§ 1. Проведение исследований и анализ предвыборной ситуации

Это первый этап планирования предвыборной кампании. Его цели — проведение исследований и анализ предвыборной ситуации с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценка влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. На ход избирательной кампании действуют различные факторы. Некоторые из них зависят от решений и действий самого кандидата и команды и контролируются в процессе кампании. Другие — объективно воздействующие на ход предвыборной кампании явления социальной действительности — неподвластны влиянию и потому требуют внимательной оценки. К ним относятся: характер социополитических и экономических тенденций в стране и округе, политика центральных, областных и региональных властей, экологическая ситуация округа, особенности социального портрета пространства выборов, характер деятельности претендентов и их команд. Поэтому любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях. Технологии проведения исследований

Как показывает практика, все чаще для получения информации о настроениях электората и соответственного построения и корректирования избирательной кампании используются социологические методы исследования. При подготовке любой, в том числе коммуникационной (ПР, рекламной), кампании определяющим является сбор информации с целью выявления проблемы, описания ситуации и ее анализа. Анализ предвыборной ситуации также можно рассматривать как подпрограмму, в которой определяется постановка проблемы (какую информацию собирать и для чего), разработку исследовательского проекта (определение методик сбора, анализа и интерпретации данных).

Методы сбора информации делятся по различным основаниям. Например, в зависимости от способа получения информации — на формальные и неформальные; в зависимости от источников информации — на прямые и косвенные; в зависимости от типа используемых данных — на количественные и качественные методы и т.д.

Неформальные (или «разведочные») методы подразумевают получение данных с помощью личных контактов, анализа почты, сети Интернет, отчетов с мест, бесед в фокус-группах, организации «го-рячих» телефонных линий, проведения телефонных опросов.

К формальным методам относят социологические исследования, обеспечивающие репрезентативную выборку: анализ статистических и иных материалов; поиск информации с помощью компьютерных баз данных; контент-анализ СМИ и мониторинг телепередач; анкетирование и опросы.

Прямые методы исследований подразумевают поиск первичных данных и включают опросы (анкетирование, интервьюирование), ведение дневников, наблюдение и т.д.

Косвенные исследования (их еще называют «кабинетными») основываются в большинстве случаев на поиске уже известных (вторичных) данных, анализе специальных публикаций, справочников, ста-тистических сборников, компьютерных общедоступных (Интернет) и корпоративных и личных баз данных (информационные базы, сформированные по целевым группам и результатам деятельности организации: например, базы данных по клиентам, СМИ; архивы, подборки публикаций). Вторичные исследования не всегда адекватны ситуации, однако их можно адаптировать к соответствующим информационным потребностям, когда необходим широкий поток информации и (или) отсутствуют средства на проведение исследования.

Основными способами получения первичной информации в современной социологии являются количественные и качественные Методы исследований.

В количественных исследованиях обычно используется значительный объем выборки, что позволяет проводить статистически обоснованный анализ получаемой информации (количественное исследование отвечает на вопросы кто? и сколько?). Количественные исследования преимущественно используются на начальном этапе избирательной кампании для сбора фоновой социальной информации о конкретном регионе. Конечный успех кампании не в последнюю очередь зависит от того, насколько точными и объективными были данные, полученные на первом этапе работы. К методам количественных исследований относятся опрос, наблюдение, контент-анализ. Таким образом, исследования в процессе проведения кампании помогают контролировать эффективность хода кампании, оценивать деятельность отдельных мероприятий, кампании основных конкурентов, что дает возможность избирательному штабу оперативно реагировать на происходящие события. Информационные ресурсы кампании занимают важное, если не приоритетное место наряду с финансовыми, технологическими, людскими возможностями, электоральным и административным ресурсами кандидата и его соперников.

Главной целью первого этапа предвыборной кампании является сбор необходимой фоновой социальной информации о конкретном регионе, в котором планируется избирательная кампания, и данных о кандидате, в команде которого работают технологи.

