17. Принципы работы современной пресс-службы. Функции пресс-секретаря

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами - основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и пресс-службой, представляющей интересы своей организации. Классификация пресс-служб по сфере функционирования:

1. Административная (госслужба) – работа в комитетах, представительствах, парламенте и т.д.

2. Промышленность – бизнес/коммерческие структуры, корпорации, торг. предприятия.

3. Ведомства, имеющие секретность: военные ведомства, НИИ (выполняющие гос. заказ).

4. НКО, общественные организации, фонды.

5. Смешанный тип (напр. Международный пресс-клуб, специализирующийся на проведении крупномасштабных акций политического, экономического, культурного и спортивного профиля; информационное сопровождение любых крупных проектов).

В августе 1994г. в СПб создана Региональная Ассоциация пресс-служб и служб ПР. Целью которой явл. разработка стандартов деятельности пресс-служб и ПР-служб, способствующих реализации прав граждан и получению правдивой информации.

В 1996г. – Международный Пресс-Клуб – Чумиков и Богданов. Специализируется в технологиях работы со СМИ и информацией; франчайзинг информационных структур и моделей; организационное и информационное сопровождение спецмероприятий.

Цель всех пресс-служб - объективное и оперативное информирование общественности о деятельности организации посредством СМИ (в госе: формирование имиджа инф. открытого органа власти, содействие развитию демократизации власти и становлению инст. Гражд. Общ-ва).

Основные направления:

- написание информационных и аналитических материалов (пресс-релизы, сообщения, заявления, разъяснений и комментарии руководителей, отчеты и пр.);

- аккредитация журналистов

- организация и проведение специальных мероприятий, в числе которых – пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами по текущим вопросам организации;

- мониторинг СМИ о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

- редакторско-издательская деятельность;

- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений;

- информационное обеспечение сайта.

В российской практике пресс-службы в коммерческой структуре часто совмещаются с маркетингом, рекламой, что отрицательно сказывается на её деятельности. В идеале, это должен быть самостоятельный отдел, который мог бы подчиняться отделу по ПР.

Структура определяется в зависимости от масштаба организации и степени финансирования. В одном случае это может быть целый департамент, состоящий из нескольких отделов, а в другом на плечи 1-2 человек будет возлагаться осуществление комплексного взаимодействия со СМИ.

Пресс-секретарь может входить в структуру пресс-службы, иногда возглавляет ее, зачастую пресс-секретарь выходит за рамки структуры и находится в подчинении у того, чьим пресс-секретарем он является.

Функции пресс-секретаря: организация взаимодействия со СМИ (брифинги, пресс-конференции, проведение интервью, ответы на запросы); информирование руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ; сопровождение руководителя во время всех официальных мероприятий; представление позиции руководителя, имеет право говорить от имени своего руководителя; взаимодействие со всеми структурными подразделениями пресс-службы.

18. Планирование бюджета PR-кампании. Проблема финансового планирования PR-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом.

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

2. Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;

3. Проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов;

4. Расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;

5. В случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

Существует несколько методов конкретизации объемов ассигнований на деятельность по связям с общественностью:

• метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;

• метод соответствия затратам конкурента, реализующийся путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий;

• метод максимальных расходов, предполагающий выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации;

• метод «цель-задание», реализующийся с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации. Здесь необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов;

• метод максимального дохода, основывающийся на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы.

Подводя итоги, следует сказать, что при составлении сметы PR-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами:

• На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета.

• Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расхо¬дов.

• Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов.

• Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5% всех расходов.

По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов на деятельность по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PR-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

Вместе с тем опыт практической реализации PR-кампаний показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом:

1. Стоимость консультационных услуг и проектной работы

своих или привлеченных PR-менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря – гонорар (оплата труда) PR-консультантов, «придумщиков».

2. Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ.

3. Стоимость налаживания обратной связи, детализированная по методам исследования (10-15%) – социологические и иные исследования.

4. Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) – т.н. «дизайн и креатив» (оплата труда исполнителей – журналистов, фотографов и пр.).

5. Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий:

конференции, презентации, семинары, PR-акции, специальные события и пр. (10-15%).

6. Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы.

7. Надбавка за юридическую и финансовую ответственность

в случае самостоятельного проекта PR-фирмы – (от 10 до 15%).