Лекция №3.
Организация рекламно информационной деятельности по сбыту товара.
1) понятие сущность и задача рекламы.
2) социально психологические основы рекламы.
3) виды рекламных средств и условия их применения.
4) организация рекламы в магазине.
5) организация рекламы в оптовом предприятии.
6) новые направления развития рекламной деятельности за рубежом.
7) развитие и организация работы рекламно информационных агентств.
8) эффективность рекламной деятельности.
1) Реклама (лат. - выкрикивать) – информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью их реализации.
Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информации, информация о физическом или юридическом лице о товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определённого круга лиц и призваны формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
(Ф.Котлер) – реклама представляет собой не личные формы коммуникации осуществляемые по средствам платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
Определения рекламы других авторов.
Целью торговой рекламы является целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу этих товаров, видов услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги, и увеличения объёма их реализации.
От обычных информационных, рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побуждения его к приобретения того или иного товара, или услуги.
Функции рекламы:
Реклама должна точно и правдива информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, и потребления товаров, а так же сообщать дополнительные сведения о товарах и услугах.
Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей
Реклама с одной стороны доводить до потребителей различные сведения необходимые для покупки и использования товаров, с другой стороны эта информационность сочетается с убедительностью и внушаемостью и оказывает на человека социально психологическое воздействие.
Основные черты рекламы:
Правдивость – соответствие сведений о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах в действительности.
Конкретность – убедительность аргументов и цифровых данных используемых в тексте рекламного сообщения.
Целенаправленность – означает что её отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а объектом является потребитель.
Гуманность – выражается в том что она оказывает воздействие на гармоничное развитие личности, духовный рост человека, расширение его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта.
Конпетентность – заключается в том что она базируется на новейших достижениях науки и техники.
2) На процесс поведения человека в рекламной среде оказывает влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы – всё то что находится вокруг человека в момент времени когда он слышит рекламное сообщение. (люди, предметы вокруг, климатические условия).
Внутренние факторы – находится всё что происходит внутри человека, в этот же момент времени (эмоции, реакция, возникает потребность, настроение).
Как внешние так и внутренние факторы в конечном итоге проявляются, в определённом поведенческом действии человека.
Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несёт в себе определённую информацию. К этим раздражителям относится:
Цвета
Формы
Контрастность
Объём и импульсивность
Степень новизны
Чем сильнее раздражители рекламы, тем большее воздействие, тем большее возбуждение она вызывает, следовательно, действие рекламного сообщения усиливается.
Методы воздействия рекламы:
1. Внушение – метод воздействия рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств:
Первичная, психомоторная внушаемость – сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критического восприятия.
Престижная внушаемость – изменение мнения под воздействием высококвалифицированного источника.
2. Убеждение – апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные взгляды человека, либо сформировать новые. Форма прямого донесения мысли рассчитанное на логическое восприятие, подтверждённое фактами и доказательствами.
График публикаций объявления:
Вторая публикация должна быть сделана через два дня после первой
Третья через 5 дней после первой
Четвёртая через 10 дней после первой
Пятая через 20 дней
Последующие через 20 дней после предыдущей
Психология потребительской мотивации поведения покупателя.
Мотивация – основание целесообразности покупки товаров. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда….
Психологи выделяют две группы мотивов:
Первичные – врождённые или биогенные мотивы (аппетитная еда; утоляющие жажду напитки; уютное окружение; избавление от боли и опасности; благополучие близких, одобрение со стороны общества; превосходство над другими; умение преодолевать препятствия).
Вторичные – социогенные (красота и вкус; чистоплотность; расчётливость; любопытство; надёжность; экономичность и выгода; образованность и информированность; работоспособность; здоровье).
19.03.12
3) потребительские мотивы:
Сознательные и бессознательные
Сильные и слабые
Постоянные и временные
Позитивные (способствующие покупке) негативные
Рациональные и эмоциональные
Потребительские мотивы делятся на следующие группы:
Материальные мотивы (платёжеспособность покупателя, уровень цен, объём предложения товаров и услуг, а так же условия в которых их можно приобрести).
На сохранение здоровья (покупка более качественных продуктов питания, приверженность в покупках, правило рационального питания).
Мотивы связанные с потребительскими свойствами товаров (технические характеристики товаров, возможность их взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, а так же индивидуальные особенности товара).
Новые виды товара (в качестве мотива выступают ни качества товара, а на основе внешнего дизайна).
Вкус и привычки людей (данная группа мотивов формируется под воздействием возраста человека, социальной среды в которой он находится, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, собственных убеждений, а так же норм и правил поведения в обществе).
Под влиянием моды (в данном случае формируется определённая система норм и ценностных ориентаций под воздействием которых потребитель приходит к выводу что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение).
Престиж (потребность приобретения вещей, вытекает не из их объективной пригодности, а из тенденции удовлетворения потребностей доминирующих в определённой социальной группе).
Мотивы подражания (покупка товаров совершаются с учётом мнений окружающих людей, либо под воздействием стремления подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы).
3) виды рекламных средств и условия их применения.
В торговле используют разнообразные средства рекламы представляющие собой носителей информации для воздействия на объект рекламы.
Средства рекламы классифицируются по признакам:
По назначению. Могут быть рассчитаны на:
оптовых покупателей
Розничных покупателей
На определённые группы населения (мужчины, женщины дети, туристы, фермеры)
По месту их применения:
Внутренние – используемые на самом торговом предприятии
Внешние – используемые в не предприятия
По характеру использования технических средств:
Витрино выстовачноя
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудио визуальная реклама
Радио реклама и телереклама
Наружная реклама
Витрино – выстовачная реклама (оконные и внутри магазинные витрины, в розничных торговых предприятиях, а так же витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах).
Реклама в прессе включает различные рекламные материалы опубликованные в периодической печати:
Рекламные объявления – платное размещённые в периодической печати, рекламные сообщения.
Публикации обзорно рекламного характера – представляют собой редакционный материал написанный в форме обзора по деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями.
В зависимости от тематики все издания классифицируются на: общественно - политические и специализированные.
Специализированные – отраслевые издания.
Общественно политические – товарные объявления о товарных услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Печатная реклама:
Рекламно – каталожные издания:
Каталоги – сброшюрованное или переплетённое печатное издание содержащее систематизированный перечень большого числа товара составленное в определённом порядке и иллюстрированные фотографиями товаров в текстовой части даётся небольшая вводная статья об организации производителей, далее подробное описание предлагаемых товаров с их техническими характеристиками. Каталог это многократное объёмное издание рассчитанное на длительное использование.
Проспекты – брошюрованные или переплетённые издания информирующие о конкретном товаре или группе товара. В отличии от каталога проспект меньшего объёма может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.
Буклеты – в отличие от каталога, это не сброшюрованное а многократно скольцованное печатное издание. Недорогое и экономичное издание выпускаемым в большом объёме и рассчитанное на кратковременное использование.
Листовки – малоформатное нескольцованное или скольцованное в оин из них издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом и содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламных изделий с подробным техническим описанием или характеристиками.
Плакаты – крупноформатное нескольцованное издание, крупных рисунков и фотоиллюстрацией, сопровождающееся крупным рекламным заголовком, слоганом, который образно в сжатой форме отражает основную особенность рекламируемого товара и рисунка.
Новогодние рекламно – подарочные издания.
Подобрать пример по каждому виду.