Для этого проводится исследование:

* «пространства» (округа), в котором будет разворачиваться выборная кампания (включает сбор и оценку информации, поступающей из нескольких источников. /. Географическая информация, Демографические данные, Социально-экономические данные, Исторические и культурные данные округа, Данные о политической ситуации)

* электората (изучаются электорат и анализируются авторитетные мнения. отношение к положению в регионе, Анализ результатов общественного мнения позволяет собрать дополнительную информацию об условиях жизни различных слоев населения, об основных политических позициях избирателей, их отношении к проблемам экономики и политики, к различным политическим деятелям, в том числе выявить «образы» лидеров, существующие в сознании членов социума);

* средств массовой информации (предпочитаемые у данных категорий избирателей СМИ; На основе анализа СМИ проводится медиапланирование, позволяющее рассчитать оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение избирательных материалов в таких средствах ее распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее.

С позиций ПР в процессе избирательной кампании анализ средств массовой информации важен не только для того, чтобы выявить, какие СМИ и в какой степени охватывают целевые аудитории, но и для организации эффективного взаимодействия с этими СМИ, как с целевой группой.);

* кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров (т.е. всех участников предвыборной борьбы, проводятся, с тем чтобы выбрать и разработать оптимальную стратегию выдвижения, подготовить антикризисные программы превентивного или ситуативного характера);

« кандидата и команды (Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего ожиданиям избирателей и устойчивого имиджа кандидата, а также создания программ по его поддержанию на должном уровне на протяжении всей кампании необходимо:

» изучать личные качества кандидата (внешность, морфотипические черты, характер, привычки, манера поведения т.д.); » анализировать его биографию; » проводить анализ его политической платформы; » исследовать отношение к нему избирателей; » оценивать степень его известности и популярности;);

* прошлых выборов (На основе анализа прошлых выборов определяются слабые и сильные стороны нынешней кампании, выявляются дополнительные возможности.).

Финансовые ресурсы избирательной кампании

Финансирование избирательной кампании регулируется Федеральным законом РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме' граждан Российской Федерации». Подготовка и проведение выборов в Российской Федерации в целом осуществляется за счет федерального бюджета, бюджета субъекта Российской Федерации, местных бюджетов или за счет кредитов банков".

Административный ресурс

Под административным ресурсом13 понимается возможность использования правящей элитой своего служебного положения, административных рычагов, технических средств для влияния на ход изби-рательной кампании и получения преимуществ перед конкурентами.

2. Определение целей кампании и выявление контактных групп

Прежде чем вплотную заняться вопросами стратегического планирования, т.е. разработки стратегии, тактики, мероприятий и графиков кампании, необходимо четко установить, чего кандидат хочет добиться в ходе кампании. Поэтому на втором этапе планирования избирательной кампании определяются ее цели и задачи.

Выделяются два уровня постановки целей:

* электоральный — какую долю голосов планируется получить на данных выборах?

* установочный — какие изменения в позициях и убеждениях избирателей округа необходимо стимулировать?

Цели кампании могут быть различными в зависимости от ее уровня, перспектив кандидата в данной кампании, предпосылок возникновения и развития общей политической и экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включения целей конкретной кампании в общий политический контекст и стратегические планы развития конкретной политической силы и т.д. Перечислим некоторые из них:

* получить абсолютное или относительное большинство голосов на выборах, чтобы одержать победу среди других претендентов (например, в президентских или губернаторских выборах, на выборах по одномандатным округам);

_получить число голосов, необходимое для прохождения в структуры власти (например, для преодоления пятипроцентного барьера в выборах в законодательные органы власти при голосо-вании по партийным спискам); » получить определенное число голосов, необходимое для получения определенного количества мест в органах власти (например, в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);

* попасть в политическую элиту;

» удержаться в политической элите;

» достичь определенного уровня политической карьеры;

» получить опыт участия в избирательной кампании на будущее;

» использовать избирательную кампанию как ПР-инструмент для формирования паблисити.

