2. Массовость — бьем по площадям. Оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей.

3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характеризуется тем, что и потребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров. На старте новых рынков основным источником информации была именно реклама от компании-продавца или производителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии оценки качества существуют.

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации. Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

• общественные источники — независимая информация в СМИ,

• продавцы в магазинах.

4. Снижение наценки на товар / маржи производителя

Уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такой отметки, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название — «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто это происходит путем сокращения наценки на товар, прибыли или маржи компании.

5. Причина № 5. Рост стоимости рекламы

Растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

6. Эффект быстрого забывания рекламы

Потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель, вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда на рынок выходило мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Рекламное агентство в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиавоздействие, а не его результат.

Причина активизации использования ПР технологий заключается в следующем. Когда мы не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем о нем информацию в других источниках. Но при этом рекламы мы не доверяем, мы ищем информацию в СМИ, Интернете, расспрашиваем друзей и знакомых. Воздействием на образ компании в этих сферах занимается ПР. Он создает репутацию, а не рекламирует продукт, поэтому не раздражает потребителя так, как реклама.

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы.

PR относится к BTL коммуникации ("Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR). С помощью непрямой рекламы, компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Во- вторых, у потребителя формируется позитивное отношение и поддержание лояльности к марке.

Сегодня PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование связей с общественностью прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга, например продукту : производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом.

Цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота

Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами. Использование PR не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и оперативность в области PR помогают предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес.

Именно благодаря этим качествам можно видеть активизацию использования PR технологий.

25. Структура затрат в ПР деятельности. 

При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят: 1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов, 3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений. Большинство программ Public Relations функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае. При формировании корпоративного бюджета Public Relations (так же

как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода: 1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего года), 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

1. Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета Public Relations может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет Public Relations составлять, например, 1 % или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что Public Relations – средство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании. В некоммерческих организациях (в частности, в социально-культурной сфере) бюджет Public Relations может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета Public Relations величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости Public Relations будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Данный метод не является универсальным.

2. Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет Public Relations исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на Public Relations 100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше – чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении

бюджета.

3. Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, – это минимум возможностей. Бюджет на Public Relations выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в горнила избирательной компании бросают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения

средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

4. Метод «цели и задачи», по мнению специалистов, наилучший подход в оценке бюджета Public Relations. Метод предполагает: 1) постановку PR-целей, 2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение

поставленных целей, 3) определение затрат на выполнение этих задач, 4)обеспечение соответствия целей и затрат.

Таким образом, бюджет Public Relations зависит от размера компании,числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы Public Relations определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет Public Relations или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы

27.Отличие политического ПР от коммерческого ПР.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Коммерческий PR – это бизнес-PR. Политический PR в основном специализируется на избирательных кампаниях.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

28. Роль ситуационного анализа в стратегическом планировании ПР кампании

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

|S (strength) |W (weakness) |

|сила |слабость |

|О (opportunities) |T (threat) |

|возможности |опасность |

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.

SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам напрямую взаимосвязанных со стратегией маркетинга, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:¹

1. Определение проблемы. Сит анализ. 2. Планирование и программирование. Разраб стратегии 3. Действие и коммуникация. Реализация стратегии 4. Оценка программы.

29. Государственный ПР: цели и задачи.

PR в системе государственного управления - это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства, распределения и использования общественных ресурсов и благ с учетом волеизъявления народа или населения определенных территорий.

Информационная политика органов государственной власти должна быть основана на реальных программах или проектах, встроенных в продуманную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данном направлении. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов.

Информационная политика должна основываться на четкой программе органов государственной, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач.

Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

- эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;

- мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;

- создание и поддержание имиджа;

- формирование необходимого общественного мнения;

- прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью». Для примера ниже представлены материалы из Положения «О службе информации и общественных связей» Федерального агентства Министерства Обороны РФ, в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи:

- планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;

- доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;

- координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;

- изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;

- планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;

- подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети «Интернет», а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;

- организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также других открытых мероприятий руководства государственной организации;

- организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;

- организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного обеспечения государственной организации;

- организация и проведение фото- и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации, ведение фото- и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото- и видеопродукции о государственной организации;

- подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;

- формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.

30 Нейтрализация негативных стереотипов как задача ПР кампании.

Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы.

Цель - выявить эти стереотипы и скорректировать их, предложив екую компенсацию.

[кто ходил на лекции антипова должен помнить, он говорил про это, приводя пример про сухарики, мол, потребителей пугает то, что они вредны для здоровья, значит, надо "закрыть" этот стереотип чем-то, например, подчеркнуть натуральность продуктов, и у потребителя сразу ассоциация с тем, что это полезно)

подробный пример на картинке, которую вкладываю в файл. нужно просто въехать в суть и суметь это объяснить, а так тут писать нечего]

Таблица «Выявление стереотипов (мнения, предубеждения, влияющие на принятие решения)»:

Стереотипы отрицательные - Приемы корректировки:

1. Страх потерять место (как следствие - лишиться дохода): Демонстрация социальной значимости проекта. Ситуация благоприятна для данного проекта. Ссылка на мнение чиновника, уже принявшего правильное решение. Одобрение "лидера мнения". Нет финансовых вливаний из бюджета.

2. Нежелание принять ответственное решение: Ссылка на имеющиеся прецеденты (примеры уже действующих РФК) и на личный опыт чиновника (ранее принятые им удачные решения).

3. Страх оказаться в группе проигравших: Ссылка на авторитет учредителя РФК, положительная динамика его развития, стабильность работы при любых ситуациях и успех всех его предшествующих проектов.

4. Страх потерять популярность: Социальная значимость проекта. Возможность повышения имиджа чиновника.

5. Настороженное отношение ко всему новому: Востребованность проекта по созданию РФК. Отсутствие "революционности" в проекте. Все разумно и согласованно. Примеры успешно действующих РФК в регионах.

6. Негативный опыт конкурентов в создании аптечных сетей: Отличия РФК от конкурентов. Создание РФК -закономерное развитие аптечной сети. (Естественная динамика событий. Ничего не ломаем, чтобы построить).

7. Опасения, присущие людям пожилого возраста (состояние здоровья, большие физические усилия): Реальное, быстрое и самостоятельное решение проблем силами учредителей РФК. Получение весомых гарантий, что ничего неприятного не произойдет.

31 Позиционирование или перепозиционирование товара или организации как задача ПР кампании.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам".

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.

ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;

различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя.

Инструменты позиционирования:

название (продукта и ТМ)

упаковка

реклама

Методы позиционирования:

Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни

их отношение к товару

их отношение к компании

о самих себе и о других.

позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. позиционирование осуществляется в сознании потребителей (Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

При позиционировании необходимо избегать таких крайностей как избыточное или недостаточное позиционирование, когда какое-либо свойство товара "забивает" остальные характеристики или наоборот становится не понятно, в чем преимущество товара. Кроме того, при плохой подготовке к процедуре позиционирования компания может неправильно определить характеристики для позиционирования и постоянно их менять (неверное позиционирование) или намеренно вводить потребителя в заблуждение относительно свойств товара (сомнительное позиционирование).

Рыночное тестирование, проведение фокус-групп и зкспертные оценки помогут правильно выбрать критерии позиционирования.

Перепозиционирование позволяет компании более точно нацелить свой маркетинг на выбранный сегмент, пересмотрев позиционирование товара. Оно может потребоваться, если позиционирование изначально было неправильным, в ответ на действия конкурентов или в рамках усовершенствования продукта и всего комплекса маркетинга. (пример - Starbucks из кофейных магазинов превратилась в сеть кофеен).

Один из эффективных способов перепозиционирования товара и увеличения спроса на него - перевести товар из одной группы в другую, или предложить нетрадиционное использование товара. Так, детский йогурт "Растишка" с помощью телевизионной рекламы перевели из группы "йогурт" в группу "мороженое" (достаточно вставить в него ложечку и поставить в холодильник - и новый продукт готов!). Другой пример. Новый сердечно-сосудистый препарат слабовато продвигался на рынке, но использование побочного эффекта лекарства (повышения потенции) принесло бешеный успех. В результате множество людей приобретает вместо дешевых сердечных таблеток дорогую виагру.

