3. Роль и значение массовой коммуникации в современном мире.

печать

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Возрастающая конкуренция заставляет предприятия розничной торговли (ПРТ) концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, своей индивидуальности. Пытаясь создать нужный образ и привлечь покупателей, ПРТ уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина.

Эта закономерность заложена в основу одного из направлений маркетинга в сфере розничной торговли, который можно назвать термином

«мерчандайзинг» – следует понимать как «продажу товара методом его визуального представления в местах продаж»

Деятельность по..представлению товара в розничной торговле, вся презентационная деятельность, рассчитанная на увеличение продаж торговых компаний» [цит. по 25, с. 86].

Активный комплексный подход к формированию атмосферы путем создания определенного вида магазина, размещения товаров, которая стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую атмосферу места продажи более привлекательной.

Специалист по дизайну торговых интерьеров Т. Лионе (Tom Lyons) определяет визуальный мерчандайзинг следующим образом (под редакцией Т. Н. Парамоновой): это творческий подход к использованию освещения, декоративных элементов и выставок товаров, улучшающий торговый зал, превращающий его в такое место, где покупателей не только информируют, но и пробуждают их чувства, развлекают и в конечном счете улучшают их отношение к товарам, способствуя тем самым увеличению объема продаж .

Целью визуального мерчандайзинга является активация положительного отклика покупателей в ПРТ на визуальную составляющую ИМК в отношении продвигаемых товаров (товарных марок, линий, видов упаковки, имиджа самого ПРТ и др.).

Технологии визуального мерчандайзинга

Все визуальные факторы целесообразно сгруппировать в три категории:

• размещение товаров в ПРТ (планограмма торгового пространства);

• концептуальные аспекты представления в торговом пространстве ПРТ (конструирование эффективной выкладки товаров);

• окружение товаров, дополнительными элементами визуализации то­варного предложения в виде РОSМ.

Методология разработки планограммы торгового пространства мест продажи

Эффективное использование торгового ресурса ПРТ (площади торгового зала и площади торгового оборудования, предназначенной для выкладки товаров) предполагает последовательное решение двух разноплановых задач - размещения и выкладки товаров в торговом зале ПРТ. Между размещением товаров и их выкладкой имеется терминологическое различие.

Под размещением понимается распределение (определение правильного расположения, назначение места, систематизация, позиционирование) товаров на площади торгового зала, обеспечивающее максимализацию его продаж за счет процессов фокусировки внимания на всей товарной группе с целью ее дальнейшего подробного осмотра, ассимиляции с другими товарными группами. В то время как выкладка – это помещение (укладка) товаров в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования для их показа, фокусировки внимания на каждой товарной единице в отдельности с целью их отбора в покупательскую корзину. Используя дефиниции маркетинга, размещение товарных групп преследует макро-маркетинговые цели (мишенью визуального мерчандайзинга в таком случае является визуализация пространства, в котором находится товарная группа), а выкладка микромаркетинговые цели (целью в этом случае является визуализация каждой товарной единицы в микросреде, благоприятной для выбора вариантов покупки). Таким образом, размещение товаров акцентирует внимание покупателей на способе реализации своих потребностей (мотивирует или обнажает их латентные потребности), а выкладка стимулирует покупку за счет визуализации привлекательных свойств товаров. Существует ЗМ-концепция достижения цели визуального мерчандайзинга – визуальной коммуникации в местах продаж:

1) место продажи – окружение товаров визуальными материалами, подкрепляющими их свойства;

2) место размещения – определение товарам оптимального местопо-ложения в торговых залах мест продажи (планограмма размещения товаров);

3) место выкладки – разработка эффективного представления товаров на демонстрационных ресурсах мест продажи.

Для определения оптимального места для размещения товаров в торговом зале ПРТ разрабатывают планограммы. Планограммой следует считать продуманную схему (карту) размещения в торговом пространстве ПРТ конкретной товарной группы (например, категорий, линий, видов упаковки). При составлении планограммы целесообразно определить приоритеты целей визуального мерчандайзинга, которые могут включать такие показатели, как: объем продаж товаров, рентабельность продаж, концепцию представления товарных групп, марочную стратегию и др. [33].