Определение контактных групп

Третий этап планирования политической кампании — выбор электоральных сегментов. Коммуникативные усилия могут быть успешны только при условии учета всех психологических, социальных особенностей адресата, владения его знаковой системой, знания характерных побудительных мотивов выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут однозначно быть приняты всеми. Успешное решение коммуникативных задач может быть достигнуто в процессе общения с аудиторией, характеризующейся общностью психографических или иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

В первую очередь отбираются те группы, к которым кандидат ближе всего по своему социальному положению, затем — близкостоящие целевые группы, совпадающие по каким-то интересам. Стоит помнить и о том, что многие проблемы близки всем группам избирателей, и в программе должен быть блок лозунгов, обещаний, направленных на достижение общих для всех целей.

Определившись с целевыми группами, выяснив их удельный вес, изучив их групповые интересы, позиции по отношению к кандидату, можно планировать дифференцированное воздействие на эти адресные группы.

Планирование избирательной кампании и оценка результатов

Четвертый и пятый этапы подготовки избирательной кампании —это собственно планирование. Стратегическое планирование — выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии. Тактическое планирование — определение тактики (какие действия следует принять и почему); выбор технологий (в том числе коммуникативных); разработка оперативного плана и его реализация.

Стратегическое планирование

Планирование любой ПР-кампании, в том числе и связанной с избирательными процессами, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР-деятельности организации (партии, объединения) в целом.

Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:

» К чему мы стремимся? (Цель программы).

* Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).

» Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).

Более подробно рассматривает планирование ПР-кампании Питер Грин16, выделяя следующие его составляющие:

» формулирование общего взгляда на проблему;

» формулирование намерений и целей;

» определение целевых аудиторий (четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

» выбор ключевых сообщений (определение того, что предстоит транслировать на данные целевые аудитории с учетом представлений, которые у них уже имеются);

* формулирование стратегии (стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции программы, разработанной для достижения намеченных целей, в рамках которой реализуется конкретная тактика);

» формулирование конкретных тактических шагов (представляет собой основу программы);

* составление графика кампании;

» выяснение требуемых ресурсов (финансовых, кадровых, иных); » установление четкой системы контроля.

Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии и тактики кампании.

Стратегия избирательной кампании — это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее18:

» стратегия — это концепция или набор концепций;

» оптимальная стратегия — та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

» стратегия объединяет все элементы кампании, она словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;

* стратегия — это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию).

Необходимо выявить слабые и сильные стороны своей избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для этого необходимо объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.

Несколько видов избирательных стратегий20.

* Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:

~- в использовании слабых сторон конкурентов;

— в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;

* Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и'; внешних составляющих образа.

» Стратегия завоевания новых социальных групп заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората, основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

» Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

Тактическое планирование

Этот вид планирования предполагает определение тактики кампании (какие действия следует принять и почему); выбор технологий,. разработку оперативного плана и этапов его реализации. Тактика касается операционного уровня, реальных событий, средств массовой информации и методов, которые последовательно используются длЯ1 реализации стратегии, сроков выполнения мероприятий. « определение темы программы действий и подготовка обращений, адресованных группам общественности; » определение сути действий и характера специальных мер, которые предстоит осуществлять в ходе кампании;

* определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с целевыми группами.

План действий охватывает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций — внедрения программы. В нем фиксируется распределение обязанностей и порядок координации деятельности всех участников кампании, распределены временные и человеческие ресурсы, обозначены временные сроки работ.

Этап реализации программы и осуществления коммуникаций включает в себя следующие элементы: стратегии действия; коммуникативные, в том числе медиастратегии, планы реализации программы. Степень коммуникативного воздействия зависит от выбора и оценки специфики целевых аудиторий, каналов и форм коммуникации, содержания обращений, определения ритма и плотности распространения сообщени

4/2 Планирование избирательной кампании. Стратегия и тактика избирательной кампании. Социологическое обеспечение избирательной кампании.

