§3. Содержание и специфические особенности маркетинга средств

производства

Под маркетингом средств производства здесь понимается целостная экономическая система, направленная на обеспечение максимального сбы­та продукции производственно-технического назначения, достижение высокой эффективности ее производства и рас­ширение рыночной доли. В отличие от других форм орга­низации деятельности маркетинг является особой управленческой концепцией, в рамках которой все подчинено ко­нечной цели — максимальному сбыту средств производства как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Маркетинг в области средств про­изводства начал развиваться позднее, чем маркетинг по­требительских товаров, так как в этой сфере деятельности процесс диверсификации потребностей заказчика проходил относительно более медленными темпами.

Основная особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он нацелен преимущественно на поиск новых технологических решений в промышленных процессах, на­правленных на снижение материало- и энергоемкости про­изводства.

Исходя из общепризнанной формулы: "Производить то, что безусловно находит сбыт", маркетинг средств произ­водства строится на следующих основных принципах:

во-первых, нацеленность на достижение конечного прак­тического результата производственно-сбытовой деятельно­сти, реализацию средств производства на рынке в соответ­ствии с долговременной целью, намеченной фирмой;

во-вторых, применение в единстве и взаимосвязи так­тики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправ­ленным воздействием на них;

в-третьих, направленность деятельности на долговременный результат маркетинговой ра­боты на основе прогнозных разработок, моделирования средств производства рыночной новизны.

Одной из главных отличительных особенностей марке­тинга средств производства является значительное влия­ние научно-технического прогресса на реализуемую про­дукцию.

Выделяют четыре основные этапа научно-технического прогресса

1-й этап — изобретение, внедрение;

2-й этап — тиражирование;

3-й этап — дифференциация;

4-й этап — зрелость.

На первом этапе фирмы, производящие техничес­кие разработки новых средств производства, сочетают в себе также полную финансовую ответственность за конечный исход дела, таким образом, они обеспечивают предельную эффективность своих научных исследований и конструктор­ских разработок.

На втором этапе в массовое тиражирование опытных образцов средств производства включаются уже крупные предприятия машиностроительного комплекса, обладающие значительной производственной базой. В последние годы такая работа часто осуществлялась на основе конверсии оборонных предприятий страны.

Третий этап обусловливает расширение и разнообра­зие видов средств производства на рынке. Вместо одной марки появляется широкая палитра в номенклатуре одно­родных средств производства. Таким образом, на данном эта­пе у фирм — производителей продукции производственно-технического назначения появляется тенденция к поиску своих "ниш" на рынке, основанных на адаптивном научно-техническом процессе, который приспосабливает их про­дукцию к специальным запросам потребителей.

На четвертом этапе продолжается техническое совер­шенствование средств производства. В этом, помимо их массового тиражирования, состоит вклад фирм-произво­дителей в НТП. Поэтому только постоянное улучшение тех­нических характеристик продукции производственно-тех­нического назначения позволяет этим фирмам сохранять свои позиции на рынке средств производства в условиях конкурентной борьбы.

По типу рыночной струк­туры рынок средств производства является олигополистическим. При такой рыночной структуре лишь несколько фирм контролируют производство и реализацию продукции.

Это объясняется значительными расходами, связанными с организацией производства. Олигополии присуща зависимость уровня "рыночной вла­сти" каждой фирмы — изготовителя продукции производ­ственно-технического назначения от степени концентрации предложения на рынке средств производства и характера конкуренции.

Показателем, отражающим степень концент­рации такого рынка и власти над ценой, является индекс Герфиндаля, который равен сумме квадратов долей каж­дой фирмы-изготовителя на рынке, т.е.:

где: S — доля i-фирмы-изготовителя на рынке средств производства.

Маркетинг средств производства в большей степени, чем какое-либо другое направление прикладного марке­тинга, ориентирован на инновации.

Классификация (Р. Берт): подразделяет инновации по двум основным признакам:

1-й признак: степень новизны;

2-й признак: происхождение идеи нововведения. Именно инновации в различных средствах производства делают их конкурентоспособными даже на олигополистическом рынке, приводя к последующему обновлению номенклатуры их выпуска. В настоящее время доля различных Типов инноваций средств производства в общем их объеме распределяется примерно следующим образом: 46% — инновации с предсказуемым риском; 31% — перенос инноваций с предсказуемым риском; 9% — улучшающие инновации; 8% — перенос прорывных инноваций; 6% — прорывные инновации.

В целом инновационный процесс является составляю­щей научно-технического прогресса, органически встраи­вается в современный механизм развития товарно-денеж­ных отношений. Такие составляющие этого механизма, как конкуренция, производитель, потребитель и государство, находятся в постоянно меняющейся, противоречивой взаи­мозависимости.

Наряду с этим в результате НТП в настоящее время несколько меняется значимость приоритетов производства продукции производственно-технического назначения. Так, на первый план, вместо желания получения максимальной прибыли, выдвигается теперь проблема качества средств производства. Именно обеспечение качества продукции ста­новится одним из основных залогов успеха в конкурентной борьбе.

Цена и прибыль "отодвигаются" на третье место, уступая диверсификации, после чего следуют сроки и обя­зательность поставок, удовлетворение желаний потреби­телей, увеличение сроков и объемов сервисного обслужи­вания.

Следует также отметить, что при всем многообразии современных средств производства, технологических и орга­низационных процессов их выпуска концепции организации производства подчинялись определенным принципам, которые до определенного периода развития производства считались незыблемыми и неизменными. Однако НТП зас­тавил по-иному взглянуть на эти принципы.

В маркетинговой стратегии фирм, по­ставляющих на рынок средств производства такую продук­цию, ключевыми моментами должны стать гибкость, целе­сообразность и возможность выпуска малых серий, в том числе заказных образцов, а также разнообразие номенклатуры и соблюдение высокого качества.