Важнейшими принципами группировки товарных категорий являются принципы:

• взаимозаменяемости – товары, составляющие ядро (основной замысел) товарной категории с точки зрения цели группировки могут заменять друг друга, при условии одинаковых свойств упаковки, уровней стоимости, выраженности вкуса;

• взаимодополняемости (комплементарности – взаимного соответствия) – товары, составляющие периферию (дополнительные свойства, подчеркивающие основные достоинства товарной группы) товарной категории с точки зрения цели группировки должны дополнять друг друга.

При разработке планограммы следует определить не только требуемую величину использования ресурсов торгового пространства ПРТ, но также и наиболее эффективную (с точки зрения визуальной коммуникации) форму размещения товаров в ПРТ. Для этого целесообразно учитывать следующие особенности товарных групп:

• частоту спроса на товары – чем выше частота покупок товарной группы, тем больше выделяется торгового ресурса для ее выкладки, обеспечивается беспрепятственность пополнения наличия товаров в месте размещения и др. Наиболее целесообразна форма представления товаров этой товарной группы навалом: в корзинах, тележках, коробах и т. д.; штабелем – на подиумах, паллетах и т. д.;

• специфические свойства товаров оптимизация визуализации товар-ного размещения должна опираться на специфические визуальные свойства самих товаров.

• выгоды от приобретения или применения товара – демонстрация по-купателям особой пользы или выгоды от приобретения (применения) выделяемых товаров.

• размеры товаров – крупногабаритные товары, например бытовая тех-ника, требуют большей площади для их экспонирования в ПРТ. Оптимальными в этом случае могут стать островные подиумы, в то время как малогабаритные товары, например ювелирные изделия, часы, аудиокассеты, требуют большего пространства для свободного перемещения покупателей. В этом случае целесообразно использовать отдельно стоящие дисплеи, витрины, диспенсеры со свободным подходом покупателей к месту размещения товарной группы;

• количество товарных артикулов в товарной группе – чем больше товарных артикулов входит в состав товарной группы, тем больше торгового пространства потребуется задействовать для их размещения. Так, для малонаполненной товарной группы потребуется, возможно, компактный и выделяющийся своими визуальными свойствами экстра-дисплей, тогда как для размещения товарной группы со значительной численностью товарных артикулов - стандартные стеллажи с визуально слабыми свойствами;

• затраты времени, необходимые для осмотра товарной группы, – чем больше времени требуется покупателям для осмотра товаров, объединенных в группу, тем больше торгового пространства необходимо задействовать для ее размещения (это создаст покупателям требуемые условия нахождения возле места размещения товарной группы);

• заимствования рыночной силы – ассимиляция с соседними по месту расположения товарными группами (принцип, называемый «чересполосица»). Это позволяет усилить мотивацию покупателей к приобретению товаров одной товарной группы за счет переноса на нее оценки «рыночной силы» рядом расположенных товарных групп. Так, товары импульсного спроса, расположенные по соседству с товарами ежедневного спроса, воспринимаются как необходимые для покупки в текущее посещение ПРТ;

• психологические особенности покупательского поведения в торговом зале ПРТ и при осмотре товарной группы – создание максимального комфорта для осмотра товаров (освещенность, удаленность места размещения товарной группы от уровня горизонта и от начала или окончания покупательского маршрута);

• экономические (скорость и объем продаж товаров, рентабельность продаж) и иные (социальные, имиджевые и др.) показатели эффективности товарооборота ПРТ. При этом, например, низкоприбыльные товары не нуждаются в высокобюджетном размещении (размер и качество торгового ресурса), в отличие от высокоприбыльных товаров.

Принципы размещения товарных групп в местах продажи.