Процесс стратегического планирования включает в себя 4 стадии:

1. сбор информации, поступающей из двух источников: обследования общественного мнения и изучения соперников;

2. оценка имеющейся информации, в первую очередь путем выявления сильных и слабых сторон всех участников борьбы;

3. непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем, целей, стратегии и основных лозунгов;

4. планирование, т.е. переведение всего вышеназванного в законченный план всей кампании.

Рассмотрим эти стадии подробнее.

Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника с тем, чтобы добиться своих электоральных целей. Политическая стратегия всегда включаете себя 3 элемента: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где вы уязвимы, и в) разоблачение недостатков ваших соперников. В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими тремя элементами — элементами наступления, обороны и рекламы — является ключевым

4. План кампании

После того как стратегия выработана, она должна быть преобразована в план кампании, в который войдут:

— оценка сильных и слабых сторон всех партий;

— цели;

— проблема;

— адресная группа;

— стратегия кампании: наступление, реклама, оборона;

— лозунги;

— коммуникационная стратегия (как лозунги будут доводиться до адресатных групп);

— сетевой график, фиксирующий все события, стратегические инициативы и пресс-конференции;

— план действий, точно определяющий, что будет происходить и кто будет это осуществлять.

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач. Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

На основании разработанной стратегии могут быть составлены планы и графики избирательной кампании, в частности, план общих мероприятий, план размещения рекламы в СМИ, личный график встреч кандидата и т.п.

Поэтому целевые группы избирателей не должны быть слишком большими по объему. Только при выполнении этих условий представители целевых групп избирателей смогут сходным образом воспринимать сообщения кандидата и сходным образом реагировать на них, а их компактное проживание сделает затраты ресурсов избирательной кампании более эффективными.

Описание целевых групп для конкретного кандидата обычно проводится на основе результатов предварительных исследований, наиболее важными из которых в данном аспекте являются демографические и географические характеристики целевых групп.

Концепция избирательной кампании понимается как ее основная идея, главное сообщение, которое кандидат собирается донести до избирателей. Концепция избирательной кампании не может быть ориентирована на всех избирателей, поскольку в этом случае она в силу своей общности перестанет их мотивировать отдать голоса кандидату. Концепция избирательной кампании, в первую очередь, должна быть сориентирована на целевые группы для данного кандидата.

4/3 Корпоративная социальная отчетность.

«Корпоративная социальная отчетность» — преимущественно российский термин. В мировой практике употребляется другой — corporate sustainability reporting (дословно — «корпоративная отчетность в области устойчивого развития»). Концепция и форматы социальной отчетности, ее идеология и перспективы тесно связаны с реализуемой концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО). Корпоративный социальный отчет — публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров, клиентов, общества о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своих стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Общественный аудит — систематическая оценка общественного влияния компании в сравнении с принятыми стандартами и ожиданиями. Социальная отчетность в широком понимании — это отчеты компании, включающие информацию не только о результатах экономической деятельности, но социальные и экологические показатели. Ключевым аспектом работы над социальным отчетом является его оценка и верификация независимым аудитором, а также использование полученных в ходе создания отчета результатов в дальнейшей практике социальной ответственности компании. Осуществление этой процедуры дает компании гарантию третьей стороны в том, что опубликованные в отчете сведения достоверны и не является рекламой. В последнее время все большее распространение получают стандартизированные формы отчетности. Готовя свои отчеты в соответствии со стандартами, получившими международное распространение, компания может претендовать на то, что созданный документ будет верифицирован независимым аудитором, имеющим соответствующий сертификат. Социальный аудит — в широком смысле — это анализ эффективности социальных программ компании и проверка их соответствия выбранным стандартам, в узком — верификация социальной

Социальная отчётность корпораций является важнейшей составляющей системы социальной ответственности бизнеса. В научной литературе нет общепринятого определения понятия «корпо­ративная социальная отчетность». В различных исследованиях рассматриваются такие категории, как «нефинансовая отчётность», «социально ответс­твенная отчётность», «социальная отчётность», «социальная и экологическая отчётность».

