- •§1. Конкуренция на рынке услуг
- •§2 Конкурентные стратегии на рынке услуг
- •1. Лидерство в области затрат.
- •2. Стратегия дифференциации.
- •3. Стратегия концентрации.
- •§3. Методы оценки конкурентоспособности услуг
- •I этап. Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке.
- •II этап. Ранжирование показателей.
- •III этап. Оценка выбранных показателей.
- •VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности.
2. Стратегия дифференциации.
Основная идея такой стратегии — создать услугу, отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфических нужд потребителей.
Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются:
широкие маркетинговые исследования, проводимые предприятием;
особая известность предприятия;
возможность использования высококачественного сырья и материалов;
возможность создать современные условия в процессе приобретения услуги (высококвалифицированный персонал, удачный дизайн помещения и т. д.);
наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высокой цены и высокого качества услуги.
Среди основных преимуществ стратегии дифференциации можно выделить связь потребителей с имиджем предприятия, когда чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают отношения с поставщиками, а особые качества услуг обусловливают сложность проникновения на рынок услуг заменителей. Такая стратегия целесообразна, например, для крупных учебных заведений, обладающих высоким рейтингом на рынке услуг образования. Высокая квалификация преподавателей и устойчивый имидж создают базу для внедрения специализированных программ, курсов и форм обучения, предоставляемых по достаточно высокой цене.
Риск стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы ценностей, при котором имидж предприятия может потерять свое значение.
3. Стратегия концентрации.
Эта стратегия предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затратам или с помощью имиджа (либо посредством того и другого вместе).
Стратегия концентрации базируется на широком сегментировании рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для ее реализации необходимы следующие условия:
предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты;
преимущества стратегии лидерства по затратам и (или) стратегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента.
Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребностей потребителей. Типичным примером является стратегия отраслей сферы здравоохранения, где возможна сегментация потребителей по возрасту, общему состоянию здоровья, отдельным заболеваниям и направлениям медицины.
Например, ориентируя свою деятельность на оказание стоматологической помощи на определенном территориальном рынке, можно реализовать свои ценовые и неценовые преимущества перед конкурентами.
Риск, сопровождающий использование стратегии концентрации, связан с возможными существенными различиями в ценах между продуктами специализированных предприятий, работающих на данном рынке. В этом случае преимущества, которые имеют услуги, предназначенные для специфического сегмента, не оправдывают разницы в цене. Кроме того, всегда имеется опасность уменьшения различий между запросами целевого рынка и всего сегмента.
Используя стратегию концентрации, важно обеспечить достаточно глубокое проникновение на выбранный сегмент рынка. В противном случае конкуренты могут детализировать процесс сегментации, выделить внутри сегмента еще более узкие области (подсегменты) и увеличить уровень специализации.