1.3 Управління стратегічним потенціалом успіху підприємства

Передумовою досягнення підприємницького успіху є здатність підприємства до трансформації потенціалу на потенціал успіху, що значною мірою обумовлюється унікальністю стратегії. Унікальність стратегії підприємства базується на ефективному поєднанні потенціалу з можливостями у зовнішньому середовищі.

Підприємства можуть досягти успіху при вмілому використанні власних сильних сторін згідно з тими можливостями, які надає зовнішнє середовище. Отже, успіх підприємства визначається взаємодією певних внутрішніх і зовнішніх факторів. З цього випливає, що успіх підприємства має складний, багатопричинний характер і це пояснює причину досягнення підприємствами різних результатів за адекватних умов та його нестійкість. До внутрішніх факторів успіху підприємства може належати ефективна стратегія, потенціал, організаційна культура, якість товару, ділова та маркетингова активність, а до зовнішніх – можливості ринку, споживчий рейтинг підприємства, конкурентна позиція тощо.

Серед факторів, що впливають на підприємницький успіх підприємства, вирішальне значення мають домінантні, які чинять значний безпосередній вплив на успіх. Враховуючи домінантні фактори успіху, підприємство створює конкурентні переваги та має можливість забезпечення високих досягнень у ринковій діяльності.

Питання ідентифікації факторів успіху, зокрема стратегічних, завжди знаходились у центрі уваги науковців та практиків і в сучасній науковій літературі є предметом дискусій. Дотепер відсутня єдність наукової думки щодо змісту таких понять, як стратегічні фактори успіху, ключові фактори успіху, потенціал успіху. Ці поняття мають важливе значення в процесі розробки та реалізації стратегії підприємства оскільки використовуються як інструментарій у досягненні установлених цілей. Отже, доцільним є уточнення змісту зазначених категорій, виявлення взаємозв'язку між ними та розгляд методологічних аспектів управління стратегічним потенціалом успіху підприємства, яке забезпечує досягнення довгострокового успіху.

Стосовно змісту поняття «стратегічний фактор успіху» (СФУ) в науковій літературі існують різні його трактування. У більшості випадків фактори успіху виступають як змінні, які чинять безпосередній вплив на досягнення підприємства. Причому фактори успіху інтерпретуються як стратегічні, якщо забезпечують підприємству високі досягнення , або якщо здійснюють дієвий вплив на довгостроковий успіх.

Зауважимо, що в останнє десятиліття XX сторіччя вивчення СФУ виділилося в окремий напрям аналітичних досліджень в економічній теорії та практиці. У сучасних наукових публікаціях поряд з терміном «стратегічні фактори успіху» зустрічаються «критичні фактори успіху», «фактори переваг», «життєво важливі точки», «ключові компетенції».

Фактори успіху, у тому числі стратегічні, ґрунтуються на потенціалі підприємства та відрізняються від нього тим, що безпосередньо впливають на успіх, оскільки на відміну від потенціалу можуть інтерактивно сприйматися споживачами. Стратегічні фактори успіху, ґрунтуються не на об'єктивно наданих перевагах, а на тих, що суб'єктивно сприймаються споживачами. В умовах посилення конкурентної боротьби успіх підприємства часто пов'язують із наявністю стійких конкурентних переваг, які дозволяють підприємству зберігати свої позиції на ринку і є основою стратегічних факторів успіху.

Всю сукупність стратегічних факторів успіху можна ранжирувати за багатьма ознаками. Проте в теорії стратегічного управління найбільш важливою ознакою, на наш погляд, є рівень належності СФУ, за якою слід розрізняти галузеві та корпоративні СФУ. Таке групування СФУ має принципову значущість у розробці стратегії підприємства та забезпеченні його стратегічних позицій у сфері діяльності. Зазначимо, що галузеві СФУ є типовими для підприємств певної сфери діяльності (галузі або ринку). Проте потенціал успіху є унікальним для кожного підприємства і визначає його корпоративні СФУ. Оригінальність потенціалу успіху підприємства обумовлюється як обсягом потенціалу, так і діапазоном змін елементів, які його складають. Зазначимо, що у вітчизняній науковій літературі зі стратегічного управління галузеві фактори успіху підприємств інтерпретуються як ключові фактори успіху (КФУ). Так, під КФУ (галузевими домінантами) деякі дослідники розуміють специфічні для галузі фактори, які забезпечують їй переваги перед іншими галузями, а також одного підприємства галузі перед іншим. При цьому КФУ ранжируються на такі типи, як маркетингові, управлінські, науково-технічні, виробничі та ін.

