3. Роль маркетингу в передвиборний компаніях

2003-2004 рр.. - Особливий час в російській суспільного життя, коли на перший план у державних інститутах, ЗМІ, політичних партіях та організаціях виходить комплекс питань, пов'язаних з виборами, що наближаються до Державної Думи і наступними за ними виборами Президента Російської Федерації. У зв'язку з цим особливо актуальними стають проблеми виборних технологій, різних аспектів політичного консультування, у тому числі - і соціологічного забезпечення виборчих кампаній. Розглянемо основні етапи розробки і реалізації маркетингу виборчої кампанії та можливостями участі в електоральному процесі сучасної соціологічної служби. У цілому виборчу кампанію можна умовно поділити на два етапи, перший з яких характеризує період робіт до розробки передвиборної стратегії, а другий включає безпосередньо розробку стратегії та її реалізацію. Етап, що передує розробці стратегії виборчої кампанії. Перший етап передвиборної кампанії реалізується фактично виключно силами залученої до ведення кампанії соціологічної служби. Його головною метою є збір необхідної фонової соціальної інформації про конкретному регіоні, в якому планується виборча кампанія. Найчастіше в практиці російського політичного консультування даному етапу кампанії, як і елементам соціо-політичних досліджень на інших її етапах, приділяється недостатньо уваги з метою економії коштів і часу кандидата і команди. Однак такий підхід є великою помилкою, бо збір фонової інформації та її подальший професійний аналіз є найважливішою стадією процесу розробки виборчої стратегії в цілому, так як дозволяють дати необхідний вихідний матеріал для подальших дій. І кінцевий успіх кампанії не в останню чергу залежить від того, наскільки точними та об'єктивними були дані, надані аналітичним центром кандидата на першому етапі роботи. При недостатній визначеності критеріїв вибору дослідного центру існує також небезпека залучення до кампанії служб, чий професійний рівень і регіональна інфраструктура не дозволяють провести весь спектр досліджень на рівні, необхідному для правильної розробки стратегії та оцінки окремих її елементів. У цілому сьогодні існують два основні підходи до вибору служби для соціологічної підтримки виборчої кампанії:

Нерідко перший етап кампанії реалізується силами самих політичних консультантів, або до нього залучаються соціологічні служби та фахівці, чиї послуги мають в очах клієнтів певні економічні переваги. Такий підхід передбачає залучення фахівцями з центру інтерв'юерів на місцях, створення імпровізованих бригад інтерв'юерів. Цей підхід небезпечний тим, що інтерв'юери представляють із себе непрофесійну, погано структуровану команду, яку важко контролювати. Світовий досвід свідчить, що найменш ефективними інтерв'юерами є настільки часто залучаються в Росії до опитувань студенти. Крім того, при подібному підході до соціологічного забезпечення кампанії важко розраховувати на отримання об'єктивних результатів, які і є кінцевою метою організації будь-якого дослідження. Існує і альтернативний підхід: координація і проведення широкого спектру електоральних досліджень професійними компаніями Москви і Санкт-Петербурга, що володіють розгалуженою мережею інтерв'юерів у регіонах, що дозволяє оперативно відстежувати і аналізувати будь-яку необхідну інформацію. Залучення соціологічних служб такого рівня зазвичай має на увазі не тільки отримання базової соціальної інформації на першому етапі кампанії, а й безпосередню участь дослідного центру в наступних етапах кампанії з метою її оперативної діагностики та корекції. Саме такий підхід до електоральної соціології виявляється найбільш ефективним в умовах сучасної гострої конкуренції в передвиборний період.

Крім того, недоцільним є залучення до проведення досліджень різних соціологічних служб і компаній. Це пов'язано з відмінностями в методології ведення робіт, а також з відмінностями у побудові вибірки. Найбільш достовірними об'єктивно є результати з найменшою помилкою вибірки. Крім того, порівняння даних різних соціологічних служб в одному регіональному штабі психологічно провокує на прийняття за основоположні результати, найбільш повно відповідають очікуванням команди. Наголошуємо, що цей підхід не є ефективним для ведення передвиборної кампанії тому, що навіть самий сучасний аналіз недостовірних результатів неминуче призводить до спотворення електоральної ситуації і, як наслідок цього, - до невірного підходу до розробки подальшої стратегії.

Що ж включає в себе збір фонової соціальної інформації про регіон, реалізований соціологами на першому етапі кампанії? Перш за все - оцінку таких об'єктивних факторів, як матеріальний добробут населення, електоральні настрої, проблеми, що стоять перед державою, регіоном і конкретною людиною, результати попередніх виборів - тобто збір та аналіз всіх даних, що визначають глибинні мотивації електоральної поведінки. Не менш важливо і виявлення підсвідомих ірраціональних настроїв електорату, до яких відносяться: стереотипні установки (як істинні, так і помилкові), що склалися у населення в тому чи іншому регіоні, основні експектаціі, фобії, переваги, характеристики «бажаного» лідера і т.д . На основі отриманих даних готується аналітична інформація у формі звітів, з урахуванням яких фахівці-технологи конструюють модель передвиборної кампанії, а також визначають основні терміни реалізації певних елементів у масштабах держави в цілому та окремих регіонів зокрема. Підводячи підсумок, можна зробити висновок, що на початковому етапі реалізації передвиборної кампанії єдиний координуючий центр здійснює такі види робіт [4]: • Збір фонової соціальної інформації в масштабі Росії, визначення електоральних настроїв в окремих регіонах (в залежності від завдання). • З'ясування ірраціональних чинників, що визначають психологічний настрій виборців у регіонах.

• Аналіз очікувань електорату.

• Вимірювання рейтингу поточної популярності кандидата та його основних конкурентів.

• Оцінка сприйняття кандидата електоратом.

• Аналіз поточного іміджу кандидата.

• Виявлення можливих «цільових груп» впливу.

• Сегментація електорату в рамках населеного пункту, регіону, Росії.

• Виявлення сильних і слабких сторін конкурентів.

Під час проведення досліджень першого етапу використовуються як кількісні, так і якісні методи, проте перевага віддається кількісним, тому що практика встановила їх максимальну ефективність в умовах тимчасового цейтноту попередньої діагностики. Однак робота в такому режимі вимагає наявності діючої професійної інфраструктури соціологічної служби в регіонах. Регіональна дослідницька команда складається зазвичай з керівника та групи інтерв'юерів (їх може бути 10 в невеликому населеному пункті, 50 в області і 500 при проведенні всеросійського опитування). Обов'язковим критерієм участі в такій команді для нас є досвід участі інтерв'юєрів в 5-6 дослідженнях подібного роду, навчання у кваліфікованих фахівців - соціологів, психологів. Такого роду підготовка необхідна для вироблення індивідуального підходу до кожного респондента при загальній позиції «відстороненості» інтерв'юера. Неприпустима ситуація, коли інтерв'юер намагається нав'язати опитуваним свою точку зору, «підказати» відповідь. Психологічна підготовка потрібно інтерв'юерам особливо при роботі з гострими питаннями політичного характеру під час перебігу виборчої кампанії.

