Вопрос 7. Анализ конкуренции на рынках. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от положения на рынке и действий конкурентов.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Работая в рыночных условиях предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов.

Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

Сложно наблюдать за всеми реальными конкурентами ,поэтому необходимо выделять только те предприятия, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие маркетинговые стратегии деятельности на рынке.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Необходимо держать в поле зрения все действия конкурента и регулярно пополнять собранную информацию о нём. Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте.

1) Общие данные

Название фирмы

Форма собственности

Местонахождение предприятия и его филиалов

Организационная форма предприятия

2) Кадры

Количество сотрудников

Профессиональный уровень работников

Репутация фирмы как работодатель

Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия

3) Рынок

Географический регион обслуживания

Рынок, на который рассчитана продукция предприятия

Доля рынка занимаемая конкретном

Основные сегменты рынка и их характеристика

Наиболее важные клиенты фирмы

Расстановка приоритетов на рынке

Стратегии, используемые при работе на рынке

Методы проникновения на новые сегменты рынка

Способы внедрения новых товаров и услуг на рынок

4) Финансовые результаты

Платёжеспособность и финансовая устойчивость

Доходы за прошлый период времени

Тенденции в финансовой деятельности за последнее время

Общее финансовое положение

Источники получения инвестиций

Соотношение собственных и привлеченных финансовых средств

Эффективность инвестиций

5) Товарная политика

Ассортимент товаров и услуг

Качество товаров и услуг

Принятые методы ценообразования

Инженерно-конструкторский потенциал фирмы

Основные тенденции в области создания новой продукции

Эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги

6) Организация товародвижения

Стратегия в области сбыта продукции и услуг

Основные каналы сбыта

Формы и методы сбыта применяемые конкурентом

Организация службы сбыта

Квалификация торгового персонала фирмы

Методы контроля за каналами сбыта

7) Организация продвижения

Основная стратегия продвижения предприятия

Формы рекламы предпочитаемые конкурентом

Мероприятия по стимулированию сбыта

Основные инструменты пропаганды

Затраты на продвижение

Методы исчисления бюджета на организацию продвижения

8) Управление маркетингом

Структура управления маркетингом предприятия

Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга

Квалификация руководства фирмы

Система мотивации сотрудников фирмы

Предпринимательская культура фирмы

Репутация фирмы в деловых кругах

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия ,рынка ,выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую ,так и развёрнутые и детализированные примечания.

3. Анализ конкурентов.

На основании собранной информации определяют сильные и слабые стороны конкурентов. Данные анализа представляются в виде таблицы 14.1.

К рассмотрению рекомендуются следующие факторы.

· качество продукции

· уровень сервисного обслуживания

· престиж торговой марки

· степень новизны продукции

· ассортимент предлагаемой продукции и услуг

· защищённость патентами

· конструкторский потенциал фирмы

· уровень цен

· производственный потенциал

· технологическое оборудование

· гибкость производства

· длительность изготовления

· методы сбыта

· организация сбыта

· квалификация партнёров по сбыту

· коммуникационная политика

· интеграционные возможности

· программа производства и сбыта

· покупательский потенциал

· финансовый потенциал

· местонахождение предприятия

· квалификация рабочего персонала

· квалификация управленческого персонала

· методы управления

Число факторов, по желанию, может быть расширено или уменьшено.

Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия.

Предприятие, как правило, должно иметь несколько конкурентных преимуществ.

Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

В конкурентном анализе очень часто используется методика под названием пять сил Портера.

Суть анализа пяти сил Портера заключается в исследовании следующих факторов:

• Возможности появления продуктов-заменителей

• Угрозы появления новых игроков

• Рыночной власти поставщиков

• Рыночной власти потребителей

• Уровня конкурентной борьбы

Перечисленные выше факторы являются теми самыми пятью силами Портера. Надо заметить, что данная модель подходит исключительно для анализа одной конкретной отрасли, но не группы отраслей или определённой части отрасли.