В економічній літературі під потенціалом успіху розуміється сукупність ресурсів та можливостей підприємства, за допомогою яких забезпечуються певні досягнення. Дійсно, багато змінних, які складають фактори успіху, стосуються ресурсів та можливостей підприємства. Передумовою успішної діяльності підприємства в перспективі є стратегічний потенціал успіху, який на відміну від потенціалу успіху, ґрунтується на поєднанні специфічного для підприємства потенціалу з ринковим потенціалом. Під ринковим потенціалом розуміються можливості зовнішнього середовища у вигляді запиту, який не задоволений пропозицією, що склалася на ринку.

Визначений взаємозв’язок між складовими успіху підприємства зображено на рис. 1.9

Рисунок 1.9 ─ Складові підприємницького успіху підприємства

Оскільки для забезпечення довгострокового успіху визначальним є стратегічний потенціал успіху, то актуальною є проблема управління стратегічним потенціалом успіху підприємства, тобто процес його формування та реалізації.

Основним завданням управління стратегічним потенціалом успіху є формування стратегічного потенціалу підприємства з орієнтацією на зовнішнє середовище для створення стратегічного потенціалу успіху та забезпечення довгострокових конкурентних переваг. Визначене завдання управління стратегічним потенціалом успіху вирішується шляхом реалізації таких функцій у системі стратегічного управління підприємства:

– ідентифікація стратегічних факторів успіху у сфері діяльності підприємства;

– формування стратегічного потенціалу успіху підприємства;

– трансформація стратегічного потенціалу на стратегічні фактори успіху;

• забезпечення стійкості стратегічних факторів успіху.

Для ідентифікації СФУ в практиці зарубіжних фірм використовуються методи прямого та непрямого визначення факторів.

Формування потенціалу підприємства з орієнтацією на зовнішнє середовище для створення стратегічного потенціалу успіху – важливе завдання стратегічного управління.

Підприємство, володіючи різноманітними ресурсами, має можливість їх оптимального комбінування з урахуванням своїх можливостей. Оригінальне комбінування ресурсів порівняно з конкурентами гарантує ринковий успіх і, забезпечує потенціал успіху, який необхідно зберігати в довгостроковій перспективі. Сформований таким чином потенціал успіху забезпечує підприємству «ресурсну асиметрію» відносно конкурентів, що обумовлює неможливість його відтворення конкурентами. Концепція потенціалу успіху передбачає його існування в матеріально-речовій формі та у формі «невідчутного» потенціалу успіху. До останнього належать імідж товару підприємства, компетенція персоналу, організаційна культура та інші (табл. 1.2).

Зазначимо, що передумовою формування «невідчутного» потенціалу успіху є здатність підприємства до перманентного поновлення та досконалості. «Невідчутний» потенціал успіху має особливу значущість, оскільки не піддається простому копіюванню і тому свою цінність з часом втрачає повільно.

Завдання формування потенціалу успіху вирішується в процесі стратегічного аналізу та SWOT-аналізу. Так, дані про сильні сторони, тобто активи підприємства в конкурентній боротьбі, та стратегічну позицію підприємства, що прогнозується, а також прогнозний стан ринку діяльності складають інформаційну основу для визначення стратегічного потенціалу успіху підприємства. Прийняття рішення щодо формування стратегічного потенціалу успіху підприємства ґрунтується на визначенні його відповідності установленим стратегічним цілям. У процесі перевірки стратегічного потенціалу успіху (за обсягом та складом) на відповідність стратегічним цілям підприємства визначаються шляхи формування релевантного стратегічного потенціалу успіху:

– невідповідність цілям передбачає створення нового стратегічного потенціалу успіху;

– відповідність цілям означає можливість використання існуючого стратегічного потенціалу успіху.