пример перепозиционирования — водка «Абсолют». Небольшой, локальный бренд. Опять же, без особых преимуществ. Перепозиционирование было жизненно необходимо для развития бренда и завоевания новых рынков. Как известно, если бренд не развивается, даже лидирующий, то он рискует на вымирание. Решение по поднятию продаж было найдено исключительно в перепозиционировании бренда в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта, которыми пестрят многие рекламные сообщения совершенно различных товаров.В данном случае решением проблемы стал утонченный дизайн, можно сказать «искусство» (участие в создании рекламы водки Абсолют принял целый ряд известных художников и фотографов), — оригинальный и единственный в своем роде. И опять же это не было единичным решением — то есть представленным одним объявлением или плакатом — а прошло безграничночисло «вариаций на тему», полностью отвечавшее заявленным критериям конкретного коммуникативного обращ.

32. Задачи ПР деятельности в условиях кризиса.

Настоятельно рекомендуется привлекать PR-агентство для подготовки плана

антикризисных действий и включать их представителя в координационную команду по

ликвидации последствий возникшей проблемы. В таких ситуациях вам необходим взгляд со стороны, а не изнутри компании.

Прежде всего, определите возможные источники кризисной ситуации в вашей

компании. Их несколько. Мы разбили все возможные проблемы организации на следующие

группы:

1. Технологические кризисы. Они связаны с нарушением технологий производства,

которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных

веществ, человеческих жертв на производстве и т.д.

2. Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием

столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами,

организациями и государственными институтами.

3. Кризисы злоумышленных действий. Данные кризисные ситуации связаны со

злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва.

4. Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за

несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, связанными с

конфликтами с персоналом.

5. Кризисы косвенных действий. К ним мы отнесли все проблемы, которые могут

возникать из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в

законодательстве, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка,

курсов валют и т.д., а также природные явления, катаклизмы и эпидемии.

Кроме того, определите, какие службы вашей компании (и кто персонально) должны

входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения

кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых

экспертов, таких как представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние

службы безопасности и расследований и т.д.

Далее, разработайте план действий по каждой возможной проблеме и определите роль

каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы

должны четко понимать, как будет поступать оперативная информация по изменяющимся

событиям, какие каналы для контактов с целевыми аудиториями вы будете использовать и

каким образом обеспечите их работу. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить

родственники и близкие погибших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи

звонков в минуту. Вы должны знать, как справиться с таким шквалом звонков как с точки

зрения технических возможностей, так и с точки зрения квалифицированной обработки этих

звонков.

В кризисных ситуациях больше внимания уделяется взаимодействию со СМИ, но не

менее важно обеспечить прямые коммуникации со всеми целевыми аудиториями компании

(клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделениями и т.д.).

Имейте также план их оперативного информирования о ваших антикризисных действиях.

Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить

количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально,

если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как

PR-менеджер будете обеспечивать его контакт со СМИ.

Что делать, если кризис постучался в дверь вашей компании? Прежде всего, соберите

всех членов координационной команды, достаньте из архивов разработанный ранее план

действий и освежите в памяти его содержание. Внесите в него коррективы в соответствии с ситуацией.

Если кризисная ситуация еще не получила огласки в СМИ, значит, у вас есть

небольшой запас времени, чтобы хорошенько обдумать свои действия и позицию для

общественности. Приступайте к решению проблемы в рабочем порядке. Ваши позиции

будут прочнее, если к тому времени, когда журналисты начнут атаковать вас вопросами, у

вас уже будут результаты первых контрмер.

Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и быть неинтересным

средствам массовой информации. Но, как правило, любой вопрос, угрожающий интересам

общества, его безопасности, вызывает любопытство со стороны СМИ. И вот тут уже не

пытайтесь скрыть факты от журналистов, «замять» проблему. Это проигрышная

тактика. Поймите, что для СМИ вы не единственный источник информации. Это работа

журналистов – добывать факты. Молчанием вы лишаете себя возможности контролировать

ситуацию, высказывать свою позицию, расставлять свои акценты.

Не исключено, что первую информацию о происшествии вы получите от журналистов,

которые позвонили вам, чтобы попросить прокомментировать ситуацию. В таком случае

расспросите их о подробностях возникшей проблемы. Выдержите паузу. Проверьте

факты. Свяжитесь со всеми, кто может дать вам полезную информацию по данной

проблеме и подсказать, что делать. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору. Выработайте позицию и только тогда давайте свои комментарии

СМИ.

Каждая кризисная ситуация уникальна, поэтому нельзя заранее предугадать, какие

вопросы будут задавать вам журналисты, но хороший репортер обязательно постарается

выяснить следующее:

• Что случилось?

