- •1. Цели, методы и виды исследований в Public relations
- •Кабинетные исследования
- •Полевые исследования
- •Основные виды опросов
- •Анкетные опросы
- •Интерактивный опрос
- •Проблемные опросы (Gap surveys)
- •Панельные опросы
- •Коммуникационный аудит
- •2. Технологии подготовки и проведения основных видов исследований Контент-анализ сми
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
Лекция №6
Тема: Исследования в Public relations
План:
Цели, методы и виды исследований в Public relations.
Технологии подготовки и проведения основных видов исследований.
Рекомендуемая литература:
Григорьев С.И. Основы современной социологии. – М.: Педагогическое общество России, 2002.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. – М.: Книжный дом «Университет», 2002.- 296 с.
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью.– М.: Академический Проект, 2004.
Скотт М. Катлип Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2001.
Во всех трудах по Public relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research - - исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.
Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в Public relations, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: «Слон очень похож на змею!» Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной информации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования.
Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики.
В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.
1. Цели, методы и виды исследований в Public relations
Исследования в Public relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
• выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
• выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в Public relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Методы и средства исследования в Public relations
Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
•Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
•Результаты исследования не должны использоваться в качестве
лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
•кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
•полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
коммуникационный аудит(работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).