Распространение идей устойчивого развития компаний и необходимости следовать принципам корпоративной социальной ответственности при­вело к тому, что стандартная финансовая отчёт­ность перестала быть достаточной.

Социальный отчёт корпораций - это не просто свод количественных и качественных показате­лей их общественной деятельности. По нашему мнению, корпоративную социальную отчётность можно определить как сложную систему инфор­мации, отражающей не только благотворительные и спонсорские программы компании, но и любые другие социально значимые аспекты её деятель­ности, которые могут повлечь существенные пос­ледствия для самой компании, потребителей её продукции, акционеров, государственных орга­нов, контрагентов или каких-либо иных, связан­ных с ней групп общества.

Корпоративная социальная отчётность, вклю­чающая в себя достоверные и полные сведения об общественной деятельности корпораций, являет­ся важнейшим связующим звеном в цепи взаимо­действия бизнес-государство.

В отношении компаний, которые придержива­ются принципов корпоративной социальной от­ветственности, возникает вопрос фиксирования результатов социальной, экологической и прочей активности в отчётности.

Предоставление подобной отчётности позво­ляет продемонстрировать, как заявленные компа­нией миссия, видение, стратегические цели реа­лизуются посредством социально ответственной деятельности, результаты которой и представлены в отчёте.

Ключевым преимуществом отчётности явля­ется её доступность не только менеджменту, но и всем заинтересованным лицам, включая госу­дарственные органы. Бесспорно, корпоративная социальная отчетность улучшает имидж, репу­тацию, узнаваемость бренда компании для всех групп общества. Поскольку репутация складыва­ется из таких нематериальных активов, как дове­рие, надёжность, качество, прозрачность, отношения с клиентами, а также материальных активов в виде инвестиций в человеческий капитал и ок­ружающую среду, то отказ от корпоративной со­циальной отчётности может оказать негативное влияние на стоимость компании.

Естественно, что ведение нефинансовой от­чётности способствует и развитию отношений с инвесторами, в качестве которых зачастую вы­ступают государственные организации или струк­туры с государственным участием. Доступность информации не только о финансовой, но и об эко­номической и социальной деятельности компании позволяет инвесторам провести тщательный ана­лиз рисков и увеличивает вероятность инвестиро­вания в компанию и её проекты.

В современной зарубежной практике социаль­ные отчёты корпоративных структур создаются не по произвольным программам, а в соответствии с международными стандартами, определяющими содержание отчёта, его структуру, порядок сбора данных и их обработки.

Подготовленные корпорациями в соответствии с международными стандартами социальные от­чёты отражают:

-     цели их социальной политики;

-     систему координации и управления её реа­лизации;

-     общие показатели деятельности корпораций в части трудовых отношений, безопасности труда, охраны здоровья персонала, охраны и восстанов­ления окружающей среды, содержание социаль­ных программ по взаимоотношениям с внешними контрагентами.

В целом процедура составления финансового отчёта проходит ряд этапов, охватывающих пери­од в 12-14 месяцев.

По мере развития системы социальной отчёт­ности обострился вопрос о критериях (стандар­тах), которым она должна соответствовать.

В настоящее время существует около 20 раз­личных стандартов нефинансовой отчётности. Наибольшее распространение получили четыре стандарта:

GRI (включает три основных элемента: эконо­мика предприятия, его социальная и экологичес­кая политика);

-     AA10001 (направлен на упорядочение соци­альных инициатив компании и повышение их эф­фективности);

-     SA 8000 (имеет определённый уклон в сто­рону трудовых отношений, устанавливая нормы ответственности работодателя в области условий

труда);

-     ISO 14 000 (описывает социальную ответс­твенность корпорации в соблюдении экологичес­ких требований на производстве).

