20.Этапы сегмент-ия товара
1) опр-е принц-в,кот б. положены в осн сегм-ия
2) составл-е профиля дл кажд из получ-х сегментов
3) оц-ка степени привлек-ти сегментов
4) выбор одного или неск целевых сегм-в
5) Разраб-ка подходов позиционир-ия
7) разраб-ка марк-го комплекса дл кажд из целевых сегментов
(Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.)
Этапы процесса сегм-ия:
качеств иссл-я (фокус-гр)
колич иссл (анкеты,интервью)
ан-з иссл-й
проверка и подтв-е правильности рез-в
составл-е профиля сегмента
21. Критерии сегм-ия рынка (призн):
(Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.)
1. С по геогр призн
2. С по демогр призн
-по полу
- по возр
- по ур-ню дох
- по этапам жизн цикла
3. по геодемогр призн (1+2 смешать)
4. психографич сегментация
- ур-нь жизни
- тип личности
5.по поведенч призн
-повод(съемки под водой)
- иском выгоды
- статус польз-ия
-интенсивность потребл-я
- привержен-ь марке
22. Позиционирование тов-в
Оц-ка сегм-в
привлек-ть рынка (размер,рост)
уч сильн и слаб сторон комп-ии при выборе сегмента(swot, Пест-анализ)
выбор сегм-в рынка,пи кот исп-ся 3 стратегии:
(естеств) недифференцируемый марк-г
«+»низ кур-нь произв затр, невыс рост затр на марк-г
«-»конкуренты перенять сниж-е затр
Концентрация на изд-х,неине отследить конъюктуру рынка
Дифференцированный марк-г (ориентир на неск сегм-в,дл кажд предложения)
«+» меньше восприимчивость к неудачам 1сегмента, защита от товаров-заменителей
«-»наличие конк-в в сегм-х, отличие цены от лидера
Стратегия концентрир марк-га(своя ниша)
«+»защищ-ть от конк-в(свои потреб-ли), знание запросов потреб-й, низк расх на марк-г
«-»сложность завоевания ниши, поддерж-е контракта потреб-м
23. Этапы маркетинговых исследований
Маркетинг-е исслед-е – систематич. определение круга данных, необх-х в связи с измен-ми и корректировкой маркетинг. ситуации
1) разработка концепции исследований(опред-е целей исслед-я и постановка проблемы, формир-е рабочей гипотезы)
2) разработка программы исслед-я (опред-е системы показателей, выбор методов исслед-я, формир-е выборки)
3) процесс получения данных (анкета и сбор данных)
4) процесс обработки и представления данных (технич обработка, анализ данных, разработка выводов и рекоменд-й, оформление презентаций, отчетности)
5) проверка адекватности отчетов
24. Первичная и вторичная инф-я. Полевые и кабинетные исследования
Первич. инф-я получается на полевых исслед-х, т.е. с выездом на место: + полное соотв-е целям проводимого исследования, хорошо известна методология получ-х данных; - низкая скорость получения данных
Вторич. инф-я получается в кабинетных исслед-х – данные, собранные ранее: внутренняя, внеш..
+ наличие различных источников, относит. низкая ст-ть, высокая скорость получения данных; - возможность устаревания данных, возможность наличия противоположных сведений
25.Планирование в маркетинге
- процесс определения целей и стратегий, а также мероприятий по их достиж-ю за опред. период времени, исходя из будущих предположений условий выполн-я плана.
Виды: долгоср (5 лет и более), среднеср, операт-е (до 1 года)
Цели: выбор стратегии и тактики маркетинга, обоснование маркетинг. мероприятий, разработка альтернатив денежного риска
Задачи: 1. координация с целями орг-и (миссия), 2. конкретизация этапов маркетинг. плана (исполнение, сроки), 3. распред-е ресурсов для выполн-я плана, 4. орг-я бюджета маркетинга, 5. определение форм контроля и отчетности
Стр-ра маркетинг. плана:
резюме (краткое сод-е основных разделов)
текущ. маркетинг. ситуация
анализ угроз и возм-й
цели
маркетинг стратегия (осн. программа для достиж-я цели)
программа действий
бюджет
контроль (способ выполнения проверки плана)