Інтерв'юерами можуть бути люди нейтральних професійних інтересів з хорошими комунікативними навичками, але вони в жодному разі не повинні бути втягнуті в політичні процеси на місцевому рівні. Люди ніколи не стануть об'єктивно відповідати на питання про оцінку діяльності губернатора, знаючи, що інтерв'юер працює в місцевій адміністрації. Цей фактор особливо важливий для невеликих населених пунктів. Перед початком кожного дослідження провідні фахівці проводять з інтерв'юерами брифінг-інструктаж для розбору анкети, з'ясування особливостей опитувань, введення та обробки інформації (якщо дослідження здійснюється за допомогою комп'ютерної технології або проходить телефонне опитування при використанні). Після закінчення дослідження ми проводимо дібріфінг з усним звітом інтерв'юерів. Кожен інтерв'юер і керівник поля крім цього готує письмовий звіт про проведення поля. На жаль, практика дібріфінг і письмових звітів прийнята далеко не всіма вітчизняними дослідницькими компаніями, що в цілому істотно знижує рівень проведення робіт і робить практично неможливим контроль за якістю отриманих результатів та роботою кожного з інтерв'юерів.

Разом з тим необхідність такого контролю важко переоцінити. Будь-яка свідома брехня або неправильне розуміння завдання дослідження здатні призвести до спотворення кінцевого результату. Тому у світі заведено контролювати 10-15% інтерв'ю, а також перевіряти роботу інтерв'юерів методом поштового опитування щорічно на одному дослідженні. У Росії реальна практика контролю за якістю поки що, швидше виняток, ніж правило, особливо в гарячу пору передвиборних баталій. Тим не менш, існує жорсткий подвійний контроль за якістю, в ході якого перевіряється діяльність кожного інтерв'юера.

Особливу увагу хочеться звернути на розробку анкети, оскільки цьому аспекту роботи часто не приділяється належної уваги. Розробка обов'язково повинна здійснюватися спецілістамі-соціологами, які володіють спеціальною технологією побудови анкет та шкалами для мінімізації суб'єктивного впливу. Відомо, наприклад, що питання особливої ​​важливості і складності необхідно поміщати в середину анкети. Шкали при цьому використовуються відповідно до статистичних програмами обробки даних, щоб уникнути проблем на етапі аналізу. Виключне значення має і професіоналізм у побудові вибірки, репрезентативність якої виключно значуща при проведенні соціо-політичних досліджень. Найчастіше на місцях опитуються випадкові люди, і замість об'єктивної соціальної мікромоделі з метою з'ясування електоральних настроїв відбувається серйозне зміщення вибірки з переважанням певного страта: наприклад, літніх жінок або осіб з вищою освітою, що призводить до спотворення електоральної картини. Підводячи підсумок ролі даного етапу у виборчій кампанії в цілому, можна охарактеризувати його як фундамент для всіх подальших розробок і побудов. Тому дуже важливо отримати достовірні об'єктивні результати, які в подальшому ляжуть в основу стратегії всієї виборчої кампанії. На даному етапі на основі підготовлених дослідним центром матеріалів розробляється стратегія виборчої кампанії в цілому, визначаються її концепція, терміни реалізації окремих етапів, плануються основні заходи. Вже на стадії здійснення попередньої діагностики ситуації в регіонах працюють команди політичних консультантів, «впроваджених» у місцеву специфіку і мають доступ до основних важелів впливу: місцевій владі, ЗМІ, основним фінансовим структурам, групам впливу і т.д. При веденні кампанії на федеральному рівні розробляються визначають напрями загальнонаціональної кампанії та її особливості в кожному з регіонів з урахуванням специфіки місцевого електорату. Наприклад, поряд з розробленим для загальнонаціональної кампанії слоганом може існувати ще кілька об'єктивно не суперечливих, доповнюють один-одного слоганів у різних суб'єктів федерації

Основними завданнями політичних консультантів на етапі розробки та реалізації виборчої кампанії є:

• Розробка моделі виборчої кампанії та її реалізація у відповідність з чітко визначеними термінами в єдиному руслі у всеросійському / регіональному масштабі. • Координація діяльності консультантів, які працюють на одного кандидата, у всеросійському / регіональному масштабі.

• Корекція іміджу кандидата відповідно до базовими цінностями та очікуваннями електорату конкретних регіонів.

• Психологічний супровід кандидата (лідерів партії / руху): комунікація, мова, «невербальна комунікація», стиль.

• Робота з місцевими та центральними ЗМІ: повинна бути послідовною, вестися виключно в рамках загальної кампанії, «працювати» на загальний імідж кандидата.

• Створення позитивних у сприйнятті електорату та ЗМІ інформаційних приводів, пов'язаних з кандидатом / партією.

• Розробка та запуск політичної реклами кандидата, чітко орієнтованої на певні страти електорату.

• Розробка і поширення всієї рекламної та пропагандистської поліграфічної продукції.

• Організація зустрічей з виборцями за наміченим планом.

• Визначення кола «реальних справ», які повинні виконуватися кандидатом під час кампанії.

• Відстеження діяльності конкурентів та її ефективності.

• Організація контрпропагандистських заходів.

• Оперативне реагування на всі можливі в ході кампанії НП. Детальний опис перерахованих заходів з точки зору політичного консультування - тема окремого дослідження. Хотілося б зупинитися на частини соціологічного забезпечення окремих заходів другого етапу виборчої кампанії. Серйозною проблемою досі залишається низький рівень обізнаності як самих кандидатів, так і політичних консультантів про необхідність проведення досліджень після завершення попередньої діагностики ситуації. Кількісні та якісні методи у світовій практиці постійно розвиваються, стаючи більш ефективними, що дозволяє широко використовувати нові методики в практиці політичного консалтингу.

На другому етапі кампанії широко застосовуються якісні дослідження. З усього спектра існуючих сьогодні методик найчастіше використовуються фокус-групи. Даний метод має у виборчій кампанії як свої незаперечні плюси, так і серйозні мінуси.

