4. Система обработки информации

Она поддерживается соответствующим программным обеспечением и включает:

Банк методов — это совокупность современных методик , позволяющих производить арифметическую, графическую , статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы:

 группировки, тренды, средние величины;

 многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

 регрессионные и корреляционные методы;

 имитационные методы и др.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Этапы маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследования:

Проблема — некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения.

Следует различать управленческую проблему (например – вывести на рынок новый товар) и проблему маркетингового исследования (например – оценить восприятие нового товара покупателями)

Виды целей: разведочные (поисковые), описательные, экспериментальные (казуальные), тестовые, прогнозные

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

• Средства исследования;

• Организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• Стоимость исследования.

Проведение исследования

Обработка Результаты

Разработка выводов и рекомендаций, представление отчета, рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Отчет о проведении маркетингового исследования: В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Он должен содержать:

цель исследования;

для кого и кем проводилось исследование;

характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.

Методы маркетинговых исследований

Группы методов:

По степени охвата:

• сплошные – по всей генеральной совокупности

• выборочные – по выборке (часть генеральной совокупности, которая должна обладать репрезентативностью, т.е. корректно отражать генеральную совокупность). Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

По цели:

 разведочные (поисковые) исследования – выявление и конкретизация проблемы, выработка гипотезы или варианты решения проблемы.

 описательные исследования – характеристика маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

 экспериментальные (казуальные) – изучение причинно – следственных связей.

 тестовые – проверка правильности принятых маркетинговых решений.

 прогнозные - предсказание будущего состояния объекта.

По периодичности:

 постоянные («панельные»)

 эпизодические

По месту проведения:

• кабинетные

• полевые

По типу получаемой информации:

 качественные

 количественные

Кабинетные исследования - выполняются на основе анализа вторичных данных.

Важнейшие методы кабинетных исследований:

Контент-анализ - анализ текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.)

Регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин.

Полевые исследования - с получение первичной информации в определенное время и в определенном месте.

Наблюдение — фиксация событий без объяснения их причин, наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Бывает личное и с использованием технических средств (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.), скрытое и открытое, неструктурированное (фиксация всех событий) и структурированное (фиксация лишь конкретных событий).

Эксперимент — изменение независимой переменной для изучения ее влияния на зависимую переменную в контролируемых условиях.

Качественные исследования – дают качественные показатели (не выражаются в цифрах и не поддаются математической обработке), отвечают на вопросы «как» и «почему». Позволяют получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях образе мыслей очень небольшой группы лиц. Незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа и др.

Методы качественных исследований:

1. Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

2. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

3. Проекционные методы («продолжить предложение, историю», «рассказ по рисунку», «ролевые игры» и т.д.) – позволяют получить информацию о скрытых побуждениях респондента за счет неосознаваемой преокции им своих эмоций и отношений на некий посторонний персонаж.

4. Анализ протокола - помещения респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные исследования - дают количественные показатели, отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Позволяют получить информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, которую можно обрабатывать статистическими методами и распространять на всех потребителей. Помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований:

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции и рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос - выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта с интервьюером.

Отдельным видом опроса являются экспертные оценки (методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др.), которые дают возможность быстро получить данные.

Общие требования к составлению анкеты:

отсутствие наводящих вопросов;

этичность задаваемых вопросов;

каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;

вопрос должен быть ясен опрашиваемому;

вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого;

и т.д.