2.Коммуникация и распространение информации в обществе

За свою недолгую историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о за­кономерностях распространения информации в чело­веческой среде. Здесь приведены некоторые выводы, значимые для практики PR. Это мо­дель «Лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

1. Лидеры мнений

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний. У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При работе с населением следу­ет ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Лидерами мнений часто становятся представители культурной элиты известные уче­ные, профессионалы, общественные деятели, спортс­мены. Особенно это заметно в политической практике России последних десяти лет. Кредит доверия, символический капитал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвертиро­ваны в другую: популярный актер может порекомен­довать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитываю­щей роль лидеров мнений. PR-специалис­ты учитывают этот фактор при планировании кампа­ний.

Лидерам мнений присущи характеристики:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует.

Методы опреде­ления лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Одна­ко этот метод в сильной степени зависит от того, на­ сколько сам респондент в состоянии реально оце­нить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опраши­вают всех, пытаясь установить, к кому чаще обра­щаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашивают­ся тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «по­мещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволя­ет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

2. Диффузная теория

В 1930 г. Эверест Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей. В рамках этой теории он выделил пять ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается прове­рить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

• усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Общественность он разделил на: пассивную аудиторию, которая находится на первом, и активную аудиторию, которая находится на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13 — 14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), позд­ние усвоившие (16%).

Исходя их этого он делает значимый для PR-деятельности вывод: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.