Перш за все, на передвиборних кампаніях фокус-групи часто проводяться в «польових умовах» людьми, які недостатньо професійно володіють даною методикою. Крім того, для якісного проведення фокус-груп необхідні не лише хороші професійні навички, але й наявність помічників-фахівців, спеціальної апаратури. Сьогодні в Росії, на жаль, цей метод серйозно девальвований невиправданим зверненням до нього і неадекватним його використанням. Хочеться застерегти від надання фокус-групам універсального значення. Цей допоміжний інструмент дає інформацію про глибинні мотиваціях електорального вибору, але не носить кількісного характеру, що обумовлює його широке застосування особливо на другому етапі кампанії. Так, за допомогою фокус-груп неможливо отримати інформацію про те, скільки супротивників або прихильників існує у даного кандидата, - реально тільки з'ясувати причини того чи іншого ставлення до нього. Весь спектр якісних методів досліджень може використовуватися для тестування на другому етапі кампанії всієї поліграфічної та аудіо-візуальної продукції пропагандистського і рекламного характеру на етапі її розробки. Такі ефективні методики, як, наприклад, хол-тести, дозволяють внести в політичну рекламу необхідні корективи до того, як вона досягне свідомості виборця. Крім того, на другому етапі кампанії соціологічна служба контролює ефективність ходу кампанії, оцінює діяльність окремих заходів, оцінює кампанії основних конкурентів, що дає можливість виборчому штабу оперативно реагувати на події, що відбуваються. Це означає, що з другорядного за важливістю і нерегулярно використовуваного інструмента дослідження стають інтегрованою частиною передвиборної кампанії, активно задіяної на всіх стадіях її планування і здійснення. Саме такий підхід визнаний світовою практикою політичного консультування як найбільш результативний. 4. Рекламна компанія, її роль в результатах політичних заходів Спробуємо перерахувати деякі інші канали просування політичного продукту. Очевидно що найважливішим каналом є ЗМІ, в даному випадку канал реклами збігається з каналом поширення, що в разі віртуальних цінностей (схоже відбувається з продажем музики наприклад), ситуація природна, і так само як у випадку музики треба пам'ятати, що "продавши" через ЗМІ свій продукт, треба ще спробувати одержати замість цікавлять нас голоси виборців, чи іншу підтримку (вираз солідарності на маніфестації наприклад). Далі, безсумнівно, нашими дистрибуторами є широко розуміються еліти суспільства: інтелігенція, люди культури, люди бізнесу, активісти громадських організацій, релігійні діячі.

У маркетинговій діяльності з використанням дистриб'юторської мережі можна розглядати стратегії PUSH (впихування) PULL (витягування). Стратегія PUSH передбачає активне рекламування нашого продукту у більш вузькому колі дистриб'юторів, а вже оптові дистриб'ютори рекламують наш товар кінцевому споживачеві і продають. У стратегії PUSH переважають відносини типу Business to Business (BTB, "бізнес до бізнесу"), макромаркетинг. Стратегія PULL підходить до проблеми з іншого боку, товар активно рекламується кінцевому споживачеві, а вже цим "попитом" на товар з боку низів цікавляться оптовики.

Вибір стратегії залежить від специфіки продукту і ринку. Спільним є лише одна закономірність, в разі політичного продукту, як і у випадку звичайного, чим краще розвинений ринок, і чим він більш масовий, тим більший ефект дають стратегії PULL. В умовах держав з молодою демократією, очевидно, спочатку будуть більш ефективні стратегії PULL, з переходом на змішані стратегії. З чим це пов'язано і про специфіку політичних ринків розберемося нижче [5].

Promotion Промоція, просування Тут вже поле дії для рекламістів і фахівців від піару. Самий широке коло питань, від організації кампанії в електронних ЗМІ, до "особистого маркетингу" коли наші активісти особисто переконують потенційних клієнтів, що наш продукт краще. Про рекламу в ЗМІ можна говорити дуже багато, по можливості прохання до практикам цієї тематики висловитися. Особистий маркетинг найбільш яскраво має місце при зборі підписів, я думаю з цього питання також нехай висловляться фахівці. Зауважимо, що в даному випадку схожість з продажем звичайного продукту вражаюче, практично вся поведінка "продавця", роз'яснення питання і отримання оплати у вигляді підпису це один до одного продаж вмілим торговцем "найкращого миючого засобу в світі" шляхом особистого переконання.

Сегментація ринку. Розглядаючи саму важливу групу споживачів "політичного продукту" - виборців, неважко помітити, що на цьому ринку існує безліч сегментів, виборці в кожному з яких мають різні політичні уподобання, хоча б тому, що у них відрізняються потреби, які вони хотіли б задовольнити з допомогою держави. Так студент хоче мати гарну освіту, стипендію та роботу після закінчення навчання, а пенсіонер хоче мати хорошу пенсію, медичну опіку та шанобливе ставлення. Для ефективної дії на ринку необхідно провести сегментацію усієї множини виборців на групи. Хороша сегментація повинна відповідати декільком вимогам, наприклад сегменти не повинні значно перекриватися, тобто якщо ми визначили сегмент "студенти" то бажано щоб багато студентів не потрапило в інший сегмент, наприклад "працює в приватних підприємствах молодь 18-25 років", такі ситуації часті і усуваються двома методами, або виключаємо з другої групи студентів (дописуємо "не є студентами") або з першої - працюючих студентів, формулюючи групу як "непрацюючі студенти". Отримавши сегментацію, дуже непогано б визначити приблизно кількість потенційних клієнтів AIDA У цій моделі ми розглядаємо діяльність з боку клієнта. Діємо ми через ЗМІ, листівки чи особисто, перша умова успіху - це взагалі налагодити інформаційний контакт з клієнтом, як мінімум односторонній, від нас до нього. До речі канали електронних ЗМІ незважаючи на максимальну масовість зовсім не є максимально ефективними, однак про це пізніше. І що ж повинен побачити / почути / відчути потенційний клієнт, щоб наш маркетинг спрацював - продався наш товар. І ось для цього розумні люди від маркетингу сформулювали чотири фази поведінки клієнта. деякі кажуть, що вони пов'язані з різними частинами мозку, подробиці нас не цікавлять, то, що підхід корисний доведено на практиці.

1. Attention! Увага! Привертаємо увагу потенційного клієнта, використовуючи одне з основних почуттів: зір, слух, дотик, нюх, смак. Якщо вміємо, залучаємо через шосте відчуття:) На цьому етапі важливо звернути увагу, засіб і метод залучення уваги може не мати нічого спільного з нашим продуктом. Наприклад повсюдно використовують неодягнених красивих дівчат для залучення уваги до будь-яких продуктів (дешевий, попсовий, але дуже дієвий метод, чому - читаємо Фрейда:). Так як зір це одне із найбільш інформаційно об'ємних почуттів найчастіше ним і користуються, однак з точки зору ЗАЛУЧЕННЯ УВАГИ зір ані трохи не кращий засіб ніж слух (так, ви звернули увагу на слова написані великими літерами в цій пропозиції, але якщо б у цей момент поруч заграли труби, ви б взагалі забули про текст:), про це часто забувають, про ефективність слуху знали хлопчаки продають газети і анонсують свій товар на всю вулицю (нині необгрунтовано забутий метод). Не можна списувати і нюх спритні булочники завжди залишають відкритими двері в магазин, і існують спеціальні запахи для залучення уваги, це звичайно вищий політ, мистецтво знайоме жінкам, з їх витонченим нюхом. Дотик, незважаючи на ефективність, малопридатна, в більшості сучасних людських культур нав'язаний тілесний контакт вважається річчю непристойною, власне тому область застосування дуже звужується, не вистачати ж людей за руки, як це часто роблять циганки. Смак теж почуття сильне, але в цьому випадку треба змусити клієнта спробувати щось на мову, а це вельми проблематично, в політиці не застосовується (принаймні я не можу такого застосування придумати). Отже: по-перше привертаємо увагу.

