- •Основные маркетинговые категории (нужда, потребность, спрос, товар, рынок, обмен).
- •Основные маркетинговые концепции.
- •Функции и принципы маркетинга.
- •Понятие товара его структура.
- •Классификация товаров.
- •Понятие ассортимента товаров.
- •Понятие жцт.
- •Рыночная атрибутика товаров.
- •Понятие и классификация цен.
- •Этапы ценообразования.
- •Постановка целей ценовой политики.
- •Виды ценовых стратегий.
- •Основные методы ценообразования.
- •Понятие и классификация каналов сбыта.
- •Понятие и виды продвижения.
- •Виды маркетинговой информации.
- •Качественные и количественные исследования.
- •Кабинетные и полевые.
- •Панельные исследования.
- •Маркетинговые стратегии.
- •Международный маркетинг.
- •Причины выхода компаний на международный рынок
- •Методы выхода на внешний рынок
Кабинетные и полевые.
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Публикации
опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
специальные издания;
отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.
Законодательство
федеральные законы;
местные законы.
Электронные источники
базы данных;
сайты электронных СМИ;
новостные ленты информационных агентств.
Государственные органы
министерства;
производственные объединения;
местные администрации;
ассоциации.
Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований).
Полевые исследования — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:
принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами
Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать,
более высокая объективность исследования,
возможность восприятия неосознанного поведения,
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).