– Группировка товаров по принципу наилучшего товарного соседства. Контекст коммуникаций создает их целостность. Данный принцип означает, что размещение товарных групп на планограмме ПРТ должно создавать в сознании представителей ЦПА образ и смысл торгового предложения как органичного целого, обеспечивая синергетический эффект их совместного размещения;

–Группировка товаров по видам и стилям. Этот принцип, так же как и предыдущий, опирается на достижение целостности товарного предложения, но в этом случае эффект целостности достигается за счет комбинации различных визуальных свойств товаров в пределах товарной группы, обеспечивающей покупателям возможность комфортного приема визуального обращения ПРТ. Так, покупатели при выборе вина ожидают, что вино всех имеющихся в наличии видов, марок, сортов и типов они смогут найти, сравнить и выбрать в одном месте ПРТ;

–Группировка товаров по назначению для реализации потребностей однородного покупательского сегмента. В этом случае товарная группа предназначена для удовлетворения потребностей определенного сегмента ЦПА, например, пожилых людей, молодежи, женщин, имеющих грудных детей [15];

–Группировка товаров по ценовым характеристикам. Является еще одним приложением принципа наилучшего товарного соседства, но в данном варианте за счет усиления эффекта визуализации привлекательности ценовых характеристик товаров, сгруппированных в категорию, предназначенную для однородного покупательского сегмента (чувствительного к ценовому фактору ИМК). В этом случае единым блоком размещаются товары, сгруппированные для выравнивания их ценового уровня [33].

Для повышения эффективности визуальной составляющей ИМК в практике ПРТ целесообразно создавать при разработке планограммы обособленные блоки из товаров однородных по визуальным характеристикам товарных линий, типов упаковки и пр. (их можно назвать «цветовые пятна»). Использование этой рекомендации не должно противоречить общей концепции представления товара в ПРТ. В этом случае способ организации размещения товарной группы в виде корпоративного блока будет оправдан не только с точки зрения эффективности достижения целей визуальной коммуникации, но и с экономической (или политической) точки зрения.

Наилучшее расположение таких визуальных блоков достигается при четко выраженной границе между смежными товарными группами. Этому способствует вертикальное расположение таких блоков (цветовых пятен) при визуальной обозримости их границ. Такая выкладка названа вертикальной.

Размещение товаров корпоративным блоком создает явно выраженные визуальные преимущества для продвигаемой с помощью ИМК товарной марки. Практика мирового ритейла свидетельствует о том, что выкладка товаров визуально обособленным блоком приводит к росту объемов их продаж за счет привлечения внимания покупателей к контрастности выкладки, ее визуальной отличительности от выкладки других товаров и «цветовых пятен». При этом отмечено, что увеличивается время пребывания покупателей возле места такого размещения. Можно констатировать, что размещение товарных групп корпоративным блоком является высокоэффективным с точки зрения роста объемов продаж в ПРТ.

В ПРТ, где вертикальные выкладки товарных марок и линий невозможны, применяют другие приемы визуализации блоков, например, размещение товаров навалом, используя подиумы, поддоны, контейнеры и лари.

Освещение и световые эффекты.

Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазина самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.

Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров.

Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано.

Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в то же время и создает спокойную среду. Более нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, – только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть.

Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Лампы с большой плотностью светового потока (лампы накаливания, смешанного света, высокого давления) требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Нужно учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Невозможность повреждения/порчи товара в результате перегрева от осветительных приборов. Для некоторых скоропортящихся продуктов применяются галогеновые лампы со специальным рефлектором холодного света, ограничивающие развитие температур. Огромное разнообразие осветительных приборов с точки зрения создаваемого ими светового потока упрощает поиски их подходящего сочетания.

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

– освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках;

– освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани.

Звуки и музыка.

Нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования. Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. При составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Запахи.

С помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, – создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

Композиция в выкладке товаров. Восприятие форм и объемов.

По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объём и глубину. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.

Объёмная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встречается.

Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза – в 2; в 9 раз – в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст увеличение объёма выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза – в 27 и так далее. Чтобы увеличить объём представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза [15].

Композиции могут быть симметричными и асимметричными:

Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии.