Що це означає у політичній агітації, при роботі через електронні ЗМІ - для цього є фахівці. ГРАФІТІ - прекрасний засіб залучення уваги, АЛЕ! У застосовуваної сьогодні, наприклад Зубра, формі воно абсолютно не забезпечує решту етапів! Далі, при розповсюдженні листівок, газет політичних сувенірів, використовуємо ЗІР в міру фантазії і зіпсованості найпростіше - пишемо на листівці яскравими квітами і великими літерами УВАГА! Більш збочені методи: друкуємо листівки у вигляді грошових купюр (ніщо так не приваблює як $ 10 на підлозі), використовуємо для роздачі листівок дівчат у бікіні (в нашому кліматі це жарт, але хід думок зрозумілий). Коротше не забуваємо, що найсильнішу реакцію викликають: страх, секс і гроші. Використовуємо також СЛУХ! І не обов'язково кричати, наприклад в місці роздачі листівок включаємо музику (якщо можемо граємо живцем), та просто дзвонимо у дзвоники або свистом якщо на те пішло (це не смішно). (Коротше тут давайте співпрацювати, пропонувати, наводити приклади) Залучаючи увагу не забуваємо що саме залучення уваги не мета, мета - забезпечити перехід до другого етапу (інтерес), і проходження по інших етапах. Ще важливо: якщо одноразове залучення уваги не має ефекту, пробуємо повторити, тільки, будь ласка, не зациклюємося, якщо кілька разів не спрацювало - означає погано ми щось придумали.

2. Interest Інтерес. Люди за своєю природою цікаві, це ще від мавп. Наша інформація потенційному клієнту повинна його зацікавити. Це набагато складніше чес залучення уваги (увага це як безумовний рефлекс), щоб викликати інтерес треба як би зачепити струну цікавості, увійти в резонанс. Тут вже включається мислення, основний метод - зловити те, що людина давно шукав, пообіцяти відповісти на питання, на який людина давно шукав відповідь. У голодних інтерес викличе фраза "годуємо смачно" або картинка соковитого стека, у бідних (тобто у всіх:) інтерес викличе фраза "з нами можна добре заробити" і т.п. і т.д. При правильному оформленні інформації Фаза викликання інтересу триває весь час ознайомлення з інформацією, для чого є два взаємно не виключають методу:

а) передавати дико цікаві речі,

б) передавати КОРОТКО.

Так як наші особисті судження з приводу цікавинки / нецікавості різних речей суб'єктивні, обов'язково при розробці цієї фази тестувати як сприймається наша інформація в інших людей, якщо п'ять з десяти випадково вибраних осіб з інтересом дочитали / догледіли / дослухали нашу інформацію до кінця, то це вже великий успіх. Якщо немає можливості "лабораторних тестів" таке тестування можна проводити "боєм". До речі питання тестування подібний для всіх фаз, проте у фазі зацікавленості він представляється найбільш важливим.

Отже: викликаємо інтерес. У політичному маркетингу намагаємося викликати інтерес звертаючись до питань безпеки, добробуту, потомства, майбутнього. Поле для діяльності величезне, це свого роду мистецтво цікаво передавати інформацію, є справжні майстри, які з прісної інформаційної каші зроблять смачний інформаційний пиріг. Пропонуємо придумувати приклади, співпрацювати, пропонувати конкретні формулювання для ситуації. Наприклад те ж графіті зазвичай взагалі не виходить за першу фазу "уваги", проте можна його так оформити, щоб воно викликало ще й інтерес, приклад написи "чи хочеш ти жити гідно?" (Яка як мені здається викликає інтерес), на противагу написи "де Іванов, Петров і Сидоров?" (Коли про що мова взагалі розуміє не більше третини читають) мені здається хорошим, не бийте ногами, я знаю це звучить цинічно. Зверніть увагу: інтерес - штука нестійка, і швидко зникає, тому треба як то кажуть "кувати залізо не відходячи від каси".

3. Desire Бажання Отже, наш клієнт вже з інтересом читає / дивиться / слухає нашу інформацію, тепер треба домогтися щоб він ЗАХОТІВ наш товар купити. Це непросто, мабуть складніше чим зацікавити.

Як зачепити струни бажання в людині?

Просто запропонувати те, що реалізує його потреби, і переконати що це реально! Тобто в порівнянні з інтересом до предмету, малюється картинка "як добре йому буде якщо ..." і додається елемент реальності намальованою картинки. Малювати "картинки" знову ж таки мистецтво рекламістів і психологів, переконати ж у реальності реалізації найкраще на живих прикладах. У політиці приклади інших країн, інших груп людей дуже дієві, особливо якщо клієнт в цих країнах бував або спілкувався з цими сферами. Отже: представляємо картину майбутнього, яке ми пропонуємо, і доводимо реальність її здійснення

Звертаємо увагу на те, щоб наша пропозиція дійсно було бажане людьми, наприклад відразу слід виключити проекти, які приречені на провал, і як не вмовляй, не продаси продукт, якого люди не тільки не хочуть але і побоюються. Приклад з тим же графіті, напис "Чи хочемо ми жити гідно? Давайте будувати цивілізовану європейську країну. Ми не гірше інших зуміємо!", Може викликати бажання у досить широкого кола потенційних клієнтів. (Коротше тут давайте співпрацювати, пропонувати, наводити приклади) 4. Action Дія Ось і підійшли ми до тієї фазу про яку всі забувають. Мало того що ми привернули увагу, мало того, що ми викликали інтерес і порушили бажання, треба ще забезпечити щоб клієнт міг ДІЄЮ з нами "зробити бізнес". Що толку від агресивної реклами яка зведе з розуму всіх мешканців і вони тільки й будуть шукати де, як і за що наш товар купити, якщо наш товар можна купити в підвалі на вулиці Захолустінской 276 і ми відкриті дві години на тиждень? Відразу приклад з перемеленим графіті, ніякого толку від вимальовували (поганий або гарної) формулювання "Чи хочемо ми жити гідно? Давайте будувати цивілізовану європейську країну. Сусідам вдалося, і ми зможемо!" самої по собі, подивившись "клієнт" подумає "ну добре, згоден, заманливо, ну і що робити" (де ваш товар купити?). НЕОБХІДНО забезпечити людині можливість купити нашу послугу. Якщо ми Кока-Кола то це забезпечуємо просто наявністю нашого коричневого кошти від іржі в кожному магазині і кіоску. Але якщо ми маленька, починаюча фірма (партія), ймовірно розумніше буде просто вказати місце або спосіб покупки нашого товару, для чого просто дописуємо в кінці нашого графіті / листівки / реклами "28 вересня скажімо на виборах НІ кандидату Мудакову!", Або "28 Вересень проголосуємо за кандидата Хорошінского! ", або" вівторок 24 квітня прийдемо на площу Суперпуперності! ", або просто підпис" рух ДИКІ ЛОСІ, 24 квітня, площа Лісова поляна! ".

Може в такому, до кінця грамотно опрацьований інформаційному повідомленні, буде толк, а не тільки ризик, пачкание стін, трата часу і грошей? Довго для графіті? Дійсно, скорочуємо "НАМ добре жити не заборониш - 28 вересня вибираємо Хорошінского".

