31. Формы деятельности пресс-службы.

Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда, и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию.

Условия информативности представлены как небанальность (новизна, оригинальность), декодируемость (доступность для журналиста и аудитории) и релевантность (ценность, значимость для аудитории). Однако пресс-секретарь должен определять, какая информация востребована СМИ, на уровне интуиции. И производить именно такую информацию

PR-тексты, используемые для взаимодействия с прессой

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз описывает особенности каждого из них: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграунд, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица одного из представителей компании, поздравление, письмо.

Пресс-релиз - информационное сообщение для СМИ, которое может лечь в основу новости, стать информационным поводом для публикации. В ряде источников пресс-релиз характеризуется как готовый к публикации текст, однако стремиться к соответствию этому критерию необходимо с оговоркой, что речь идет о публикации на лентах информационных агентств.

Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства – рассчитаны, в первую очередь, не на конечного читателя, а на журналиста. В остальном, PR-тексты и тексты СМИ – две совершенно разные жанровые группы.

Как правило, выделяют следующие необходимые составляющие пресс-релиза: шапка, контактные лица, заголовок, выходные данные, вступительный абзац, текстовая часть. Считается, что объем пресса-релиза не должен превышать 2000-2500 знаков (одна страница).

Бэкграунд содержит дополнительную информацию для журналиста, уже заинтересованно в ее получении. Он не ограничен (в пределах разумного) по объему, основное требование к композиции – ясная структурированность для удобства поиска информации, хотя принцип перевернутой пирамиды уместен и здесь. Бэкграунд является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля.

Факт-лист

В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая справка) является не единым и законченным текстом, а перечнем фактов, которые могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что».

Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют минимальный пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политики), FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы на них).

Письменные комментарии

Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ – предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Журналист не обязан согласовывать итоговый текст комментария с его источником, хотя порядочные работники пера это, как правило, делают. Тем не менее, более безопасной для организации и зачастую даже более удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ на письменные же вопросы.

Письменный комментарий должен быть информативным и афористичным.

Внутренняя продукция пресс-службы

Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой

В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.