Выкладка товаров как эффективный метод визуального мерчандайзинга

В предприятиях розничной торговли, имеющих торговый зал, демонстрация товаров (выкладка) применяется в трех различных формах: на полках, вне полок, в витринах.

Выкладка товаров на полках – является основной преобладающей формой, позволяющей представить товарное предложение в некой логической последовательности (вертикальная, горизонтальная, комбинированная и другие методы выкладки) [36].

Выкладка товаров вне полок – является дополнительной возможностью ПРТ продемонстрировать товары в определенной взаимосвязи с другими товарами, событиями, ситуациями по их продвижению и др. Вне полочного ресурса ПРТ выкладывают такие товары на стенах (например, на крючьях, вешалах и др.), в контейнерах, корзинах, на подиумах, столах, манекенах, напольных конструкциях (вешалах, демонстрационных стендах и даже легковых автомобилях).

Выкладка товаров вне полок решительно разрушает монотонность стеллажной формы демонстрации товаров. В этой связи внеполочные формы выкладки товаров часто называют «тематическими», «композиционными», «художественными», «событийными» и т. п. Однако эти эпитеты не охватывают всех возможностей внеполочной формы демонстрации товаров. Она может применяться также и в тех случаях, когда мерчандайзерам требуется сделать акценты на «массовости» представления товаров, используя визуальный эффект «масштабности» снижения цен или «сезонности» товарного предложения. Формы выкладки товаров вне полочного пространства могут предусматривать несколько различных типов демонстрации товаров, классифицированных по основной цели представления товаров: концентрирующаяся на товарах; классифицирующая торговое предложение ПРТ; классифицирующая отдельные стороны торгового предложения ПРТ.

Концентрирующаяся на товарах. Этот тип внеполочной формы выкладки акцентирует внимание покупателей на конкретном товарном предложении. Реализуется идея локационной изоляции выкладки, демонстрация качества товара в интерьере; визуальными эффектами усиливается положительное отношение покупателей и товарного предложения. Используется для демонстрации товаров осознанного выбора, предметов роскоши и т. п.

Классифицирующая торговое предложение ПРТ. Этот тип формы выкладки позволяет продемонстрировать покупателям глубоко проработанный ассортимент товаров в пределах одной или нескольких товарных категорий. Способствует повышению лояльности целевой покупательской аудитории к данному ПРТ

Координирующая отдельные стороны торгового предложения. Этот тип формы выкладки позволяет скоординировать решение покупателей о покупках товаров по определенным элементам: стиль, цвет, торговая марка, способ изготовления, текстура композиционных материалов и др. Достаточно часто именно цветовые характеристики товаров используются для основы этого типа демонстрации. Вариантами этого типа демонстрации товаров могут стать так называемые «идейные» выставки, ориентированные на демонстрацию способа использования товаров, например, для оформления интерьера, праздничного стола, подарка и т. п.

Тематические выставки объединяют разнообразные по свойствам товары в новую комплексную категорию, направленную на использование товарного предложения для проведения определенных событий, например пикника на природе, отдыха на курорте, учебного года, свадьбы, юбилея и т. п. В композицию рекомендуется включать разнообразные товары, существенно различающиеся по геометрическим формам, габаритам, функциональным свойствам, для создания эффекта «художественности» выставки [36].

Выкладка товаров в витринах. Целями такой выкладки товаров являются:

– привлечение внимания покупателей за счет активных компози-ционных решений, использующих различные средства торгового дизайна, такие, например, как яркие цвета, освещение, декоративные элементы, манекены и др.;

– показ товара «лицом», т. е. установка товаров в таком положении, что он будет «героем» витрины;

– организация торгового объема витрин таким образом, чтобы сущность товарной категории была видна с первого взгляда;

– оснащение товарной категории, выделяемой с помощью витринной организации выкладки, свойствами «ощущаемой адекватности» потребностям целевых покупательских аудиторий;

– создание сильных положительных эмоций и чувств у покупателей, что благоприятно отражается на их отношении к ПРТ в текущий визит и в последующие визиты и в конечном счете приведет к покупкам товаров.

