- •Лекция №22 Особенности сегментации рынка промышленных товаров
- •§1. Сегментация рынков промышленных товаров
- •Описательная сегментация
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •§2. Отбор баз сегментирования
- •§3. Отбор переменных сегментирования
- •§4. Определение сегментов
- •§5. Определение привлекательности сегмента
- •§6. Выбор целевых сегментов
- •1. Стратегия недифференцированного маркетинга
- •2.Стратегия дифференцированного маркетинга
- •Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга
- •§7. Международная сегментация
- •§8. Позиционирование
- •4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию по
- •6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
- •Этапы построения карты позиционирования
- •§9. Основные положения и понятия, встречающиеся в лекции:
6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может представляться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».
Таким образом, учитывая вышесказанное, можно утверждать, что позиционирование — это искусство доминирования на рыночном сегменте. В оптимальном случае ваша марка соответствует идеалу потребителя и одновременно намного превосходит марки конкурентов.
Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования.
Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.
Этапы построения карты позиционирования
1. Оценка важности критериев сегментирования. При этом относительную важность критериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, жить в загазованном центре города или в зеленом спальном районе).
Вествуд, Лунн и Бейзли проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в табл. 9. Респондентов просили расположить переменные двух баз сегментирования в порядке возрастания предпочтительности.
Табл. 9. Анализ компромиссов
Размер ближайшего города |
|||
Расположение отеля |
Рыбацкая деревня |
Областной центр |
Крупный город |
Рядом с морем В 5 минутах ходьбы от пляжа Более чем в 5 минутах ходьбы от пляжа
|
1
3
6 |
2
4
7 |
5
8
9
|
Кристофер показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного анализа мож¬но получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в какой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.
На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного сравнения, Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки просят оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования (например, см. табл. 10).
Табл. 10. Опросный лист для метода контрольного сравнения конкурентов
Вопрос: Как вы оцениваете производителя снегоходов Х по следующим показателям |
|||||
Количество потребляемого топлива |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Быстроходность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Безопасность |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Габариты снегохода |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
*0ценка по шкале от 1 до 5: 1— превосходно, 5 – очень плохо. |
Построение матрицы качества товара. Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рис. 9
Рис. 9 Матрица качества товара (на примере снегоходов)
Анализируя результаты матрицы, необходимо:
• стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают
важными;
• принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если
потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие показатели в этой сфере.
Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь.
Построение карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.
На рисунке 10. приведен образец карты позиционирования для ключевого сегмента «быстроходность/ цена».
Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показывает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.
Рис 10. Карта позиционирования марки
Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:
1) Недопозиционирование. Потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики.
2) Сверхпозиционирование. У потребителей складывается чрезвычайно узкое
представление о торговой марке фирмы. Например, потребители могут думать, что
нижняя граница цен колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, в то время как компания предлагает кольца стоимостью от $900.
3) Расплывчатое позиционирование. У потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Причина расплывчатого позиционирования – слишком много заявлений компании о различных свойствах ее продукта или слишком частая смена позиционирования марки.
4) Сомнительное позиционирование. Потребители сомневаются в достоверности сообщаемой фирмой информации о качестве предлагаемого товара.
Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.