Социальная отчётность даёт конкретизирован­ное и структурированное представление о соци­ально ответственной деятельности бизнеса, включая и те её виды, которые не поддаются количест­венному измерению.

Таким образом, есть основания сделать вывод о том, что социальная отчётность, принятая к ре­ализации большинством крупных международ­ных корпораций и некоторыми, действующими в нашей стране, представляет собой многофунк­циональный процесс. При этом понятие отчёт, в его традиционном смысле, отражает лишь часть данного феномена. Однако специфика социально­го отчёта состоит в том, что анализирующим его должно быть понятно, почему именно этот соци­альный проект поддержала корпорация, как он связан с её социальной и общей стратегией, каким образом контролировалось финансирование. Дру­гими словами социальный отчёт, выполненный в соответствии с международными стандартами, предназначен для отражения взвешенной и от­ветственной социальной политики.

Значительное преимущество данного вида от­чёта корпораций состоит в том, что он предпола­гает в качестве обязательной, процедуру диалога руководителей компании с представителями ши­рокого круга заинтересованных в сотрудничестве с бизнесом сторон (прежде всего с представите­лями государственных структур). Это позволяет бизнесу располагать достаточно точной информа­цией об ожиданиях всех групп общества. Все больше компаний кроме ежегодной финансовой отчетности выпускают социально-корпоративную отчетность. В некоторых странах, например во Франции и Дании, выпуск подобного отчета предписан законом.

Сейчас корпоративная социальная ответственность конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах и в бизнес - компаниях на эти показатели ориентируются все больше. На Западе экспертами по разработке критериев и нормативов становятся различные общественные группы и движения

В специальной брошюре может быть также представлен ежегодный нефинансовый или социальный отчет организации. Строгих требований к структуре этого отчета сегодня не предъявляется, но в нем, как правило, отражается следующая информация:

Описание организации, в котором обозначаются основные виды ее деятельности, а также описание ее отделений, филиалов с указанием их местонахождения.

Анализ результатов работы за год по всем направлениям деятельности организации, содержащий статистические данные и экспертные оценки.

Анализ организационных изменений от причин до результатов.

Отчет об использовании фондов с предоставлением подробных данных по использованию всех привлеченных средств.

Анализ социальной ответственности организации, ее роли в повышении уровня жизни сотрудников и решении социальных задач общества.

Материалы о сотрудниках организации (биографии, комментарии специалистов о работе конкретных специалистов и т.д.).

5/1 .Принципы и содержание работы PR-специалиста.

PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам. В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации. Следовательно специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.

Основные задачи PR-специалистов. 1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.

З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.

5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист: 1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой. 2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем. 3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками. 4)Желание и умение оценивать свои результаты. 5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих: - способность к эмпатии; - ораторское мастерство; - оптимизм; - жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность; - активность; - настойчивость; - работоспособность; - ответственность; - потребность в достижениях; - здравый смысл; - гибкость ума; - инициативность; - креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

Основные принцип PR – открытость информации. Еще один основополагающий принцип PR заключается в том, что PR выступает в роли опоры для объективных закономерностей общего сознания, а также связей между людьми, организациями и общественностью. В контексте этого принципа PR-деятельность отказывается от субъективизма, нажима на общественность и попыток выдавать желаемое за действительное.

Работа специалиста по связям с общественностью нацелена таким образом на:

формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятий, организаций, а также имиджа отдельных бизнес-элементов - торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и т.д.;

позиционирование (определение места) фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и сознании потребителей;

поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию и издержек или неэффективности. Именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы;

снижение маркетинговой эффективности конкурентов, знание и использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды;

обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры;

предотвращение и управление локальными (внутрифирменными) и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации (например, угрозы окружающей среде или здоровью человека и т.д.);

формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы, преодоление непонимания и производственных конфликтов (внутренний паблик рилейшнз).