Создание витринной выкладки опирается на общую концепцию дизайна и мерчандайзинга ПРТ. Вместе с тем каждая витрина должна отличаться оригинальностью идеи, композиционных материалов, дизайнерских решений.

Элементами торгового дизайна, находящимися в распоряжении мерчандайзера при организации выкладки товаров в витринах, могут быть следующие: формы и линии объектов; красота объема витрины; настроение, создаваемое при осмотре витрин; красота текстуры композиционных материалов; красота композиции витрины; акценты на отдельных зонах композиции; баланс композиции (формальный или неформальный); пейзажные и архитектурные мотивы и др. [25].

Все перечисленные элементы торгового дизайна должны подчеркивать достоинства товарного предложения, но не заменять его, не конкурировать с товарами, а дополнять их новыми свойствами.

Ротация товаров на полках способствует перемене позиции успеха на товарной полке и обеспечивает равные возможности для товаров, различающихся по маркам и линиям.

Кроме того, ротация подталкивает покупателей увидеть и взять с полки товары с истекающим сроком хранения, а также поставленные на эту полку раньше других. При плановой ротации эти товары визуализируются таким образом, что становятся видны и доступны покупателям в первую очередь.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар передвигаться вперед. При этом сверяются допустимые сроки хранения. Такой прием визуального мерчандайзинга называется принцип свежести – FIFO – «Первым пришел – первым ушел» (First in – First Out). Это чрезвычайно важно для продовольственных товаров, имеющих ограниченный срок хранения.

Особое внимание визуальный мерчандайзинг уделяет выбору позиции расположения товаров, различающихся по «силе» товарных марок и «силе» их рекламного образа в памяти покупателей. Чем длиннее линия торговых стеллажей с выкладкой товаров, тем больший эффект на объем продаж оказывает правильный выбор месторасположения на них продвигаемых товаров с учетом направления движения покупателя. Вместе с тем требуется организовать размещение товарных марок также и с учетом настоятельного требования роста объема совокупных продаж всей товарной категории, торгового пространства и всего ПРТ в целом. Для оптимизации месторасположения каждой из имеющихся в товарном предложении ПРТ товарной марки необходимо классифицировать торговое пространство ПРТ по активности продаж размещенных в них товаров. Существуют критерии, помогающие мерчандайзерам создать единую концепцию – стратегию размещения товаров на полках в ПРТ. Основными критериями, влияющими на выбор стратегии, можно считать следующие:

– психофизические особенности поведения покупателей при осмотре выкладки товаров в местах их продажи;

– параметрические свойства товаров, выкладываемых на полочном пространстве;

– ПРТ, в отношении которого рассматривается выкладка товарной категории; экономическая целесообразность.

При размещении товаров все товарное предложение ПРТ классифицируют по четырем товарным группам; ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей; прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки; самые выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли; балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие издержки.

Комбинирование этих критериев создает в одном и том же ПРТ в разные периоды времени, в различных стеллажных группах, заполняемых разными товарными категориями, также и различные варианты размещения товарных артикулов в границах товарных категорий.

С учетом особенностей поведения покупателей в местах продаж целесообразно элементы разработанной нами концепции представить в следующей методологической системе:

– характеристика торгового ресурса по критерию эффективности продаж;

– приемы эффективного формирования визуальных блоков;

– характеристика методов выкладки товаров.

Характеристика торгового ресурса по критерию эффективности продаж.

Демонстрационная поверхность торгового оборудования для выкладки товаров (стеллажные товарные полки, витрины) – основной торговый ресурс ПРТ. Этот ресурс в совокупности с другими уникальными ресурсами ПРТ (месторасположением и атмосферой) притягивает стабильный покупательский интерес к месту продажи, т. е. обеспечивает определенную интенсивность покупательского потока, контактирующего с товарами. Ни один другой участник ИМК не в состоянии предоставить подобные ресурсы для обеспечения эффективного, стабильного и гарантированного сбыта товарного предложения.