• Существует ли опасность для людей?

• Были ли жертвы? Сколько?

• Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети?

• Когда это случилось?

• Почему это произошло? Что стало причиной? Кто виноват?

Отвечайте коротко, просто и ясно, чтобы снизить вероятность редактирования

изданиями ваших ответов, а значит – возможность искажения первоначального текста и,

соответственно, смысла. Если вы вынуждены использовать специфические термины в

изложении ситуации, объясните их значение доходчивым языком.

Излагайте только факты, которыми располагаете. В отношении остальных фактов

объясните, что вы занимаетесь их выяснением и, как только у вас будет точная информация,

проинформируете об этом журналистов. И не забудьте потом выполнить свое обещание.

Не отвечайте на гипотетические вопросы. Отвечайте только на вопросы,

относящиеся к имеющимся фактам.

Контролируйте свои эмоции. Сохраняйте нейтральное выражение лица, спокойный

тон. Помните, что вы находитесь под пристальным вниманием журналистов с видео – и

фотокамерами, диктофонами. Они ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоции – это

основа драмы, ярких заголовков, а значит, хороших продаж и рейтинга для СМИ.

Отвечайте на все вопросы, и отвечайте быстро. У такой тактики есть ряд

преимуществ. Во-первых, так у вас появляется шанс на то, что вся критическая информация

пройдет в одном-единственном репортаже, так как не останется невыясненных вопросов.

Во-вторых, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а

значит, для страха и сплетен.

В случаях развивающейся кризисной ситуации новые сведения могут поступать в

любой момент. Тогда вам следует организовывать и координировать все необходимые

информационные потоки как внутри компании, так и вне ее. Для работы со СМИ в таких

условиях лучше всего использовать систему брифингов, которые могут проходить раз

или два в день в зависимости от интенсивности развивающихся событий.

И еще несколько советов, которые не только помогут в кризисных ситуациях, но и

пригодятся для ее предотвращения.

Возможно, вы гордитесь своими дружескими отношениями с журналистами. Но

журналист всегда остается журналистом. Его задача – добывать информацию. Хороший

интервьюер – как психолог. Он знает, что милая беседа, иногда на посторонние темы,

доверительные интонации – один из лучших способов расположить к себе собеседника и

получить конфиденциальную эксклюзивную информацию. Будьте начеку! Помните, что есть

большая разница между откровенностью и конфиденциальностью. Если вы хотите

чувствовать себя спокойно, то лучше никогда не обсуждайте с журналистом вопросы, которые вы не желали бы видеть освещаемыми в СМИ.

Сопровождайте журналиста, когда он находится на территории вашего

предприятия. Блуждая в одиночестве, он может попытаться расспросить любого, кто

попадется на его пути. И пока ваши сотрудники не являются самыми разумными и самыми довольными во всем мире, лучше не оставляйте репортера без сопровождения.

Читать «вверх ногами» – не такое уж сложное дело, особенно если твоя профессия

связана с добычей информации. Поэтому прячьте конфиденциальные документы. Во время встреч с представителями СМИ не держите на столе ничего не предназначенного для чужих глаз.

33. Основные принципы бюджетирования ПР-кампании

Бюджетирование ПР-кампании значительно отличается от принципов бюджетирования рекламной кампании.

Расходы:

2. Зарплата сотрудников и привлеченных специалистов. Наибольшая часть бюджета уходит на затраты на оплату труда как в ПР-отделах компании, так и в консалтинговых агентствах.

3. Офисные накладные расходы. Арендная плата, налоги, расходы на страхование, коммунальные платежи, уборка помещения – то есть постоянные расходы. Переменные затраты: оплата услуг телефонной связи, установление и поддержание связей с клиентами.

4. Материалы. Выставочные стенды, оборудование для подготовки видеоматериалов, фотографий, ивентов и т.д.

5. Прочие расходы. Командировки, гостиницы, транспортные расходы, представительские расходы, специальные расходы, связанные с проведением мероприятий.

Каждый проект требует отдельного расчета расходов. Основная часть будет задаваться количеством специалистов (по расчетам необходимого числа часов работы каждого специалиста). Для этого – прописать все этапы проекта и все виды работ на каждом этапе. Каждый вид работ расписывается по качеству и количеству специалистов, которых необходимо привлечь.

