Матрица факторов привлекательности рыночных сегментов

Показатель привлекательности сегмента	Сегмент
	А	В	С	Д
Удельный вес продукции фирмы, приобретаемой покупателями
Рыночный потенциал
Уровень прибыльности
Динамика сегмента

Если сегмент имеет высокий уровень привлекательности, то фирма приступает к оценке его реальной и потенциальной конкурентной структуры.

Анализируя деятельность конкурентов, фирма составляет конкурентную карту сегментов, представляющих для нее коммерческий интерес. Составление конкурентной карты предполагает такие оценочные процедуры:

• определение дисперсии рыночных долей ближайших фирм-конкурентов (S_j);

• оценку темпов прироста рыночной доли (Ts_j) основных фирм-конкурентов;

• расчет дополнительных показателей, которые могут повлиять на выбор конкурентной стратегии на разных этапах STP-маркетинга — степени монополизации рынка (индекс Херфиндаля — Хиршмана; долевые показатели концентрации).

С помощью конкурентной карты (табл. 9.2) фирма может определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи анализируемых фирм-конкурентов с тем, чтобы наметить принципы выбора собственной конкурентной стратегии.

Таблица 9.2

Конкурентная карта целевого рынка

Классификация фирм по темпу прироста рыночной доли (Tsj)	Классификация фирм по рыночной доле (Sj)
	Лидер, Sj>>1	Сильная конкурентная позиция, Sj>1	Слабая конкурентная позиция, Sj<1	Аутсайдер, Sj < < 1
Быстрое улучшение конкурентной позиции
Улучшение конкурентной позиции
Ухудшение конкурентной позиции
Быстрое ухудшение конкурентной позиции

Следующий этап оценки целевого сегмента состоит в установлении соответствия между целями и ресурсами фирмы. Важнейшим звеном этого этапа является установление конкурентных преимуществ фирмы в целевом сегменте. Конкурентные преимущества формируются на основе сопоставления сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Конкурентные преимущества фирмы на целевом рынке

Сфера деятельности		Показатели	Фирма		Ближайшие конкуренты
			Сильные стороны	Слабые стороны	Сильные стороны	Слабые стороны
Организационно-маркетинговые преимущества	I. Организационно-маркетинговая деятельность	1.Эффективность структуры управления фирмой 2.Контакты с кредитно-бан- ковскими учереждениями 3.Влияние на поставщиков 4.Контроль за каналами сбыта 5.Эффективность МИС 6.Рыночная доля фирмы и объем выпуска продукции 7.Уровень сервисного обслуживания 8.Имидж фирмы
Производственные преимущества	II. Производство	9.Качество товаров 10.Технология 11.Оптимальный размер запасов 12.Общие издержки и их структура
Функциональные преимущества	III. Финансы	13.Уровень рентабельности 14.Мобильность структуры затрат 15.Норма отдачи капиталовложений 16.Уровень ликвидности 17.Удельныйвес заемных средств
Персональные преимущества	IV. Кадры	18.Уровень образования 19.Возрастная структура 20.Уровень профессиона- лизма (квалификации) персонала 21.Практический опыт работников

На основе аналитической информации фирма осуществляет итоговый этап оценки сегмента – принятие окончательного решения о выборе целевого рынка.

Сегмент превращается для фирмы в целевой рынок при выполнении определенных требований к нему.

1. Возможности (ресурсы) фирмы соответствуют запросам покупателей этого сегмента.

2. Деятельность фирмы по насыщению сегмента будет приносить ей положительные финансовые результаты.

3. Фирма правильно учла рыночную долю конкурентов в выбранном сегменте и их стратегии.

В настоящее время при выборе целевого рынка особое внимание фирма обращает на фирменный состав рынка, который представлен фирмами-покупателями, фирмами-конкурентами и фирмами-нейтралами.

Кроме целевого рынка различают «рыночное окно» и «рыночную нишу». «Рыночное окно» — это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции. «Рыночная ниша» — это сектор рынка, для которого наиболее подходящей является продукция фирмы. Различия между рыночным сегментом и нишей состоят в следующем:

• сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;

• сегмент – арена более сильной конкурентной борьбы фирм по сравнению с нишей;

• сегмент может превратиться в совокупность ниш, если имеется возможность его разделения.

4. Фирма должна найти правильный подход к определению целевых рынков. Например, фирма может использовать массовый маркетинг (когда выделен большой сегмент рынка и составляется единый маркетинговый план для него) либо выбрать определенный вариант сегментации и составить маркетинговый план. Вариантами сегментации являются макросегментация (крупный рынок), микросегментация (более узкий рынок), сегментация вглубь (начинают с широкого сегмента и сужают его) и сегментация вширь (узкий сегмент постепенно расширяют).

Приняв окончательное решение относительно целевых сегментов, фирма осуществляет позиционирование своей продукции. Суть позиционирования состоит в предоставлении товара потребителям через определение его позиции (места) на целевом рынке по сравнению с конкурентными товарами.

Выделяют непосредственную и конечную цели позиционирования товаров на рынке. Непосредственная цель позиционирования — определить место товаров фирмы среди товаров-аналогов, выпускаемых конкурентными фирмами, также заинтересованными в увеличении рыночной доли определенного целевого сегмента. Конечной целью позиционирования является формирование устойчивой приверженности потребителей к товару фирмы через определение позитивных отличий товара от товаров конкурентов.

Место товара на рынке определяется построением позиционной схемы (карты). Процесс построения позиционной схемы включает следующие этапы:

1. Выбор признаков, по которым целевой рынок различает конкурирующие товары (т. е. признаков товарной дифференциации).

2. Группирование выявленных признаков по обобщающим параметрам. Очень часто такими параметрами являются качество и цена в различных модификациях.

3. Построение системы координат, на осях которой откладывают значения выбранных параметров, благодаря чему находят и оценивают место (позицию) товара фирмы и товаров-конкурентов на целевом рынке.

На основе отраслевой позиционной схемы фирма может выделить несколько стратегических альтернатив относительно своей продукции:

• депозиционирование, т. е. приближение продукции фирмы к другим сегментам;

• репозиционирование — смену позиции товара в рамках старого сегмента, связанную с повышением качества, расширением набора услуг, таким изменением цены, чтобы товар стал более привлекательным для покупателей.

Фирма может оставить товар (товары) на своей рыночной позиции, если последняя в текущий момент является для нее и покупателей наиболее привлекательной.

В соответствии с выбранной альтернативой могут быть развернуты следующие стратегии позиционирования:

• по показателям качества;

• по соотношению «цена — качество». Эта стратегия заключается в нахождении оптимального сочетания цены и качества и доведения его до сознания потребителей привлекательного сегмента;

• на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Эта стратегия реализуется прежде всего в сравнительной рекламе;

• по сфере применения товара;

• по отличительным особенностям потребителя, которому предлагается товар;

• по разновидностям предлагаемого;

• по уровню сервисного обслуживания;

• по показателям цены;

• на основе позитивных особенностей технологии.

Окончательный выбор стратегии позиционирования базируется на более детальном исследовании покупателей. Сопоставляя позицию товара и предпочтения потребителя, фирма выявляет несовпадения, преодоление которых влияет на выбор стратегии позиционирования.

Разработка стратегии позиционирования позволяет фирме повысить уровень конкурентоспособности ее продукции. Решая эту проблему, фирма может составить матрицу конкурентоспособности своей продукции — матрицу успеха (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Матрица успеха Б. Карлефа и С. Эстблюма

Рентабельность	Доля рынка
	высокая	средняя	низкая
Высокая
Средняя
Низкая