Таблиця 1.2 – Матриця ключових факторів підприємницького успіху підприємства

Групи		Фактори успіху за ресурсною належністю
Ключо­вих факторів	Технічні	Технологічні	Кадрові	Організаційної культури	Інформаційні	Фінансові
Науко­во-техніч­ні	Впровад­ження технічних інновацій; Забезпе­ченість комп'ютерною технікою; Потужна матеріаль­но-технічна база; Ефективне викорис­тання основних фондів; Повне ви­користан­ня вироб­ничої потуж­ності	Впровадження технологіч­них інновацій; Виробництво (збут) товарів високої якості, екологічно «дружніх» товарів	Високий професій­ний рівень, новаторсь­кий підхід працівників, які зайняті в технологіч­них процесах; Висока продуктив­ність праці	Наявність підрозділу, що здійснює розробку політики інновацій;	Використання сучасних технічних засобів збору, обробки, зберігання інформації	Достат­ність обігових коштів для впровад­ження техніч­них інновацій
Маркетингові	Викорис­тання сучасних технічних засобів у сфері маркетин­гу; Розробка нових товарів за сучасною техноло­гією вироб­ництва	Диференціація послуг; Широкий і глибокий асортимент товарів Унікальність товару; Привабливість упаковки товару; Використання сучасних засобів продажу;	Висока кваліфікація торгових агентів; Висока кваліфікація фахівців з маркетингу	Високий імідж підприємства; Ефективна маркетингова служба; Активність маркетингової діяльності; Система контролю якості товарів;	Ефективна реклама; Використання ефективних засобів комунікації зі споживача ми, постачальника­ми, конку­рентами; Маркетингова система ін фор­мації	Низькі витрати на збут; Фінансо­ві можли­вості для здійснен­ня марке­тингових дослід­жень; Прийнят­на ціна; Гнуч­кість ці­нової політики

Закінчення таблиці 1.2

Групи		Фактори успіху за ресурсною належністю
Ключо­вих факторів	Технічні	Технологічні	Кадрові	Організаційної культури	Інформаційні	Фінансові
						Значна ринкова частка
Управ­лінські	Наукоєм­ність. Викорис­тання сучасних технічних засобів в управлін­ській діяльнос­ті	Формування інноваційної політики; Використання ефективних методів управління	Висока кваліфікація компетент­ність фахів­ців з управ­ління; Ефективна соціальна політика; Формування політики «само навчання»; Ефективна система мотивації	Гнучка організаційна структура управління Стиль керівництва, адекватний стратегії Відповідна стратегії організаційна куль тура; Ефективна система управління	Ефективна інформаційна система; Захист інтелек­туальної власності	Плато­спроможність; Прибут­ковість; Фінансо­ва стійкість; Ефектив­ність не­матеріальних активів; Стійка конку­рентна позиція

Створення релевантного стратегічного потенціалу успіху підприємства може здійснюватись за наступними напрямками:

1. Орієнтація на існуючий виробничий потенціал фірми на вже освоєних ринках. Відповідно до цього напрямку підприємству доцільно концентрувати увагу на власних сильних сторонах.

2. Створення нового виробничого потенціалу на вже освоєних ринках. Напрямок є доцільним у тому випадку, коли ринки надто привабливі.

3. Освоєння нових ринків за допомогою існуючого виробничого потенціалу. Підприємство здійснює пошук нових ринків, ринкових можливостей, на яких існуючий потенціал використовується прибутково.

4. Створення нового виробничого потенціалу для освоєння нових ринків. Напрямок є доцільним для надто привабливих ринків, на яких потенціал підприємства буде використовуватись прибутково.

Не менш складним завданням стратегічного управління є трансформація стратегічного потенціалу успіху на стратегічні фактори успіху. Для його вирішення необхідні перетворення і реалізація стратегічного потенціалу успіху таким чином, щоб підвищилася споживча цінність товарів та послуг підприємства, що передбачає формування унікальної товарної пропозиції для споживача та встановлення довгострокових відносин з споживачами (рис. 1.10).

Рисунок 1.10 – Модель трансформації стратегічного потенціалу

успіху підприємства на стратегічні фактори успіху

Забезпечення стратегічних факторів успіху в процесі трансформації потенціалу успіху можливе за умови застосування принципів маркетингу в діяльності підприємства. Так, за допомогою маркетингу забезпечується формування та використання потенціалу успіху підприємства через призму вигоди споживачів, їх суб'єктивного сприйняття пропонованих товарів або послуг. Тому підприємницький успіх можна розглядати як функцію від рівня взаємодії підприємства з клієнтами. Завоювання споживача завдяки повному задоволенню його потреб та здійснювати це краще, ніж конкуренти, є вирішальною умовою перетворення потенціалу успіху на фактори успіху.

Отже, трансформація потенціалу успіху на фактори успіху тісно пов'язана з ринковою орієнтацією підприємства. Однак в умовах нестабільного зовнішнього оточення, поряд з орієнтацією на споживача (його поточні та перспективні потреби) для трансформації потенціалу успіху на фактори успіху необхідно дотримання таких умов, як прихильність підприємства до інновацій, його гнучкість та адаптивність до зовнішніх змін [52].