие от развлекательных программ и непринужденной об­становки.

П. Распространение, продвижение.

В гостиничном бизнесе схема продвиже­ния представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.

Каналы распрост­ранения в гостиничном бизнесе можно разделить на пря­мые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, турис­тическими операторами и независимыми гостиничными аген­тами.

III. Стимулирование — коммуникация.

Оп­ределение желаний клиента через коммуникацию дает го­раздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.

IV. Цена.

Если клиент отказывается от предоставляемых ему ус­луг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.

1. Подъем.

Это период, когда спрос на гостиничные услуги стре­мительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, ког­да проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних

2. Спад.

В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются ми­нимальные цены.

3. Межсезонье.

Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низ­ких.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса "люкс" пред­почитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как при­чину ухудшения качества сервиса.

Гостиничная реклама

Гостиничная реклама прежде всего должна отвечать назначению гостиницы, ее цель — помочь гостям легче ори­ентироваться в городе, на территории и в здании гостини­цы, информировать их об удобствах и предоставляемых ус­лугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Существует два основных метода привлечения потен­циальных гостей — прямые продажи и реклама. Реклама — это открытое оповещение о товаре (услуге), кото­рое проводится с использованием различных средств: от­дельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листов­ки), периодической печати (статьи, объявления), кино, те­левидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать сле­дующим требованиям:

а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особен­ности;

б) предлагаться как решение всех проблем, а не про­сто как товар;

Причины использования рекламы:

а) достижение большой аудитории потенциальных кли­ентов;

б) демонстрация конкурентоспособности.

Определяет, какой вид рекламы будет использован и на какой сегмент рынка будет рассчитан, маркетинговый план. Сегментация рынка — это основа эффективной рекламы.

Элементы:

Рекламное послание должно быть на­целено на то, чтобы информировать людей об услугах, пред­лагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахож­дении и предоставить контактные телефоны.

Наружная реклама.

Рек­лама платных и бесплатных услуг.

Одной из необходимых информационных реклам явля­ются схемы привязки гостиницы к главным магистралям го­рода и основным транспортным средствам.

В гостиничной рекламе широко используют рекламу туристических маршрутов, достопримечательности нашей страны с ее богатством природы, архитектурных и истори­ческих памятников, заповедников.

Пользуются успехом витрины — выставки рекламных печатных изданий, которые знакомят гостей с достоприме­чательностями города, с искусством театров, музеев, выс­тавок, картинных галерей.

Печатная реклама. Опыт работы отечественных и за­рубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и о большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку. Наибольшее распространение и признание получили про­спекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почто­вые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фир­менные обложки меню, поздравительные открытки, путе­водители-справочники.

Особое значение для рекламы гостиничного хозяйства, в настоящее время, получили различные виды компью­терной рекламы, и в первую очередь через сеть Интернет.

Сегодня любой человек в странах с развитой рыноч­ной экономикой, а сейчас и в России, за умеренную плату получает доступ к огромным объемам информации, хра­нящимся в Интернете или другой подобной сети. Кроме очевидных преимуществ работы в режиме ре­ального времени, привлекательны также растущая попу­лярность сети у пользователей, ее сравнительная деше­визна и возможность передавать огромные объемы инфор­мации на неограниченные расстояния. Следует ожидать увеличение доли расходов на рекламные мероприятия во всех видах рекламы гостиничного хозяйства, в системе гло­бальных сетей.

Ничто не сможет остановить волну этого бума, даже в российских условиях. Реклама гостиничного сервиса через компьютерные глобальные сети будет развиваться и совер­шенствоваться в России, несмотря на несовершенство оте­чественных телефонных линий.

Рекламная кампания всегда рассматривается как часть маркетингового плана. Прежде всего необходимо опреде­лить каналы связи, по которым будет рекламироваться го­стиница. Далее в рекламном плане следует выбрать наибо­лее подходящий метод стратегии.

Их три:

• установление различий,

• сегментация

• комбинирование.

Установление различий представляет собой нахожде­ние последних по сравнению с конкурентами и использова­ние этих различий, например в девизе отеля. Внимание клиентов привлека­ет только броская и оригинальная форма рекламы.

Комбинированный метод чаще всего используется не­большими отелями. Так, определив свою отличительную от конкурентов положительную особенность, гостиница может использовать ее в рекламе, предназначенной для конкрет­ного сегмента рынка.

Для проведения успешной рекламной кампании необ­ходимо учитывать четыре характеризующих ее показате­ля:

• доступность,

• частоту повторений,

• содержа­ние

• выбор времени.

Доступность определяется количеством людей, способ­ных хотя бы один раз во время рекламной кампании полу­чить послание. Затраты на рекламу возрастут, если перед отелем стоит цель значительно поднять уровень доступно­сти, так как для этого потребуются дополнительные СМИ, а следовательно, и изготовление дополнительных реклам­ных роликов.

Частота повторений показывает, сколько раз клиент конкретно выбранного сегмента подвергается рекламной атаке за время всей рекламной кампании. Частота повторе­ний является более эффективной, чем доступность, так как человек по сути своей старается до последнего отложить выбор гостиницы перед убытием в отпуск или командиров­ку. Поэтому, рекламируя себя с высокой частотой повторе­ний, гостиница добивается большего успеха, чем если она будет стараться сделать рекламу доступной, уменьшая при этом частоту повторений и увеличивая время (продолжи­тельность) рекламной кампании.

Внешнее и звуковое содержание рекламы тщательно продумывается и должно отвечать лучшим стандартам рек­ламной продукции.

Цель любой рекламной кампании — прибыль. Опреде­ление экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии реклам­ной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффек­тивность отдельных средств рекламы в процессе подготов­ки рекламной кампании. Это делается с целью получения данных для более рациональной ее организации в последующее время. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является полу­чение необходимой информации для корректирования про­цесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании пос­ле ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выво­дов о целесообразности проведения подобных мероприя­тий.

10