С помощью этих ресурсов ПРТ генерируются товарные и денежные потоки, определяющие целесообразность всего процесса товародвижения. Поэтому использовать демонстрационные ресурсы ПРТ необходимо с помощью современных высокотехнологичных методик.

Основным фактором, влияющим на повышение эффективности использования демонстрационных ресурсов ПРТ, является обеспечение оптимальной (с точки зрения визуального мерчандайзинга) выкладки товаров, их эффективной позиции, занимаемой относительно остального товарного окружения. При формировании вышеназванной позиции целесообразно принимать во внимание следующие моменты:

• рентабельность продажи товарной категории;

• скорость оборачиваемости товарной категории;

• вид, размер и вес упаковки товаров;

• уровень активности со стороны производителей/поставщиков по про-движению товарной категории;

• уровень взаимоотношений ПРТ с поставщиками товарных категорий.

Особое внимание визуальный мерчандайзинг уделяет выбору позиции выкладки товаров, различающихся по «силе» товарных марок и «силе» их рекламного образа в памяти покупателей. Чем длиннее линия торговых стеллажей с выкладкой товаров, тем больший эффект на объем продаж оказывает правильный выбор выкладки на них продвигаемых товаров с учетом направления движения покупателя. Следует учитывать и требования роста объема совокупных продаж всей товарной категории, торгового пространства и всего ПРТ в целом. Для оптимизации выкладки товарной марки необходимо классифицировать торговое пространство ПРТ по активности продаж выложенных на них товаров.

Общее правило при выкладке товаров на полках разного уровня: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить «самые выгодные» товары на приоритетных местах, а «прибыльные» и «ходовые» в непосредственной видимости от них.

Комбинирование этих критериев создает в ПРТ различные варианты выкладки товарных артикулов в границах товарных категорий. Но эффективность демонстрационных ресурсов ПРТ во многом определяется не только уровнем их расположения относительно покупательского маршрута, но и удаленностью от уровня пола.

Методы эффективного формирования визуальных блоков.

С точки зрения психофизики покупательского поведения отмечается, что оптимальным количеством объектов для восприятия и выбора на основании визуальных отличий можно считать 5-9 различных товарных артикулов, расположенных в поле зрения покупателя. При этом установлено, что обзор товаров в месте выкладки совершается покупателями в горизонтальном направлении. Далее поиск вариантов товара осуществляется по вертикальной оси для получения необходимой информации о различных вариантах среди группы товаров. Для того, чтобы облегчить покупателям поиск, необходимо разделять товарную выкладку на визуально выделенные блоки.

В практике ритейла считается, что вертикальные блоки визуализируются лучше, чем горизонтальные. Существуют некоторые методические приемы для визуального разграничения демонстрационных ресурсов ПРТ по вертикальной оси [27].

Вертикальный метод выкладки товаров (Side by Side) предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров на нескольких вертикально расположенных полках стеллажа.

Все методы блочной выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам:

• способу выкладки по вертикали и горизонтали демонстрационного ресурса ПРТ;

• способу линейной организации блочной выкладки товаров.

Вертикальный метод организации товарной выкладки корпоративным блоком имеет неоспоримые преимущества перед многими другими методами выкладки товаров. Перечислим основные аргументы:

– четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чере-довании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих параметрах упаковки;

– манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров - слева направо, далее сверху вниз;

– справедливое распределение товарных линий и марок по вертикаль-ной оси стеллажной группы – все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку все они размещены от вершины стеллажа до его основания;

– логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными парамет-рическими свойствами.

Такая выкладка является оптимальной при размещении товаров, в холодильных шкафах, экстра-дисплеях, удлиненных стеллажах. Очень эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одной товарной марки, имеющих аналогичные визуальные свойства (при этом возникает однородное цветовое пятно).