5/2 Анализ эффективности PR-кампании. Модели и методы исследований эффективности PR-кампании.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность работы. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.  Критерии оценки эффективности (основана на теории лассуэла кто-что-канал-кому-с каким эффектом) Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.  Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1. Структурный элемент Примеры критериев КТО • выбор спикеров  • цитаты ньюсмейкеров  • развитие индивидуальности ньюсмейкера  ЧТО • тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)•  • частота присутствия "дружественных" ключевых посланий  • характер информационных поводов  КАНАЛ • упоминаемость в СМИ (coverage)•  • характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)  • расширение числа каналов  • создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)  КОМУ • расширение целевых аудиторий  • характер воздействия на целевые аудитории  • число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)  ЭФФЕКТ • развитие образа компании  • динамика месседжей (посланий) и др.  Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий. Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение  Методы оценки эффективности Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики.  Контент-анализ - Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.  Экспертный опрос - Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.  За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном: 1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом; 2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара; 3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном; 4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном; 5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном; Также будут рассмотрены ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью), иллюстративное Дерево оценки /Measurement Tree/, а также модель российского специалиста Георгия Тульчинского. Модель PII Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект.  Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции» Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов. Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы. Пирамидальная модель PR исследований  Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия Макро модели PR исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое. В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода. Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы. Методики исследования, представленные в пирамидальной модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и формальные PR методы.  Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:  вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;  уже существующие базы данных;  советы консультантов;  общение в чатах и другие механизмы обратной связи;   интервью;  ридабилити тесты;  предварительное тестирование;   подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;  механизмы обратной связи. Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета. Пирамидальная модель практична, так как позволяет достичь высокого уровня анализа, но нужно признать, что это не всегда возможно. Устанавливая «меню» методик оценки (базовых и продвинутых), находящихся в распоряжении PR-специалиста, оценивание можно сделать возможным для любой программы или проекта. Тем не менее, наиболее эффективными при анализе считаются объективные методики. Необходимо признать, что некоторые методики сами по себе не могут дать должного уровня оценки. Однако комбинация методик может обеспечить то, что полученная целевой аудиторией информация принесет эффект.  Двигаясь выше по пирамиде и исследуя информацию на входе, можно следить за увеличением тиража, прослеживать ответы, используя специальные механизмы, проведение опроса читателей, - все эти меры помогут узнать, произвела ли информация необходимый эффект на читателей.  Пирамидальная модель PR исследований  Модель эффективной базы расчета  Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.  Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения. Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике.  Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.  Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей. Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов. Непрерывная модель PR исследований  В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи». Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные. Элементы данной модели: 1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий 2) выбор стратегии и тактики 3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс. Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.  Унифицированная модель оценки  Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход. Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект. Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии. Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации.  Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки. Дерево оценки IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ» Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать. При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности: 1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие. 2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.  3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений. 4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней. Процесс ПИО  Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 10).  Эта модель называет стадии принятия PR – решений: 1) постановка целей; 2) разработка плана и стратегии; 3) оценивание в процессе работ; 4) оценивание результатов; 5) проведение контрольной проверки (аудита). Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания: СТАДИЯ СОДЕРЖАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ 1. Аудит Где мы находимся сейчас? • Анализ имеющейся информации; • Аудит существующей коммуникации; • Исследование отношений; • Медиа анализ; • Определение отправных точек; 2. Постановка целей Где мы хотим быть? • Сопоставление PR и стратегических целей; • Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; • Предварительное тестирование; 3. Стратегия и план Как мы попадем туда? • Определение стратегии; • Определение тактики; • Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения); 4. Оценивание в процессе Движемся ли мы в этом направлении? • Контент-анализ СМИ; • Базовые исследования; • Фокус-группы; • Интервью; • Анкеты; 5. Оценивание результатов Попали ли мы туда? • Оценка результатов; • Пересмотр стратегии; • Возвращение в непрерывный процесс ПИО. Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик.  Модель Тульчинского Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему: 1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; 3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.  Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.  МЕТОДЫ PR ИССЛЕДОВАНИЙ Анализ вторичной информации  Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:  Исследование рынка и спроса потребителей;   Онлайновые исследования;  Исследования, проводимые некоммерческими организациями;  Опросы (Gallup). Также, такие организации, как IPR, Американская ассоциация по PR (PRSA), Международная ассоциация по PR (IPRA), а в нашем случае РАСО помогают советами членам соответствующих профильных организаций и снабжают их необходимыми справочными материалами.  Интернет совершил революцию в сфере PR исследований. Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR. Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.  Case Studies Кейсы могут использоваться систематически, поскольку включают в себя формальное исследование наиболее успешных практик, полезное для сравнения и применения на деле эффективных стратегий.  Ридабилити тесты (проверка читабельности текста)  Требуется много времени, чтобы создать текст, который был бы понятен читателю. Для этого используются следующие методы: индекс Ганнинга, формула читабельности текста Флэша и т.д. Они очень просты в применении, могут использоваться даже людьми, не имеющих особых навыков, и малозатратны.  Предварительное тестирование  необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования. Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана. В связи с увеличением числа пользователей электронной почты, быстрый и экономически выгодный метод преданализа, состоит в отправке по электронной почте нужного месседжа, для того, чтобы его прокомментировали представители целевой аудитории.  Механизмы обратной связи  Механизмы обратной связи, как отрывные чеки, купоны оценки покупательской удовлетворенности, можно использовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации. Также подсчет количества посетителей сайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.  Контент-анализ  Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования. Являясь элементарным начальным методом анализа, собрание вырезок представляет количественную сторону исследования. Нужно учитывать, что эти материалы могут иметь негативную тональность, могут быть размещены в газетах, которые целевая аудитория не получает. Таким образом, представление всего этого в качестве доказательств эффективности является глубоко неверным. Надежные же методы контент-анализа базируются на следующих критериях:  СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);  Место (обложка, главная страница);  Объем и длина;  Заголовок и фотографии;  Обсуждаемые вопросы;  Содержание;  Цитируемые источники.  Опросы – один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут быть использованы в PR коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:  Публикаций (опросы читателей);  Событий (опросы аудитории);  Презентаций (опросы аудитории);  Взаимопонимания с сотрудниками;  Взаимопонимания с акционерами;  Интранет, Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы); Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.  Фокус-группы  PR методики могут также включать в себя фокус –группы для проведения качественного анализа, что является экономически эффективным.  Этнографические исследования  Этнографические исследования, широко используемые в социологии и антропологии, основаны на наблюдении, участии независимого наблюдателя - исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории.  Исследование отношений Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).

5/3 Сущность и содержание понятия "социальная реклама". Цели и функции социальной рекламы.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества . Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы –изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». кто «заказывает» социальную рекламу? Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами.

6/1 . Регулирование деятельности в сфере СОБ: правовое обеспечение; законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

Законы о СМИ: Принципы свободы массовой информации в более общем виде были зафиксированы и в других конституционных нормах. Так в общем контексте Конституции, интегрировав содержание других норма, норма свободы массовой информации обретает необходимую конкретность и системность. Конституционные гарантии свободы массовой информации закреплены также в нормах, устанавливающих ответственность должностных лиц за сокрытие фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей , в нормах, закрепляющих право каждого на достоверную информацию о состоянии окружающей среды , свободу творчества и преподавания, охрану интеллектуальной собственности..

Общие положения, касающиеся свободы СМИ реализуются на практике лишь в том случае, если они детально прописаны в специальном законодательстве, определяющим систему правовых отношений СМИ и государства, СМИ и общества. Систему правовых отношений, касающихся СМИ, можно определить в категориях теории права как массово-информационное право.

Законы о рекламе: На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные законы о рекламе. Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».