34. Отличие взаимодействия со СМИ в рамках рекламной и ПР кампаний

На любом рынке сегодня – экономическом, политическом, культурном и т.д. – нарастает и разворачивается борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена, распространена. В значительной степени все начинается с ознакомления с информацией. И поэтому успех зависит от того, попадет ли и в каком объеме в СМИ.

Поддается ли такое «попадание» управлению? Если «да», то каковы формы такого управления?

Управление информацией: этапы и логика процесса

4. Формирование собственного информационного потока. Начинается с создания максимального объема, «вала» информации о себе, цель которого – захватить монополию на информацию о себе.

Для этого все возможные каналы связи используются для передачи в СМИ всевозможной информации, касающийся значительных и не очень событий , связанных с вашей организацией. Избыточность позволит избежать необходимости со стороны СМИ самостоятельно разыскивать информацию о вас.

35. Основные функции матрицы постановки коммуникационных задач.

	Увеличить	Сохранить	Изменить
Осведомленность
Знание
Отношение
Поведение

Любая коммуникационная задача размещена на одном из пересечений. Задач может быть несколько одновременно.

Эти цели имеют следующие параметры:

1. Конкретный количественный параметр;

2. Определенный качественный параметр;

3. Срок (время);

4. Бюджет.

Основные функции – помочь поставить задачу??????????

36. Основные этапы планирования ПР кампании.

Планирование:

5. Краткосрочное – 1-3 года;

6. Среднесрочное – 3-5 лет;

7. Долгосрочное – 5 и более лет.

Алгоритм планирования:

3. Анализ ситуации (для него – матрица постановки коммуникативных задач).

4. Определение целей.

5. Определение категории общественности.

6. Выбор медиа и методов работы с ними.

7. Планирование бюджета.

8. Анализ результатов.

37. Позитивные и негативные стороны взаимодействия со сторонними агентствами при реализации ПР проектов.

ПР-деятельностью для компаний может заниматься собственное подразделение, в отдельных случаях компания нанимает ПР-агентство.

«+» работы с собственной ПР-структурой	«+» стороннего ПР-агентства
Не надо вводить ее в курс дела. Чтобы ПР-служба компании работала эффективно, ее руководитель должен быть либо вице-президентом компании, либо входить в руководство, принимающее стратегические решения (чтобы понимать, для чего проводятся те или иные мероприятия). Функции ПР-отдела заключаются в том, чтобы действия компании были лояльно восприняты значимыми для компании целевыми группами общественности. Любое действие организации должно быть просчитано пиарщиками. (a) PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией. (b) PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация. (c) PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию. (d) PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать. (e) PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.	Его можно нанять для выполнения конкретных ПР-задач (акций, мероприятий), но можно подписать договор об абонентском (постоянном) ПР-обслуживании. При найме коммуникационного агентства очень важно четко определить уровень задач (Заказчик -> I ур.: анализ ситуации и выявление проблемы; II ур.: цели и задачи коммуникационной кампании по отношению к конкретной ЦА; III ур.: креативная и коммуникационная стратегия; IV ур.: тактика и практические шаги -> Коммуникационное агентство). Бывает делегирование ответственности и заказа разным агентствам под разные уровни задач. Постороннее агентство нуждается в брифовании. Внешняя компания лишена ряда недостатков: Свежий взгляд на компанию и внешнюю среду этой компании; При заказе ПР-кампании соглашение о цене ПР-услуги является результатом переговоров (НО: в случае с госучреждениями проводится аукцион). (a) это независимый советник, который может и должен критиковать клиента; (b) имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приемами; (c) знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер; (d) имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.); (e) имеет штат квалифицированных специалистов; (f) может находиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.
«-»	«-»
(а) PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. (b) Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей. (c) PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа. (d) PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний. (e) Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или заниматься работами, указанными в списке от А до Z.	(a) отделена от внутренней организации клиентов; (b) вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае — с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров; (c) ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя; (d) должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам; (e) может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

38. Основные исследовательские методы, использующиеся в ПР деятельности.

Чтобы корректно определить цели коммуникационной кампании, необходимо точно выявить исходную ситуацию относительно мнения общественности по тому или иному вопросу.

2 основные группы методов:

• Количественные: опросы общественного мнения (анкетирование, телефонные опросы), статистические методы исследования.