В умовах максимальної обмеженості інформаційного каналу, повідомлення повинно містити лише частина ДІЯ. Згадайте Єльцинське "ТАК-ТАК-НІ-ДА", це ж інструкція ДІЇ в самому чистому вигляді укладена в чотирьох бітах інформації! Все описане вище застосовно до всіх каналів передачі інформації. У політичному маркетингу все це треба враховувати і організовуючи зустріч з громадянами, і агітуючи на вулиці, і роздаючи листівки, і підкидаючи листівки, і малюючи граффіті, і формуючи газетну статтю, і, звичайно, знімаючи рекламний ролик.

Оскільки політики - люди прагматичні, то вважають за краще користуватися більш поширеними засобами реклами, пропаганди та агітації. На сьогоднішній день соціологи оцінюють розмір аудиторії Рунета в 1 - 5 млн. чоловік, які є його регулярними користувачами. Такий великий розкид оцінок пов'язаний з різною методикою підрахунку і невизначеністю поняття «регулярно». В основному це люди середнього віку або молодшого середнього віку, з освітою і доходом вище середнього, що живуть у великих містах. Російських виборців зараз близько 100 млн. чоловік. Навіть за найоптимістичнішими оцінками підключені до Інтернету складають на виборах не більше 5% виборців, що прийшли на виборчі дільниці. На практиці ще менше: 1 - 2%. «Підключені» не люблять ходити на вибори, тому що сидять в Інтернеті.

Однак саме молодь - майбутнє країни і її політики. До того ж громадська думка формує російська еліта. А вона практично вся - політична, ділова, інформаційна, культурна, наукова - підключена до Інтернету і інтенсивно його використовує. Рунет є такою собі «кремлівської вертушкою» сучасності. І тут недолік Рунета - його обмежена доступність - перетворюється на достоінство.Етот факт не міг пройти повз російських політиків. Починаючи з середини 90-х років політики потягнулися в Інтернет. На той момент аудиторія була мізерна, відвідуваність майже нульова, швидкість доступу в Інтернет вимірювалася міллібайтамі. Але найбільш далекоглядні партії і політики працювали на перспективу. Зате сьогодні світле майбутнє російського політичного Інтернету, схоже, настав.

Вважається, що Інтернет корисніше всього політикам у передвиборну пору. Частково це справедливо. Напередодні виборчих кампаній з'являється багато нових політичних сайтів, а існуючі збільшують свою активність. Проте в нашій країні Інтернет поки що не є серйозним ресурсом для залучення електорату. Пікова відвідуваність самого популярного передвиборчого сайту в сотні разів менше, ніж тираж федеральної газети, і в тисячі - аудиторії федерального каналу. Крім того, найактивніша частина електорату - пенсіонери - в Інтернеті ще рідкість.

Виборний Інтернет - як і раніше данину моді і заділ на майбутнє. Однак важливо, що політики нарешті усвідомили, що виборний сайт повинен бути, як і інші засоби агітації і пропаганди. Більш того, наявність інтернет-сайту відрізняє «просунутого» політика від «застарілого». Вперше Інтернет серйозно заявив про себе на парламентських виборах 1999 року. У бюджетах партійних виборчих кампаній виникли спеціальні статті витрат. До найстарішим сайтам російського партійного Інтернету можна віднести сайти «Яблука», КПРФ і ЛДПР. Перші версії цих сайтів з'явилися в 1996 - 1997 роках. Вони ж є до цих пір і самими популярними. Сайт «Яблука» - флагман російського партійного Інтернету. Дизайн сайту викликає нарікання користувачів, проте, як показав досвід, для його постійних відвідувачів головне - зміст, а не форма. Якщо порівнювати з впливовістю в Держдумі відповідної фракції, визнання «Яблука» в Інтернеті значно вище. Напевно, річ у тому, що користувачі Інтернету більше продемократичні і прозахідно налаштовані, ніж жителі Росії в цілому. І «Яблуко» цілком відповідає їх уявленням про політику.

Сайт КПРФ за індексом цитування «Яндекса» посідає друге місце. Напевно, це теж не випадково. Останнім часом він серйозно оновився, що не дивно, оскільки ним зайнялися інтернет-професіонали. Тепер керує інтернет-проектами компартії в рамках Інформаційно-технологічного центру (ІТЦ) ЦК КПРФ відомий інтернет-журналіст Ярослав Греков.

Сайт ЛДПР займає третю позицію в рейтингу партійних сайтів. Це дивно і закономірно одночасно. З одного боку, виборців ЛДПР в Рунеті повинно бути мало. Соціологічні портрети шанувальника ліберал-демократів і користувача Рунета відрізняються чи не діаметрально. Однак, з іншого боку, фігура лідера партії Володимира Жириновського настільки неоднозначна і скандальна, що сайт ЛДПР не може не привертати загальної уваги. Показовий список слів, що задаються в рядку пошуку «Яндекса» разом з прізвищем Жириновського: Ірак, Буш, відео, виступ, звернення, Багдад, мова, Володимир, інтерв'ю, скандальний, пісня, війна, мат, ролик, відеозапис, прикол, фото, проти, Америка, п'яний ... Так що інтерес сайту ЛДПР забезпечений, поки з ним асоціюють Жириновського.

Сайт УПС порівняно молодий, як і сама партія. Однак її керівництво вважає Інтернет одним з магістральних засобів спілкування зі своїм електоратом. І цей електорат у УПС в Рунеті є.

Показово, що в першій десятці сайтів, за версією «Яндекса», присутні сайти лідерів СПС - Хакамади, Нємцова, Чубайса.

Однак багато мережеві проекти СПС після яскравого старту і активної реклами перетворюються в сайти-одноденки. Мабуть, далося взнаки участь Фонду ефективної політики під керівництвом Гліба Павловського, який запустив кілька гучних інтернет-проектів СПС. Одним з нововведень, запропонованих ФЕП в політичному Рунеті, було створення сайтів для досягнення якоїсь конкретної мети. Наприклад, передвиборний інтернет-проект «Союз правих сил - гра на перемогу».

Цікаво, що у «Яблука» і СПС, крім популярних партійних сайтів, є і сайти лідерів партії. А ось у КПРФ і ЛДПР такого немає. Жириновський і Зюганов обходяться без персональних сторінок.

Сумна доля сайтів політичних організацій, які раніше називалися «партії влади», а тепер - «центристи». Всі вони тягнуть скромне існування. Ймовірно, це пов'язано з тим, що сайт - як будинок, він будується довго і повільно. А партійні передвиборчі проекти центристів мінялися з такою швидкістю, що просто не було часу для формування кола постійних відвідувачів і постійних рубрик.

Поки сайт «Єдиної Росії» займає 11-е місце в рейтингу впливу «Яндекса», з іншого боку, у «партії влади» в надлишку є те, що в інших партійців в нестачі: радіо, телебачення, газети, адміністративний ресурс. У таких умовах їм не те, що користувач Інтернету, їм навіть виборець не дуже-то й потрібен. Розглядаючи питання рекламної компанії, не можна не торкнутися проблеми рекламного бюджету.

