- •Рынок как экономическая категория. Составные элементы рынка.
- •Основные законы рынка и их объективный характер.
- •Понятие и классификация потребностей. Потребности и спрос.
- •Сущность маркетинга, история его развития.
- •Основные аспекты маркетинга.
- •Виды маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
- •Цели, принципы и функции маркетинга.
- •Декларируемые цели маркетинга:
- •Второстепенные принципы:
- •Комплекс маркетинга.
- •Маркетинговые исследования, виды, содержание.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.
- •Источники маркетинговой информации:
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Вторичная информация:
- •Внешняя информация:
- •Требования к информации:
- •Источники информации о рынке, их характеристика.
- •Достоинства первичной информации:
- •Достоинства вторичной информации:
- •Методы сбора первичной информации о рынке: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
- •Выборочный метод сбора информации о рынке. Его преимущества перед сплошным.
- •Количественная и качественная репрезентативность результатов выборочного наблюдения за рынком.
- •Понятие об анкетных опросах и их классификация.
- •Классификация анкетных опросов:
- •Требования, предъявляемые к анкете.
- •Процедура проведения анкетного опроса.
- •Метод фокус–групп. Сущность и содержание.
- •Специфические цели метода:
- •Достоинства метода:
- •Недостатки метода:
- •Процедура комплексного анализа рынка. Процедура исследования рынка.
- •По характеру целей
- •По способу получения данных
- •По методу сбора данных
- •Методы анализа информации о рынке.
- •Маркетинговая информация
- •Система анализа маркетинговой информации
- •Оценка маркетинговой информации
- •Методы прогнозирования элементов рынка.
- •Модель покупательского поведения.
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение. Факторы культурного порядка
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Понятие о конкуренции. Виды и стратегии конкуренции.
- •Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Оценка конкурентоспособности товаров фирмы.
- •1. Ценовая конкурентоспособность продукции
- •2. Качество продукции
- •3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания
- •Сегментирование рынка, критерии и признаки сегментирования рынка.
- •Выбор целевого сегмента рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка:
- •Учет факторов при выборе стратегии охвата рынка:
- •Варианты охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).
- •Понятие о жизненном цикле товара. Особенности маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товаров.
- •Стадии жизненного цикла товара:
- •Исследование и разработка
- •Внедрение
- •Зрелость
- •Ассортимент и ассортиментная политика. Авс–анализ
- •Сервис в системе товарной политики.
- •Классификация:
- •Ценовая политика предприятия. Виды цен.
- •Виды цен:
- •1) Розничная цена
- •2) Оптовая цена
- •3) Закупочная цена
- •Цена как главный рычаг сбалансированности рынка.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос
- •Влияние типа рынка на ценовую политику продавца.
- •Процесс ценообразования.
- •Фиксировать цены:
- •Регулировать цены:
- •Задачи ценообразования.
- •Методы ценообразования.
- •Методы ценообразования
- •Стратегия и тактика ценообразования.
- •Стратегии ценообразования
- •Стратегия установления цен на новые товары
- •Стратегия установления цен на уже существующие товары
- •Ценовая тактика
- •Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения.
- •Задачи сбыта
- •Методы сбыта товаров
- •Каналы распределения: понятие, классификация и функции.
- •Классификация
- •Функции
- •Критерии выбора сбытового канала.
- •Критерии выбора
- •Стратегии распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное. В зависимости от масштаба охвата рынка выделяют:
- •Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара.
- •Классификация торговых посредников
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Маркетинг–логистика.
- •Общая характеристика маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама. Цели, задачи, основные понятия.
- •Цели рекламы:
- •Виды рекламы:
- •Виды и средства рекламы.
- •Виды рекламы:
- •Бюджет рекламы.
- •Способы формирования бюджета рекламы:
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Эффективность рекламы:
- •Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к:
- •Стимулирование сбыта. Приемы и средства.
- •Скидки с цены:
- •Персональная продажа. Прямой маркетинг.
- •Спонсорство. Сущность, цели, задачи.
- •Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
- •Исследования внешней рыночной среды:
- •«Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- •Специфические сферы и способы деятельности:
- •Организационные структуры службы маркетинга. Особенности, достоинства и недостатки.
- •Система маркетинговых стратегий предприятия.
- •3 Группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:
- •3 Направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:
- •4 Группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
- •Виды стратегий роста предприятия. Их характеристика.
- •Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.
- •Содержание разделов плана маркетинга.
- •1. Резюме для руководителей
- •2. Введение
- •3. Swot-анализ
- •4. Цели маркетинга
- •5. Маркетинговые политики
- •5.1. Товарная политика
- •5.2. Ценовая политика
- •5.3. Сбытовая политика
- •5.4. Политика продвижения
- •6. Рабочий график
- •7. Бюджет
- •8. Средства контроля и процедура внесения корректив
- •Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.
- •1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).
- •2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).
