1. Маркетинг в peK1i3Me. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности

   ~~_'" __ • !!!IШJТJii~

   Веселов с.В.

   

   тических материалов обращаются в ситуации, когда клиенту маркетин­говой компании нужна не вся имеющаяся у нее достаточно дорогостоя­щая база данных, а требуется лишь ее часть, например информация по конкретной целевой аудитории, по отдельной группе рекламируемых то­варов и услуг, набору телеканалов или радиостанцпй, либо вообще по от­дельным рекламодателям. Надо отметить, что этот вариаflТ на практике встречается очень часто и к нему прибегают в основном средние и мел­кие субъекты рекламного рынка. Как правило, при формировании цен на ПрОДУКЦИЮ подобного рода так же устанавливается определенная схема определения стоимости заказа. Скажем, в компании «НЭКС СВ», специализировавшейся, в том числе, и на МОНИТОРИIН'(~ рекламы в прес­се, при заказах на информацию по одному конкретному рекламодателю был установлен следующий тариф: за ПОЛНУЮ информацию (в информа­ции указывалось когда, в каком издании, па какой странице и какого раз­мера было опубликовапо каждое объявление, ПРИВОДИАИСЬ данные о наз­вании фирмы-рекламодателя, о видах рекламируемых товаров и услуг, их моделях и модификациях, сообщалнсь реквизиты рекламодателя ­адрес, контактнь!й телефон/факс и т.д. ) но всем изданиям - 100 ДОЛА. за первый месяц плюс по 20 % (по 20 ДОЛА.) за каждый последующий (нес­ложно посчитать, что информация за 3 месяца стоила 140 долл" за полго­да -- 200, а за ГОД 320 ДОЛА.). Если же клиенту нужна была информация не по одному рекламодателю, а по реI<:Аамодателям одной группы реклами­руемых товаров или услуг (допустим таким, как мебель, банковские ус­луги или строительные материальI), то пн получал сводные данные по всем рекламодателям (количество выходов рекламы, объем рекламных площадей и суммарные затраты на размещение рекламы) и полные дан­ные по 15 крупнейшим из них (или по выбору заказчика), и стоила по­добная информация 500 долл. за первый месяц плюс по 100 ДОЛА. (те же 20%) за каждый последующий (то есть информация за полгода обходи­лась в 1000 ДОЛА.). в этой ситуации многие клиенты вставали перед выбо­ром, что лучше - купить информацию, например, за полгода только по 4 интересующим его конкурентам за 800 ДОЛА.- (200х4 = 800) или же по всем конкурентам, но за 1000 долл.

   TNS/Gallup AdFact - лидер в области мониторинга рекламной ин­формации на отечественном рекламном рынке - предлагает нескОЛЬКО иную, хотя достаточно близкую схему определения цен. Помимо уже упоминавшейся базы данных, эта компания предлагает еще два формата покупки мониторинговой информации. Первый, так называемый аудит размещения рекламы в СМИ, дает возможность получить информацию по любому рекламодателю (брэнду, модели и т.д,) по отдельным сред­ствам массовой информации. Расценки здесь устанавливаются в зависи­мости от количества выходов, скажем: на телевидении, если по даНI-IOМУ

   94

   f

   t

   Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рыllаa

   Таблица 5.1.

   Расценки на предоставление данных по мониторингу рекламы компанией TNS/Gallup AdFacl в 2001 году. долл.

   

   Количество выходов

   1-50

   51-100

   101-200

   более 200

   Выборочный аудит (6 дней в неделю), цена за выход

   2.0

   1.5

   1.0

   0.5

   

   Полный аудит (7 дней в неделю), цена за выход

КОЛИ'lество поверхноствй	I	1-50	~~~~
-----
Москва,
цена за поверхность (таблица / фото)	~~!~1.5/7.5					11-0/6.0		L~·5/5.0
.. ---
Регионы (каждый город),
цена за поверхность (таблица / фото)	I 3.0/15.0			12.5/13.5		12.0/11,0		I 1-0/10.0