Реальна кошторис кампанії, тобто гроші, витрачені на роботу штабу, оплату рекламної продукції, «стимулювання» показів кандидата по ТБ та організацію зустрічей з виборцями, і звіт про витрачання коштів виборчого фонду, наданий у виборчком - це, як кажуть в Одесі, дві великі різниці. При розписуванні бюджету необхідно пам'ятати і про виборчкомі. Наклади, суми, виходи в ефір - цифри повинні точно «битися» з офіційним розміром виборчого фонду. Тому готуйте два кошторису відразу. Точніше в основний кошторис заведіть додатковий стовпець - графу «Оплачено з рахунку». У цьому стовпці після цифри реальних витрат пишіть цифру, яку необхідно списати з рахунку офіційно. Розмах цифр, як ви розумієте, коливається від 0% до 100%.

Серед статей витрат є «обов'язкові» (тобто статті, які обов'язково мають увійти до звіту для виборчкому), які необхідно оплачувати повністю: розміщення рекламно-агітаційних матеріалів у ЗМІ. Розцінки на публікації затверджуються у виборчкомі. Тут нічого не вдієш. Є ті, які обов'язково повинні бути, але ціни на які «варіюються»:

оренда штабного приміщення (якщо штаб зареєстрований у виборчкомі, хоча штабом може бути квартира кандидата), друк продукції в друкарнях (тиражі найкраще «показувати» повністю), оренда приміщень під зустрічі з виборцями. А є й такі витрати, які можуть і не пройти офіційно:

оплата роботи співробітників штабу (працювали на громадських засадах), «джинса» (прихована реклама в ЗМІ), офісні витрати (папір оплатили, але комп'ютер кандидат приніс свій) і т.п . Крім цих двох кошторисів частенько доводиться готувати ще їх деяка кількість. Рідко коли вдається ще до початку складання кошторису дізнатися точну цифру бюджету. Найчастіше відбувається за принципом:

«ви пишіть, а ми подивимося». Тобто підготовлену кошторис править сам кандидат, його бухгалтер, дружина, і ще купа народу. Рідко хто з них розбирається у всіх тонкощах виборчих технологіях. Марно намагатися зрозуміти, якими міркуваннями вони керуються при скороченні тієї чи іншої статті витрат. У будь-якому випадку, перша названа цифра буде «чорнової». Саме відштовхуючись від неї, розписується кошторис кампанії, саме ця «чорнова» цифра надалі уточнюється і коректується, служить предметом торгів і переговорів. Для того, щоб визначити вартість кампанії «начорно» застосовують таку методику:

на кожного виборця під час кампанії необхідно як мінімум витратити долар. Отриману цифру коригують (в сенсі збільшення кошторису) з оглядкою на бюджети інших кандидатів, на міць адміністративного ресурсу в окрузі і з урахуванням того, на чию користь цей самий адміністративний ресурс. Незначні варіації від території до території надає вартість робочої сили і розцінки на друкарські та інші послуги (вони можуть різнитися в регіонах у два, а то і в три рази), передбачувана гострота конкуренції, а так само тип округу (сільські вибори коштують дорожче із- за зростаючою транспортної складової кошторису, збільшення числа територіальних штабів і їх керівників). Строки надходження та витрачання коштів так само необхідно чітко планувати. Виборне законодавство забороняє розміщувати матеріали в ЗМІ без передоплати. А значить, якщо грошей на рахунку немає, вся кампанія (ну добре, не вся, а тільки частина) може «стати». З друкарнями можна домовитися, але і вони починають проявляти нервозність, якщо їхні послуги до кінця кампанії виявляються несплаченими. З міркувань ефективності роботи, краще за все не залишати «на потім» розрахунок зі штабним «нижчою ланкою»:

агітаторами,

рознощиками,

розклеювачів і т.д.

Затримки розрахунків з нижчою ланкою на всіх виборах породжують лавину чуток і побоювань, що всіх агітаторів збираються «кинути», що позначається на якості роботи. Практика показує, що найбільш прийнятний варіант розрахунку - на два транші:

за пару тижнів до дня голосування і в суботу, передуючу дня голосування. Необхідно так само передбачити деякі попередні витрати: сплатити соціологічні дослідження, збір підписів і т.п. Словом, витрати починаються ще до того, як даний офіційний старт передвиборної гонки. Ще одна деталь, яку необхідно пам'ятати - рахунок закривається за три дні до дати голосування. Тому краще всього до середини останнього тижня гонки витратити всі гроші виборчого фонду. Мислити «виробничими циклами», це значить вважати вартість повного циклу робіт по кожному з інформаційних каналів. Якщо ми беремо друковану продукцію «в кожну поштову скриньку», то вартість включає розробку макету, друк, доставку до штабу (або штабів), поширення і контроль над ним. Який сенс друкувати багато листівок, якщо немає грошей на їх поширення? Те ж саме і по всім іншим каналам - зовнішня реклама, ЗМІ, зустрічі з виборцями і т.п. Інший чинник, який треба враховувати - «поріг чутливості» масової свідомості. Для того щоб телеролик був помітний і помічений виборцем, необхідно забезпечити певну кількість контактів ролика та телеглядача. Тобто при плануванні впливу через той чи інший комунікаційний канал необхідно добре уявляти той мінімум обсягу, менше якого не має сенсу затівати весь сир-бор. Як правило, за оптимальний обсяг береться п'ять-вісім комунікаційних контактів. Для друкованої продукції «в кожний ящик» - це означає п'ять-вісім тиражів. Що стосується телебачення - то прорахувати декілька складніше: кількість глядачів певного каналу в певний час, перетин аудиторій передач.

Єдиний «науково обгрунтований» метод складання кошторису - метод перебору варіантів. Доводиться (особливо в умовах жорстко обмеженого бюджету) розписувати кілька варіантів витрат (за принципом: «три чорно-білих листівки, зовнішня реклама, публікації з півшпальти в усіх газетах і телеролик» або «одна листівка, дві наружка, телеролики на всіх каналах») і шукати розумний компроміс між ефективністю і обсягом впливу і бюджетом. Кошторис необхідно складати по кроках:

1 крок. Орієнтовна вартість і принципи ціноутворення від нас. 2 крок. Крок назустріч нам з боку замовника (в змив у бік підписання контракту) і приблизна сума, на яку ми орієнтуємося.

3 крок. Чорновий варіант кошторису.

4 крок. Секвестр кошторису. Остаточне узгодження цифри (кошторису).

5 крок. Остаточний варіант кошторису, нерідко переписаний заново.

6 крок. Затвердження кошторису та початок роботи. У загальному випадку витрати на компанію з наступних пунктів:

1. Гонорар політконсультантів. На округ потрібен «кістяк» з керівника кампанії, начальника штабу, генерального консультатнта, «друкаря» (робота з друкарнями), «смішніка» (робота зі ЗМІ). Це ключові посади. Можливі варіанти - на «бюджетних» кампаніях на одну або дві посади можна взяти недосвідчених людей прямо на місці за більш скромні суми, а на відповідальним кампаніях і менш значимі посади заповнюються перевіреними, досвідченими людьми.