- •Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:
- •Стратегии проникновения на международные рынки. Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок»
- •Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок»
- •Стратегия лазерного луча
- •Стратегия наступления
- •Стратегия «накопления боевого снаряжения»
- •Стратегия «завоевания плацдарма»
- •Стратегия «фронтального штурма», или атаки
- •Стратегия «тиски», или окружения
- •Стратегия «грабли»
Стимулирование сбыта. Приемы и средства.
Стимулирование сбыта – форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.
Основные субъекты: фирмы-производители товаров и торговые посредники.
Цели: определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов:
потребители;
торговые посредники;
собственный торговый персонал.
Приемы стимулирования сбыта можно объединить в несколько групп:
Скидки с цены:
предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;
бонусные, предоставляемые постоянным покупателям;
сезонные и сезонных распродаж;
по конкретному случаю;
определенным категориям потребителей;
на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
«мгновенных распродаж»;
по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин;
применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт;
распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дющий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара);
всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме;
бесплатные образцы товаров (sampling);
дегустация;
иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов;
бесплатная передача некоторых товаров-новинок покупателям во временное пользование;
проведение конкурсов, лотерей или викторин;
предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий;
некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого;
по отношению к VIP клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).
Средства стимулирования сбыта:
Способ стимулирования сбыта |
Описание |
Купоны |
Способ стимулирования сбыта, заключающийся в распространении купонов, которые имеют определенную стоимость при использовании (выкупе купона у потребителя) и дают потребителю право на получение указанной в купоне скидки |
Газетная публикация (ROP) |
Метод доставки мотивирующего предложения, который заключается в газетной публикации, как правило, внутри рекламного объявления, обычной печатью, без использования специальной бумаги или вкладок (часто выделяется цветом) |
Журналы и приложения |
Метод доставки мотивирующего предложения, как правило, купонов, напечатанных на странице в качестве части рекламного объявления. Существуют два варианта отрывных купонов: напечатанные на отдельной пачке карточки, а затем вшитые в журнальный переплет, и вклеиваемые купоны, которые наклеиваются на вставки в приложениях |
Крестный купонаж |
Метод стимулирования сбыта с помощью купонов, который побуждает потребителя одного товара, посетителя одного магазина или отдела перейти к другому товару, магазину или отделу для погашения (получения стимулирующего вознаграждения) своего купона |
Образцы (пробники) |
Способ стимулирования сбыта, который позволяет осуществить бесплатную пробу или тестирование продукта |
Премиальные вознаграждения |
Способ стимулирования сбыта, когда продукт (подарок), обладающий ощутимой потребительской ценностью, выдается бесплатно или становится доступным вместе с покупкой товара, на который стимулируется спрос |
Одноразовое премиальное вознаграждение |
Метод проведения стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором клиенту должны выплатить стоимость вознаграждения |
Доказательство покупки |
Метод стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором вознаграждение высылается клиенту в обмен на доказательство одной или более покупок товара, на который стимулируется спрос |
Снижение отпускных цен или наклейки со скидками |
Может проводиться в форме рекламной распродажи, заранее установленной сниженной цены, наклеек на товаре, оповещающих о снижении цен, или особых упаковок, специально изготовленных и имеющих размер, отличающийся от стандартного, и, соответственно, более выгодную цену |
Купон-вкладыш |
Вкладка с купонами или другими стимулирующими предложениями, которая свободно вложена в какой-либо носитель - например, в газету. Кооперативные вложения могут содержать несколько купонов для различных товарных категорий Метод распространения купонов, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их и использовать при оплате товара |
Моментальные купоны |
Метод распространения товаров, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их ииспользовать при оплате товара |
Упаковки с бонусом |
Метод стимулирования сбыта снижением цен. Потребитель получает дополнительный (бонусный) товар за ту же цену или цену, близкую к цене оригинального товара |
Возврат денег |
Способ стимулирования сбыта, основанный на возврате денег после покупки и, как правило, требует доказательства покупки товара, на который стимулируется спрос |
На упаковке/внутри упаковки |
Метод доставкки стимулирующего предложения, когда это предложение либо обозначено на упаковке, либо включено в нее |
Марки |
Марки могут быть погашены получением какого-либо предмета или ценности по мере накопления определенного их количества |
Конкурсы и лотереи |
Игры и акции, в которых клиенты получают шанс выиграть приз. Множество таких ирг и конкурсов предлагается через Интернет |
PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы.
PR – это управление потоками информации между организацией и общественностью.
Цель PR: создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
расширение сферы влияния организации в обществе;
формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Функции PR:
проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;
приведение к гармонии личных и общественных интересов;
участие в повышении прибыли компании.
Можно определить три основные функции, которые выполняет PR:
проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;
достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
реагирование на общественность.
Методы PR:
кабинетные исследования: контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и т.д.;
полевые исследования: анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и т.д.;
коммуникационный аудит: работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями.