Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и  услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен по­чти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

 - щиты всех размеров и форм;

-    разнообразные установки световой рекламы;

-    так называемые "крышные установки";

-    электронные табло и газеты;

-    "бегущая строка";

-    видеостены;

-    тумбы;

-    декоративные уличные часы;

-    всевозможные световые короба на столбах;

-    вывески, указатели;

-    установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-    кинематические установки;

-    объемно-пространственные установки;

-    стелы;

-    наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-    наружная реклама на спортивных сооружениях;

-    наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

-    широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

-    реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и сна­ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как "точка обзора" и "угол зрения".

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаптравленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более во время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, У публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст, в таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Вопрос № 15.

Психографика рекламного текста.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

1- при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

2- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

3- необходимо использовать шрифт, не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

4- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

5- жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

6 - полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний;

7 - лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом;

8 - очень важным является вопрос размера.

Цель рекламы — побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

9- горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

10- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

11- текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

12- текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;

13- полагают, что самый читаемый шрифт — 10—12 размера через два интервала;

14 - светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы;

15- если реклама по размерам меньше страницы, то лучше ис­пользовать вертикальное расположение;

16- при разработке дизайна использовать:

диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности или солидности, надежности и респекта­бельности;

17-полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

18 - считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" - на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку — она придает рабо­те законченность и помогает взаимодействию элементов;

19- логотип лучше размешать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили,

- полезно избегать в рекламных текстах:

заголовков, написанных расщепленно или заглавными буквами;

обратного шрифта;

курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно;

строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов;

использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Вопрос № 16.

Психотехнология иллюстрации в рекламе

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллю­страции, которые должны отвечать следующим требованиям:

-  задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

-    визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

-    лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

-    по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, оче­видно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии луч­ше передают реальность, следовательно, вызывают больше дове­рия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягива­ла" внимание читателя от преимущества товара. Не следует соче­тать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Вопрос № 17.

Психология слогана и заголовка рекламного текста

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструк­ций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь вни­мание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового пред­ложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содер­жит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

-    безусловное соответствие общей рекламной теме;

-    простота,

-    формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

-    упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" — акции с вертикальным взлетом!"

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учи­тывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения.

Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному при­менению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требова­ниям:

— быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и бо­лее слов воспринимаются хуже коротких;

—при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

—содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

—соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

— создавать личную заинтересованность;

— сразу обращать внимание адресата на преимущества продук­та;

—направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на твор­ческую часть рекламы;

—создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

—быть продолжением зрительного образа рекламируемого про­дукта;

—привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

— привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.

Вопрос № 18.

Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на вос­приятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений средствах массовой информации:

- упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо,; Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

-    сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хоро­шо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстрава­гантных утверждений;

-    ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

-    высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

-    быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень, скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать;

-    быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помо­щью пикантных иллюстраций — дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама — последняя надежда рекламодателя;

-    использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

-    быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора — отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Можно предложить варианты:

-    всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

-    разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

-    применять глаголы преимущественно в настоящем времени;

-    использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание;

-    помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот при­ мер обращений с одним и тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

-    "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

-    "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; - "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

-    в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

-    визуальные и вербальные образы должны быть взаимодопол­няющими и не противоречить друг другу;

-    текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

-    важно оптимизировать количество элементов рекламы — об­разов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной инфор­мации;

-    фразы более сложного синтаксического строения надо чере­довать с простыми предложениями (из 3—4 слов);

-    в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содер­жанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышле­нию следует пользоваться вопросительной формой (исключая воп­росы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

-    использовать как средство эмоционального воздействия вос­клицательные и вопросительно-восклицательные слова;

-    полезно прибегать к сопоставлению противоположных мне­ний. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки про­тивоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесооб­разно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;

-    в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользо­вателей рекламы;

-    смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описа­ние товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;

-    использовать строгие, сильные существительные и глаголы;

-    полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование дол­жно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

- тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Важно избегать:

-    прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";

-    хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1!",  никак не относя­щихся к интересам потребителя;

-    нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

-    отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

- отделения прилагательных от существительных или местоимений;

-    страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близ­кую к разговорной речи. Критически оценивать употребление лич­ных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

-    нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существитель­ное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспор­тировка");

-    перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что зат­рудняет понимание и запоминание содержания текста;

-    скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

-    использования абстрактных существительных;

-    употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

-    чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки");

-    переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голландский", "чай индийский", "гвозди кровельные");

-    бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только  разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

Вопрос № 19.

Прямая почтовая рассылка. Представление товара (услуги) в прямом контакте.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциаль­ным покупателем или клиентом.

1-    приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

2-    дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

3-    не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

4-    разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом, важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;

5-    задавать существенные вопросы;

6-    настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

7-    узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

Прямая почтовая рассылка

Прямая рассылка — это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером.

Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории — его качественное отличие. Он несет большое количество информации.

Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.

Она практически всегда достигает своей аудитории.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в пред­приятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто прини­мает решения.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" — обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на кото­рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отри­цательно.

Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.

Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыду­щие обращения или контакты.

В письме излагаются:

1-     конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);

2-     краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности - марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:

-     письмо;

- буклет;

- открытка;

- брошюра;

- телеграмма;

-даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Представление товара или услуги в прямом контакте

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нра­вится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят.

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, кото­рое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.