2. Оплата праці працівників штабу. Розповсюдження друкованої продукції включено у вартість її друку, тому вона вказана в наступному пункт). Якщо округ сільський, складається з кількох адміністративних утворень, то штаб необхідно створювати в кожному районі.

a. Розповсюджувачі друкованої продукції («в кожний ящик», розклеювання наружки чи роздача флаєрів на вулиці);

б. Райтери, дизайнери та інший креатив. У принципі, дизайнера можна взагалі не наймати, а використовувати типографського (оплата його праці входить у вартість друкарських послуг).

3. «Невиробничі» витрати, сума яких мало залежить від обсягу і технологій агітації, свого роду постійна складова в ціні кампанії:

a. Оргвитрати. У першу чергу це оренда офісів під штаби, закупівля офісним набором (ручки, папір, клей і т.п.);

b. Транспорт, найм шоферів, бензин. Очевидно, що ця складова сильно залежить від географії округу: чим більше районів і населених пунктів, тим більше необхідно транспорту.

c. Зв'язок. Крім високотехнологічних засобів зв'язку (мобільні телефони, пейджери, інтернет), необхідно враховувати міжмісто для відряджених, а так само для зв'язку з віддаленими районами і штабами;

4. Бут. Розміщення відрядження в окрузі (або готель, або оренда квартири), з усіма побутовими дрібницями і подробицями.

5. Додаткові витрати, точніше додаткові проекти, такі як тренінги для агітаторів, спецакція, запрошення столичних зірок на підтримку. 6. Непередбачені витрати. Ті витрати, які неможливо передбачити, але необхідно передбачити. Це можуть бути відповідні акції на дії суперників або виборчкомів, відновлення наружки, зіпсованої недоброзичливцями і т.п. Як правило резервний фонд на непередбачені витрати складає відсотків десять від кошторису кампанії.

5. PR в політиці

Система політичного PR Росії відчуває сьогодні потреба в системній модернізації. У процесі зміни еліт, зумовленої закінченням наприкінці 1990-х років періоду радикальної трансформації російського суспільства, в технологіях і методах "внутрішнього" державного PR - системи PR-підтримки Кремля всередині країни відбувся якісне зрушення. Однак він ще далеко не завершений і потребує значної поточної корекції, особливо в галузі впливу держави на інформаційні потоки у сфері економіки. А систему "зовнішнього" державного PR, необхідну країні в період стабільного розвитку, фактично треба створювати заново. Дві цих проблеми - корекції технологій і методів "внутрішнього" державного PR і створення системи "зовнішнього" державного PR - виникли практично синхронно. При їх вирішенні необхідно, враховувати, що:

1. інтеграція комунікацій у державному PR повинна бути аналогічною бізнес-PR, а можливо, і більшою,

2. 2) інформаційні потоки, які виходять від влади, повинні бути розумно консолідовані.

Недолік ефективних каналів впливу влади на громадську думку, що загострилася навесні 1999 року, був повною мірою компенсовано жорсткістю методів цього впливу. Напередодні й під час кампанії з виборів до Державної Думи 1999 структури "внутрішнього" державного PR (Головне управління внутрішньої політики Адміністрації Президента РФ, Міністерство у справах друку і телерадіомовлення, холдинг ВГТРК) і близькі до президентської адміністрації консалтингові компанії (перш за все Фонд ефективної політики ) змінили характер впливу влади на ЗМІ. Активно використовувалися спочатку виключно об'єктні, а потім і відверто маніпулятивні технології впливу на громадську свідомість, перш за все нейролінгвістичне програмування (НЛП).

Як відомо, об'єктні технології мають на увазі, по-перше, створення або використання умов, що забезпечують таку зміну емоційного чи психофізіологічного стану об'єкта, яке звужує доступний йому діапазон вибору варіантів поведінки, а по-друге - явне або приховане, але чітко спрямоване інформаційний вплив.

Перш за все виявилися затребуваними технології зниження рівня соціальної напруги. На глядача була завалена маса вторинних і малозначних відомостей, що супроводжували рельєфно виділялися на їх фоні дії і заяви Голови Уряду РФ Володимира Путіна. Був застосований також рефреймінг - відома в НЛП технологія переозначіванія ситуації. А прийоми НЛП, що використовувалися в листопаді-грудні 1999 р. на державних телеканалах, носили справді класичний характер і використовувалися комплексно (крім рефрейминга, застосовувалися також еріксоновській гіпноз і психолінгвістика). Найбільш помітним був прийом використання в авторських коментарях провідних аналітичних програм державних телеканалів простих фраз і їх повторів. Фрази підбиралися таким чином, що їх зміст здавалося обивателю очевидним. Послідовність цих очевидностей налаштовує телеглядача на згоду з коментатором, тому й несподівані висновки, наступні за банальними повторами, сприймаються природно, органічно, без опору. Типова для гіпнозу, для аналітичних інформаційних телевізійних програм ця методика абсолютно неприйнятна.

У російському суспільстві ще влітку і на початку осені 1999 р. були пропорційно відображені як позитивні, так і негативні настрої по відношенню до оновленої з приходом Володимира Путіна влади. Контекстна подача інформації забезпечила радикальне зрушення пропорції у бік позитивних настроїв. Система сприйняття соціально-економічної та політичної ситуації населенням під впливом "PR-технологій нового покоління" поступово набувала характеру дуалістичного міфу. Це міф став логічним завершенням послідовного використання об'єктних технологій. Політичний PR якісно змінився і в результаті масового використання інтернет-технологій. Значна частина великих мережевих ЗМІ, що з'явилися на медіа-ринку в 1999-2000 роках ("vesti.ru", "lenta.ru", "smi.ru", "strana.ru"), створені або модернізовані і підтримуються близьким до Адміністрації Президента РФ Фондом ефективної політики. Мета створення "державних" мережевих ЗМІ очевидна: здешевити і зробити ефективнішим процес просування інформації, в якій зацікавлена ​​влада. Для вирішення цієї проблеми "за допомогою традиційних медійних і PR-технологій необхідний або потужний інформаційний привід, або масований інформаційний тиск на аудиторії" [6].