рекламодателю имеется от 1 до 50 выходов, то клиент будет платить по 2 ДОЛА. за кюкдый в:ыход, если от 50 до 100 выходов - по 1.5 ДОЛА .. за выход, а если свыше 200 выходов, то по 0.5 ДОЛА. Но это расценки для Москвы, а вот в регионах, то есть по отдельным городам, они в полтора­два раза выше. В прессе расценки колеблются от 0.5 до 2 долл. в зависи­мости от количества выходов, в наружной рекламе от 1 до 3 ДОЛА. по Москве и от 2 до 5 ДОЛА. по отдельным городам и т.Д. В наружной рекла­ме помимо цифр в табличной форме можно получить и фотографии зап­рашиваемых поверхностей, но это стоит уже дороже - от 5 до 1 О ДОЛА. за одну поверхность для Москвы и пт 10 до 15 до1lЛ. за поверхность для отдельных городов (см. Таблицу 5, 1.).

95

Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности ___ 'IP1711X Веселов С.В. 1 .. ; i Второй формат предполагает отчет по выбранной клиентом катего­рии товаров или услуг о рекламной активности в рамках данной катего­рии. Он включает в себя данные о всех рекламодателях и марках в выб­ранной категории с указанием их рекламных бюджетов (определяются по официальным прайс-листам без учета скидок и наценок), количест­вом выходов рекламы, объемов рекламы по кал<дому СМИ за указанный период, а такж:е содержит информацию о распределении рекламных объемов по капалам/изданиям/типам конструкций/радиостанциям для каждого рекламодателя в выбранной категории товаров или услут. Отчет по рекламе в одной товарной категории, наПРИ]'vrер: на общенациональ­ном телевидении за 1 месяц обойдется заказчику в 300 доЛА., тот же от­чет за 3 месяца - в 450, за полгода - в 600, а за год - в 700 доЛА., то есть стоимость информации из расчета па 1 месяц в зависимости от длитель­ности покупки отчета колеблется от 300 до 58 доЛА. Аналогичный подход применяется и в других сегментах рекламного рынка: в прессе отчет мо­жет стоить от 250 долл. за 1 месяц до 550 долл. за год, на радио и в наруж­ной рекламе - от 150 до 450 доЛА. При IJaкетной покупке ОТЧЕПОВ по всем четырем сегментам цена за 1 месяц составит всего 600 долл., а за год ­950 доЛА. или менее 80 долл. в месяц. Отчеты по региональной рекламе примерно в'три раза дешевле (см. Таблицу 5.2.). Учитывается также и ко­личество рекламодателей в товарной группе,. и если их насчитывается мало, то заказчику предоставляются дополнительные скидки - 10% при трех рекламодателях в группе, 25 при двух и 30%, если в группе всего один рекламодатель. Разумеется, что в индивидуальном порядке могут применяться и другие скидки. Кроме того, по желанию клиентов, TNS/Gallllp AdFact может пре­доставить и образцы рекламной продукции, интересующие их - видео­ролики, радиоролики, объявления в прессе, объявления в наружной рекламы. Цены на подобную продукцию колеблются от 3 ДОЛА. за обра­зец рекламного объявления в преССЕ~ (черно-белое) и за запись аудиоро­лика до 20 долл. за образец объявления наружлой рекламы в регионах и за запись рекламного блока и минугы вещания До и после блока на кас­ceteVI:-IS в регионах. В других мониторинговых компаниях зачастую применяются иные схемы, какие-то из них существенно проще, какие-то представляются более замысловатыми, но припцип везде заложен один - устанавлива­ется некий базовый тариф за единицу информации, а затем при помощи целого набора дополнительных коэффициентов рассчитывается стои­мость заказа любой конфигурации. При этом в зависимости от объема заказа, срочности его выцолнения, специфики заказа (возможно необ­ходима дополнительная обработка данных или их предоставление в спе­циальном формате), а также от частоты обра.щения заказчика применя- 96 Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка Таблица 5.2. Расценки на отчеты о конкурентной активности в одной катеГОРl1И товаров/услуг, предоставляемые на основе данных мониторинга реклаМbI компанией TNS/Gallup AdFacl, 2001 год, долл. Телевидение	300	450	600	700
Пресса	250	300	400	550
				-
Наружная реклама	150	200	300	450
Радио реклама	150	200	300	450
4СМИ	600	700	800	950
Телевидение				250
Наружная реклама				200

СКИДКII по отчету в зависимости от количества рекламодателей в товарной группе.