Несмотря на неоспоримое преимущество этого метода визуализации выкладки товаров, он применяется в продовольственном ритейле только в 6% ПРТ [23]. Причем этот показатель существенно не изменяется для ПРТ различных форматов. Исключение составляют уличные палатки, где подобный способ выкладки не используется вовсе.

Такое пренебрежение, по нашему мнению, вызвано несколькими причинами, среди которых важнейшими являются, по крайней мере, две:

– высокая доля ПРТ, функционирующих в слабо организованных форматах [24];

– низкий уровень осведомленности ритейлеров о преимуществах вертикально визуализированных блоков товарной выкладки.

Горизонтальный способ визуализации выкладки товаров может быть организован по виду товара (или виду упаковки). При этом однородные по визуальным свойствам товары выкладываются по горизонтальной оси торгового оборудования, как в ранее рассмотренном примере с томатными соусами, майонезами и горчицей.

Основным преимуществом такого способа следует признать возможность акцентирования внимания покупателей на стратегически важных товарных группах. Горизонтальный блок визуализации выкладки товарной группы позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю ее длину.

Недостатком горизонтальной выкладки товаров является обширная протяженность по одному из уровней горизонта и, как следствие, высокая монотонность. Это, в свою очередь, разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и в конечном счете снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями.

Другим недостатком горизонтального способа визуализации выкладки товаров является недостаточная контрастность ее отдельных зон. Считается, что такую выкладку покупатели осматривают менее внимательно, и, как следствие, уменьшаются продажи этих товаров. Разработанная нами концепция эффективной визуальной коммуникации в местах продаж, которую мы описывали ранее, предполагает разрушение монотонности такой выкладки за счет включения в нее контрастных участков, таких, например, как РОSМ, сигналов для остановки и направления взгляда и др.

Горизонтальный метод визуализации блочной выкладки – используют около 40 % ПРТ сферы продовольственного ритейла. Это свидетельствует о высокой популярности такого метода выкладки товаров – как традиции советского периода развития продовольственного ритейла в России. Данное наблюдение характерно для всех форматов ПРТ [23].

Для эффективного достижения целей, визуального мерчандайзинга целесообразно применять комбинированный метод выкладки – вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) с горизонтальным расположением входящих в него товарных линий. Сочетание преимуществ вертикальных и горизонтальных методов товарной выкладки позволяет снизить влияние слабых сторон этих методов.

С точки зрения композиционной теории торгового дизайна визуальные методы усиления эффективности границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ блоков красивы своей простотой. Они более четко разделяют товарные блоки, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара.

При этом считают, что вертикально направленные композиционные линии границ блоков производят на покупателей впечатление силы, постоянства и стабильности. В то же время композиционные линии границ горизонтальных товарных блоков создают у покупателей впечатление величия, умиротворенности и организованного порядка. Сочетание этих двух типов положительно влияет на отношение покупателей, стремящихся к строгой логике при выборе товаров.

Способы линейной организации блочной выкладки товаров объединяет одно общее свойство – визуализация четких границ, которые вытянуты в композиционные видимые линии различной конфигурации, отличающиеся от прямолинейных [25].

Известны методы блочной выкладки товаров в виде треугольной фигуры с четко выраженной вершиной. В практике ритейла используются две вариации метода формирования треугольного блока товарной выкладки: доминирующая вершина (Point of Dominance); обеспечение видимости различий (Provide for Gradation).

В первой модели выкладки осуществляется управление взглядом покупателей для направления его к вершине треугольника, в которой размещается товар – «звезда». Во второй модели – на каждом из многих горизонтальных уровней демонстрационных ресурсов ПРТ выкладываются товары, различающиеся по параметрам упаковок, обеспечивая логичную градацию, например от малых габаритов к самому большому, расположенному в вершине треугольника [52].

Алгоритм поиска вариантов товаров, выложенных блочными методами, осуществляется покупателями по двум основным направлениям: первоначально выбирается вид товара (кетчуп, майонез, пиво и т. п.), далее выбираются предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель. При этом покупателями учитывается, что торговая марка производителя определяет уровень качества и цены товаров.