Стратегии push и pull

Сбыт — это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли.

Стратегия Push (проталкивания) – когда основной сбыт продукта происходит через развитую сеть посредников. Задача посредников – обеспечить Вам поток клиентов. Ваша задача – успевать их обслуживать.

В каких случаях лучше применять:

• Ваш продукт является массовым. Лучшим примером тут может быть организация бизнеса в МакДональдсе: стандартное меню, а если хотите гамбургер без котлеты и с горчицей – идите в ресторан.

• Вы – новый человек на рынке. Вас никто не знает. Ну, и как крайний случай – у Вас подпорчена репутация. В этом случае, можно «одолжить» репутацию посредника, т.к. основные риски перед конечным клиентом несет именно он.

• Вы не собираетесь надолго оставаться в этом рыночном сегменте и выпуск данной продукции носит временный характер. Например, Вы написали программу, которая умеет собирать статистику матчей Чемпионата Мира по футболу 2010 года. Данная программа будет актуальна только в период чемпионата, но продать её нужно быстро и как можно больше копий. Строить собственную сеть площадок продаж у Вас нет времени. Нанимать/Обучать персонал – тоже.

Какие недостатки:

• Репутация посредника, это конечно хорошо, но никто не освобождает Вас от необходимости рекламировать собственный продукт. В этом случае, деньги, потраченные на рекламу и продвижение, частично «съедаются» посредником. Рекламируя свой продукт, Вы рекламируете и посредника.

• Перекинув основные продажи на посредников, Вы никак не освобождаетесь от затрат, связанных с продажами. Речь идет о развитой системе скидок для посредников, разных конкурсов, программ лояльности, обеспечения их различными рекламными материалами, обучение продавцов и тд. При этом, ничто не удерживает посредника от того, чтобы разорвать договор. В результате, все ваши потуги вылетят в трубу.

• При такой стратегии, достаточно трудно контролировать и предсказывать продажи. Вы попадаете в некую зависимость от агентов, которые всегда преследуют свои собственные интересы. Ну, и не стоит забывать, что разрыв контракта с ключевым агентом может практически полностью перекрыть поток новых клиентов. Это довольно распространенная ситуация, когда агент «большой», а Вы – «маленькие».

Стратегия Pull (притяжения) – когда Вы стараетесь продавать самостоятельно. Ваша задача – обеспечить максимальную лояльность клиентов именно к себе.

В каких случаях лучше применять:

• Когда Вы пришли в этот бизнес «всерьёз и надолго». Вы собрались выпускать массу услуг и продуктов под своим брендом.

• Когда у Вас есть некоторый запас времени, в течение которого можно терпеть убытки из-за слабой активности клиентов.

• Когда Ваш продукт уникальный, эксклюзивный, VIP. В этом случае, продавать желательно самому, т.к. «за элитными огурцами в супермаркет не ходят».

• Когда Вы хотите привлечь внешние инвестиции в свой бизнес. Инвесторы вкладывают деньги в фирму, а не в конченый продукт, который продается на прилавках посредников. Любой инвестор понимает, что каким бы классным продукт не был, его деньги сгорят, если фирма обанкротится из-за бестолкового менеджмента.

• Когда Вы хотите получить более эффективную капитализацию рекламных затрат. Вы вложили деньги в рекламу, цена вашего бренда повысилась, Вы сделали наценку на товар и начали «возвращать обратно» потраченные деньги без ущерба для оборота.

• Ну и, не стоит забывать про более эффективный контроль за сбытом и более стабильный возврат инвестиций в продажи. Согласитесь, лучше сделать/обучить и раскрутить свою собственную площадку продаж, чем опосредованно делать то же самое для агента.

Какие недостатки:

• Реализация такой стратегии требует больших финансовых и временных затрат. Обычно подобную роскошь могут себе позволить второстепенные проекты крупных корпораций или те, кто имеет солидную «финансовую прослойку». Для примера можно взять сервисы Google, которые в большинстве своем могут позволить себе долго оставаться убыточными благодаря огромным прибылям от систем продажи контекстной рекламы.

• Ваш бизнес сильно зависит от вашей же репутации. Здесь нужно понимать, что на кону стоит престиж Вашей фирмы, капиталовложения в который могут превышать стоимость самой фирмы.