• Качественные: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы.

Количественные методы позволяют получить достаточно четкие (исчисляемые) параметры распространенности определенной информации/знания/отношения.

Качественные исследования позволяют выявить причину такого отношения/поведения конкретной группы.

В качестве примера мы приводили опрос общественного мнения, но можно дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:

(a) взглядов, отношений или имиджа;

(b) газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач;

(c) динамики цен и показателей в отчетах о ценах;

(d) уровня конкуренции и влияния на нее импорта продукции;

(e) цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчетов;

(f) ситуаций в производственных отношениях (забастовки и соглашения о ставках заработной платы);

(g) состояния погоды и ее влияния, если это существенно;

(h) претензий потребителей, характеристик продукции и отчетов об ее испытаниях;

(i) обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;

(j) цен и влияния их изменений;

(к) рыночных сил: экономических, социальных, политических;

(1) отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.

39. Основные принципы стратегического планирования ПР кампании: взаимосвязь стратегической цели корпорации и ПР целей.

40. Основные принципы организации пресс-конференции.

Что такое пресс-конференция?

Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических. Коммерческих структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выбор материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз.

Рассчитывать на то, что пресс-релиз сыграет самостоятельную роль, недальновидно. Довести до ума пресс-конференцию всегда легче, чем это сделать с помощью пресс-релиза.

В идеале лучшие дни – вторник, среда, четверг.

Пятница плоха тем, что если вы не попали в субботний номер, то в следующий выпуск – вторничный (в воскресенье и понедельник газеты не выходят), то во вторничный номер материал уже не попадет, так как он состарился.

Понедельник имеет плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты достаточно охотно.

Если вы хотите увидеть материал в утренней газете, начинайте пресс-конференцию в 11, 12 или максимум 13 часов. Если вы ориентированы на ТВ и радио, еженедельник и ежемесячник, то проводите пресс-конференцию в любое время.

Если у вас в руках действительно горячая новость, то проведите пресс-конференцию без промедления.

Когда есть время для разбега, первый анонс стоит дать за неделю, дубль за два дня до пресс- конференции. Распространение информации менее чем за сутки приводит к сложностям с явкой, если только новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью, когда каналы связи свободны (в режиме автоматического факса и дублировать пор электронной почте.

Не позже, чем за сутки, целесообразно сделать обзвон СМИ, для выяснения вопросов: получили и приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-либо дополнительная информация?

Обязательные технические моменты Изготовление и размещение указателей для облегчения поиска места проведения. Нагрудные бейджи должны быть у всех организаторов. На столе, за которым сидят участники пресс-конференции, обязательны двусторонние таблички, с необходимой информацией (полное имя отчество и фамилия ньюсмейкеров), чтобы участники без труда могли найти свое место за столом. За спиной участников, на стене, необходимо разместить логотип организатора конференции.

Необходимо предусмотреть специальное помещение для ньсмейкеров, в котом можно было бы напоить их чаем и обговорить организационные моменты (время и порядок выступления, время, отводимое на вопросы и ответы).

Постарайтесь, чтобы до пресс-конференции журналисты и ньюсмейкуры не общались

Не сажайте в президиум много человек

Ньсмейкер (человек, делающий новости) – ответственен за информацию;

Ведущий (модератор) – ответственен за процедуру ведения пресс-конференции;

Эксперт – за информационную полноту и насыщенность;

Вторая и третья функции могут совмещаться, первая и вторая всегда должны быть разделены.

Планируемая продолжительность – 30-60 мин. К исходу часа внимание журналистов как правило ослабевает. Даже если вопросы не иссякли, лучше прервать пресс-конференцию искусственно. Исключительный случай перехода за 60 мин. – ньюсмейкер не рассказал всего, что хотел сказать Менее 30 мин. – это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу».

Предварительный разогрев журналистов выступлением ньсмейкера, продолжительностью 10-15 мин., задает свою интерпретацию и свои правила игры. Отказываться от него и сразу переходить к вопросам – нецелесообразно. Важно задать свой регламент, в том числе количество вопросов от одного СМИ.

Необходимо в случае необходимости разъяснить, что формат пресс-конференции не предполагает обмен мнениями и дискуссию, а исключительно ответ на вопросы (Ведущий: «Формулируйте, пожалуйста, свой вопрос»).

Информативность как главный критерий успешности пресс-конференции: Не заменяйте информацию рассуждениями по теме. Вреден информационный перегруз, т.к. это приведет к искажениям в СМИ (раздайте цифры в напечатанном виде). Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы не компетентны, так как ваши оговорки в текст не войдут, а высказывание может по сенсационности перебить все значимую для вас информацию, ради которой вы и устраивали пресс-конференцию. Молчание – не худший вариант, поскольку его трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» и «не знаю» гораздо лучше, чем «Без комментариев» и «Не хочу отвечать». Если вы ошиблись, сразу признавайте свою ошибку, иначе ошибку будут «смаковать» журналисты.

41.Задачи пресс-конференции и этапы ее организации.

Задача любой пресс-конференции – сообщить широкой общественности о значимом событии, построить конструктивный диалог между участниками, представителями заинтересованных организаций. Ее организация – серьезная и зачастую длительная творческая работа, от результатов которой полностью зависит успех проводимой компании. Ее можно разбить на несколько ключевых этапов.

В первую очередь следует сформулировать цель конференции и средства ее достижения, разработать ее концепцию. Необходимо продумать дизайн оформления и общую направленность мероприятия, нечто, что может выделить его из потока общей информации и запомниться широкой аудитории. Тут и цветовое решение оформления места проведения, и рекламная продукция для участников конференции, стиль поведения и внешний вид ее участников со стороны организаторов. При этом важно учитывать особенности подачи материала в прессе и на телевидении. Важно все продумать до мельчайших подробностей.

На следующем этапе идет подготовка документов, в которых расписывается весь процесс проведения конференции: регламенты, концепция, анонс, пресс-релиз. Тут же составляются конспекты речей ведущего и участников конференции, вопросы для специально приглашенных журналистов, которые ярко и выгодно осветят данное событие.

Очень важно вовремя оповестить предполагаемую аудиторию о готовящемся событии. Анонсы в различных изданиях привлекут интересы журналистов, а анонсы в профильных СМИ и обращения в информационные агентства обеспечат их участие. В анонсе указываются время, место проведения мероприятия, контактные данные для аккредитации журналистов, а так же имена докладчиков.

Наиболее ответственной частью подготовки является обеспечения места ее проведения в соответствии с актуальностью и масштабом проводимого мероприятия. Важно грамотно выбрать зал, оснащенной современной техникой, находящейся в рабочем состоянии. Необходимо заранее не только выбрать место, но и убедиться представителям рабочей группы в том, что все приборы и микрофоны, мониторы и лазерные указки были исправны, мебель имела презентабельный вид, VIP-зоны и зоны приема представителей прессы распределены, обеспечена надлежащая охрана.

Одновременно нужно обеспечить конференцию основным питанием и кофе-брейк в перерывах, заключительным фуршетом или банкетом, меню которых тоже нужно тщательно продумать так, чтобы пришлось по вкусу всем участникам. То есть важно создать атмосферу комфорта, когда ничто не отвлекает от главного.

Приглашая журналистов на конференцию, следует сначала обзвонить интересующих лиц, и лишь потом с их согласия выслать им официальное приглашение, содержащее всю контактную информацию - время, адрес, телефоны, изображение места ее проведения, а так же полный пресс-релиз. Несмотря на то, что наверняка указанное место будет всем известно, необходимо расписать способы подъезда к зданию и возможности парковки автомобилей.

На любую пресс-конференцию должен быть составлен пресс-пакет. По сути, он представляет собой презентацию конференции и того события, которому она посвящена. Он включает рекламную информацию о мероприятии, фото-фрагменты события, визитки организаторов, сувенирно-рекламная продукция, несущая логотипы, и отражающая тематику мероприятия.

За день проведения конференции необходимо согласовать действия каждого сотрудника, обеспечивающего ход ее проведения. Это обязанности и место каждого их них, внешний вид и сфера компетенции. Особо оговаривается работа микрофонов – кто, когда, кому предоставляет микрофон. Отдельно прорабатываются действия людей с портативными записывающими устройствами, цель которых фиксировать речь каждого выступающего. Фотографам нужно указать объекты работы, места их расположения и возможности перемещения в залах.

К этому времени зал должен быть оформлен надлежащим образом, бейджи заготовлены и таблички с именами участников расставлены. Все должно быть в состоянии готовности к приему участников.