Количество рекламодателей в товарной группе

Скидка, %

2 3

30 25

10

ются различные скидки и наценки, ДОХодящие порой до весьма сущест­венных величин. Влияют на стоимость этих услуг и степень развитости рекламного и исследовательского рынков -- как правило, в Москве и Пе­тербурге, где и платежеспособный спрос на маркетинговую информа­цию и качество проведения самих исследований СУ1п;ественно выше, це­ны так же значительно выше, а в регионах по сравнению со столичными они могуТ быть ниже в разы, а порой и на порядок-полтора.

В) Стандартные исследования по индивидуальному заказу конк­ретного клиента. Далеко не всегда у исследователей уже имеются дан­ные и материальr,необходимые реr,ламодателям, рекламным агент­ствам, средствам распространения рекламы или иным субъектам рек­ламного рынка, и в этой ситуации необходимо заказывать специальные

97

1

98

исследования. Наиболее простым здесь является случай, когда прово­дятся стандартные исследования по индивидуальному заказу конкрет­ного клиента.' Речь идет о таких конкретных исследовательских мероп­риятиях, которые достаточно давно осуществляютСЯ на данном рынке, более или менее известны их результативность и lra!\ежность информа­ции, достоинства и недостатки. При этом такие исследования могут про­водиться как в рамках специальных комнлексных маркетинговых ис­следований по индивидуалЫ-IOму заказу клиента (об этом речь пойдет немного ниже), и в рамках данного комплекса они будут являться лишь одной из его составных частей, так и в качестве самостоятельных иссле­дований. Сейчас нас интересует именно самостоятельные исследова­ния. Наиболее распространенными конкретными формами таких ис­следований являютСЯ проведение фокус-групп, анкетирования, теле­фонных опросов, организация локального мониторинга рекламы в раз­ных средствах распространения рекламной информации и т.д. Как пра­вило, в каждый данный момент на рынке существуют определенные расценки на подобного рода услуги, сформировавшиеся в соответствии с соотношением между спросом и предложением. Некоторые «попра­вочные коэффициенты» к цене определяются объемом заказа, включая территориальный охват исследования, статусом маркетинговой компа­нии (ее положение на рынке, вхождение компании в международные исследовательские сети, наличие собственных или привлеченных спе­циалистов высокой квалификации и др.), сроками проведения, исполь­зованием специальных технологий проведения и Т.д.

Во второй половине 2001 года в Москве телефонный опрос при помо­щи компьютерного автоматизированного телефонного интервыоирова­ния (CAТl) обходился заказчику примерно в 1 доЛА. за 1 результативный контакт, интервью на месте продаж стоило порядка 2 - 4 ДОЛА., интервью face-to-face продолжительностью в 35-40 минуг - от 8-10 до 15-20 ДОЛА., глубинное интервью - 30 - 60 ДОЛА., проведение одной фокус груп­пы в зависимостИ от статуса фирмы-исследователя и некоторых дополни­тельных требований заказчика - от 500 дО 150О и даже до 2000 ДОЛА. Сто­имость всероссийского экспресс-опроса (то есть опроса с ограниченным количеством вопросов и сроками про ведения в несколько дней) с выбор­кой в полторы-две тысячи респондентов может стоить от 3 до 6тыс.доЛА. При этом цена и качество далеко не всегда связаны междусобой прямо­пропорционально, а во многих случаях «I-Iаценка за качество» является ничем иным как надбавкой только за имя фирмы, а никак не за профес­сионализм ее сотрудников, которыЙ может быть ничуть не выше, чем у KOHKypeIll'oB, работающих по расценкам вдвое-втрое меньшим.

В регионах расценки значительно ниже, причем и среди самих ре­гионов наблюдается существенная ценовая дифференциация. Как пра-

,

~ i

_l

'

'1

I

,1

Маркетинг в рекламе. Комплекс маркеТИllга в рекламной деятельности

-.- _ •••••••••• ,,.--~ ~Q --~~.

Веселов С.В.