Інтернет - простіше, ефективніше, дешевше. За припущеннями ряду аналітиків, на фінансування довгострокових "державних" інтернет-проектів спрямовуються кошти федерального бюджету РФ. Будучи засобами групової комунікації, ці мережеві ЗМІ слугують інструментом впливу структур політичного PR на найбільш активну частину населення - групи користувачів Інтернету. Універсальна схема впливу інформації мережевих ЗМІ на суспільну думку виглядає так: інтернет-проект (інтернет-подія) як імпульс - відгук у традиційній медійній сфері - залучення уваги цільової аудиторії до просуває інформації. Проте існує і запропонована ФЕПом типологія спеціальних схем вирішення комунікативних завдань із застосуванням інтернет-технологій. Принципова схема "легітимізації (відмиванню) інформації" дає можливість легальної посилання в традиційних ЗМІ на інформацію в тому випадку, якщо вона була отримана нелегальним шляхом і розміщена в Інтернеті. У неї є кілька різновидів. Схема "легітимізація слуху" передбачає републікованих в традиційних ЗМІ неперевіреної, але цілком легальної інформації, отриманої з Інтернету. Схема "легітимізація документа" має дуже вузьку цільову аудиторію. На спеціально створених сторінках в Інтернеті викладиватся матеріали компрометуючого характеру, орієнтовані не на цитування в мережевих і традиційних ЗМІ, а на знайомство з ними зацікавлених осіб, насамперед журналістів. Схема "легітимізація інформації через інтерактивний сайт" передбачає появу інформації в інтерактивній частині сайту з наступним посиланням на сайт як такої. Ступінь її формальної достовірності в цьому випадку підвищується. Нарешті, існує і кидає виклик закону схема публікації інформації на сайтах, які не зареєстровані як ЗМІ. На думку аналітиків Фонду ефективної політики, таким чином доцільно просувати агітаційні матеріали політиків у день виборів, коли агітація заборонена законом.

Принципова схема імітації суб'єкта покликана замістити в інформаційному потоці діючого суб'єкта політичного процесу його сайтом. А за допомогою інтернет-опитувань імітується (і серйозно спотворюється в порівнянні з результатами репрезентативних опитувань) громадську думку. Інтернет може бути використаний також для просування тим, "табуйованих" в традиційних ЗМІ. Для цього створюються "діскусіонние", "альтернативні" сайти, "сайти-двійники", гумористичні сайти.

Розквіт "госінтернета" на початку президентства Володимира Путіна свідчить про те, що близькі до Кремля політичні консультанти продовжують використовувати переважно об'єктні технології. Більш того, створення владою власного інформаційного потоку та забезпечення глобального контролю над іншими потоками інформації і раніше, розглядають як головні завдання політичного PR. При цьому задля досягнення поставлених технологічних завдань, якщо грунтуватися на рекомендаціях Фонду ефективної політики, допускається використання методів, що межують з порушенням чинного законодавства, і технологій придушення не контрольованого владою інформаційного потоку.

Не торкаючись проблеми етичних обмежень, відзначимо, що об'єктні та маніпулятивні технології можуть ефективно використовуватися лише при вирішенні щодо короткострокових завдань. Двійник офіційного сайту Юрія Лужкова чи передвиборні сайти, що повідомляли в обхід закону результати exit polls, - за загальним визнанням, високоефективні проекти. Однак тривалі інформаційні інтернет-проекти, орієнтовані на поточний PR-супровід влади, при значних вкладеннях виявляються не дуже ефективними.

Постійна спрямована фільтрація інформації на сайтах "strana.ru" і "smi.ru" призводить до звуження інформаційного потоку, однобічності і неповноти коментарів, типологічному зближенню цих ресурсів з традиційними інструментами типу "Російської газети". Але головна проблема панування об'єктних технологій у політичному PR - втрата реального інтерактиву та нездатність давати адекватні відповіді на несподівані інформаційні виклики. Політичний PR завдяки зусиллям "технологів придушення" виявився заручником "політики ходів". Влада змушена постійно виступати з більш-менш короткостроковими ініціативами, які при відповідному PR-супроводі загалом сприятливо сприймаються населенням і підтримують рейтинг довіри Президенту РФ. Рішення реальних (і довгострокових) проблем російської економіки - таких, як житлово-комунальна реформа, наприклад, ніколи не буде при такому підході до інформаційної політики актуальним. Через "одноканальної" інформаційної політики в 1999-2000 роках була практично втрачена можливість діалогу влади із суспільством та елітами, яка насилу (і всупереч зусиллям "технологів придушення") відновлюється з початку 2001 року. Очевидно, Президент РФ починає усвідомлювати вузькість, сегментарность впливу на населення та еліти панують у державному PR об'єктних технологій. Необхідні реальні кроки, що розширюють поле інформаційного маневру влади. Майбутнє оновлення правлячої еліти надає чимало можливостей для радикального оновлення структур, технологій і методів "внутрішнього" державного PR. Наслідки сформованої моделі політичного бізнес-PR очевидні. Це міць перших осіб і безсилля прес-служб. Це нескінченні узгодження, "уточнення позицій" і "звіряння годинників". Це неповороткий і безсистемний антикризовий PR. Це малоефективна пряма іміджева реклама, не створює змістовного іміджу або створює лише найзагальніші іміджеві риси корпорації (саме нею компенсується відсутність ефективного впливу на суспільну думку). Це галузева замкнутість. Це відсутність нормальної координації зусиль конкретної корпорації та урядової політики. Іноді не цілком очевидно, яким же чином держава проводить в корпораціях з державною участю свої інтереси. Подібні проблеми, втім, властиві й для недержавного бізнес-PR. Які ж рецепти ефективного політичного бізнес-PR?

1. Формулювання ясних цілей інформаційної політики, неможливе без чіткої програми міністерства або місії корпорації.

2. Інформаційна політика повинна бути заснована на реальних програмах того чи іншого міністерства чи реальних виробничих проектах, вбудованих в продуману корпоративну стратегію природної монополії чи корпорації з державною участю.

3. Жорстка прив'язка PR-кампаній до державної політики в даній галузі - тому неминуче постає проблема ясного (і очевидного для цілей PR) розуміння державних інтересів, артикулювати які також повинні відповідне міністерство або корпорація.

4. Концентрація інформаційного потоку, ретельний внутрішньовідомчий / міжвідомчий або внутрішньокорпоративний контроль за повнотою і достовірністю інформації, що повідомляється ЗМІ інформації.

5. Створення спеціальних інструментів впливу на інформаційний потік (наприклад, тематичних галузевих смуг в провідних періодичних друкованих ЗМІ), здатних виконувати завдання "точкового" впливу на громадську думку. Виникає цілком очевидна потреба у спеціальній структурі, здатної координувати політику в галузі економічного і бізнес-PR. Такою структурою могло б бути економічне управління Адміністрації Президента РФ. Сьогоднішня роль цієї структури в системі державної влади не цілком зрозуміла. Тим часом при зосередженні в цьому управлінні функцій:

1) моніторингу інформаційної політики економічних відомств і корпорацій з державною участю,

2) узгодження цієї політики з державними економічними інтересами;

3) усунення міжвідомчих суперечностей у проведенні цієї політики - державний економічний та бізнес-PR пережили б якісну позитивну трансформацію. Майбутнє - за потужним впливом держави на інформаційний потік в області економіки.

У Росії також необхідно створити систему "зовнішнього" політичного PR. І створювати її доведеться практично з нуля. Парадигма протистояння Заходу як основа "зовнішнього" політичного PR навряд чи адекватна виклику часу. Скоріше мова повинна йти про систему, здатної послідовно і методично зміцнювати позитивний імідж України за кордоном, а також оперативно і комплексно реагувати на спрямовані проти Росії інформаційні ініціативи. Структури "зовнішнього" політичного PR повинні, як і їхні західні колеги, володіти технологіями ведення інформаційних воєн, однак їх технологічний арсенал аж ніяк не повинен вичерпуватися цими прийомами.