Важно уделять внимание не только оснащению и инструктажу персонала, но и работе с участниками мероприятия. Нужно с каждым оратором отрепетировать его речь, оговорить, кто за кем выступает, и проговорить ответы на главные вопросы. Это нужно обязательно сделать для того, чтобы каждый из участников уверенно чувствовал себя на конференции, а так же чтобы избежать возможных промахов в организации. В случае работы переводчиков следует обязательно пригласить их на репетицию и обсудить с ними порядок работы.

Проведение конференции – этап наиболее ответственный. Для того, чтобы мероприятие прошло успешно, необходимо в этот день заранее собрать журналистов и объяснить регламент и порядок действий каждого из них. Каждый должен четко знать очередность съемок и интервью, порядок представления каждого выступающего.

Завершает работу подведение итогов проделанной работы. Главное – сделать выводы об успехах и допущенных ошибках. Именно это обеспечит успешность и продуктивность последующих форумов. Обязательно, так же, размещение пост-фактумов и пресс-клиппинга в СМИ для ознакомления широкого круга заинтересованных лиц.

Каждая успешная конференция должна быть запоминающимся насыщенным информационным событием в жизни общества, ярко отличаться своей уникальностью. В случае ее благополучного завершения статус компании значительно повышается в деловых кругах, завязываются новые деловые партнерские отношения.

От профессионально организованной конференции во многом зависти изменение статуса компании в деловых кругах.

И так, можно подвести итоги:

В ходе правильно проведенной конференции должны быть решены следующие задачи:

широкое и подробное анонсирование события в СМИ

эксклюзивность, неординарность идей

безупречная подготовка ораторов, с их безупречным знанием всех материалов, сопровождающих событие.

полное информирование общественности об итогах форума с дальнейшим повышением его статуса.

42.Основные требования к пресс-релизу.

Пресс-релиз – некоторое сообщение информационного характера, адресованное СМИ. Сама структура данного сообщения довольно строгая, а само сообщение обязано сопровождать новостью или событием. Чтобы разместить пресс-релиз бесплатно и не попасть под фильтр модераторов, писать его следует правильно.

Пресс-релиз должен соблюдать данную структуру:

Информационный повод или событие. Например, юбилей компании, выход новой серии товаров, открытие новых технологий.

Информационность и четкость заголовка. Сам заголовок следует подбирать индивидуально для различного вида изданий и сервисов.

Описание – содержит некий заманивающий момент.

Текст пресс-релиза составляется грамотно и постепенно раскрывает суть вопроса.

Правдивая информация и контактные данные.

Чтобы добавить пресс-релиз, его следует писать интуитивно и понятно для рядового читателя. Пишется он от третьего лица без различных профессиональных тезисов, жаргонов и т.п. Лишняя детализация в пресс-релизах не приветствуется, а скорее неблагоприятно влияет на мнение как читателя, так редакторов и модераторов.

Интересный повод должен быть подан своевременно, а в обратном случае признания ваш товар или услуга не получит. Разумеется, каждая новость подается по-разному. Здесь следует опираться на тематику самого СМИ и только потом выбирать стиль написания.

Подача информации в большинстве должна строится под журналистов, но чтобы разместить пресс-релиз бесплатно следует всегда помнить о читателях, которые возможно станут вашими потенциальными клиентами в будущем. Пишем, как говорится, от главного к менее главному.

Информационность и четкость заголовка – самая важная часть. Он должен отражать сущность пресс-релиза и его актуальность на данное время. Оптимальный размер около 100 символов.

Помните, что стандартные рекламные материалы уже давно не привлекают покупателя. Не используйте явных рекламных толчков в тексте вашего сообщения.

43.Основные методы оценки эффективности мероприятий с прессой в рамках ПР деятельности

Виды методов оценки PR

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.

Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании

Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

Проведение пресс-конференций

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции

Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

44. Спонсорство и благотворительность

Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

45.Основные задачи и методы внутрикорпоративного ПР

PR внутренний и внешний

Две области связей с общественностью - внутренняя и внешняя.

Задачи:

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Состав внутрикорпоративного PR:

- эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

- мотивация к деятельности;

- сотрудники - главный потенциа

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

Методы:

1.)Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании 2.) Фирменный стиль Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному..3). Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.) 4) Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

5.) Доска объявлений - открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).6) Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники.

7.) Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа - определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.8.) Собрания.В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.9) Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы.

1