3. Реклама в рыночной экономике. Реклама и маркетинг.

Маркетинг – наука управления поведением потребителя и продвижения продуктов на рынок. Реклама постепенно преобретает новую роль, суть которой в том, что она стала неотъемлемой, активной частью системы маркетинга.

В связи с усложнением сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал важным фактором конкурентной борьбы. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что доводит до потребителей разные сведения. С другой, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама одновременно и бизнес, и искусство, ее основа - информация и убеждение. Следовательно, возникает необходимость рассмотреть функции, механизм рекламы, найти пути оптимального управления рекл. дея-тью.

Реклама также явл. связующим элементом рынка, обеспечивает связь между производством и потреблением, т.к. для совершения купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям надо обозревать рынок, иметь сведения о движении спроса и предложения. На современном этапе реклама даже берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Так, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Из этого следует что реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от спец. информац. организаций о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и может повлиять на них.

В рекламе активно используется маркетинговая концепция 4P. Теория 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

• price (цена: наценки, скидки)

• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

• place (месторасполож.: каналы распред., персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Одним из родоначальников теории считается Теодор Левитт. Дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах. В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения: PACKAGE — УПАКОВКА; PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о покупке); PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны); PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ; PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня).

4. Основные направления профессиональной деятельности рекламиста.

Реклама движет любым бизнесом, без нее нельзя продать товар или услуги. Рекл.бизнес достаточно доходный, поэтому сегодня можно найти много рекл. агентств, предлагающих свои услуги. Рекл. агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью СМИ (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса. Агенства делятся на 2 большие группы: креативные (создают рекламу), медийные (размещают рекламу). Есть огромное количество агентств, предлагающих более специализированные услуги. Выделяют отделы.

О. по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекл. агентством. Здесь: 1. Эккаунт-менеджер - спец, работающий непосредственно с клиентом. Если клиент "крупный", к нему приставляется персональный эккаунт, занимающийся только этим заказом. Это особенно касается сетевых агентств, обслуживающих иностр. компании, где клиент - "крупняк". Но иногда одному спецу поручают вести 3-4 неглобальных заказчиков. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Э-менеджмент называют также Client service. Как известно, рекл. агентство совмещает 2 вида дея-ти - обслуживание и производство. ЭМ человек, который четко помнит, что агентство живет за счет качества обслуживания. 2. Прожект-менеджер - административный руководитель фукнциональной проектной группы (руководит конкретным проектом).

О. стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекл. кампании. Гл. здесь - Медиа-планер. Он должен осуществлять оценку рекл. эффективности различных СМИ и соответств. образом перераспределять рекл. бюджет. Это невозможно без серьезных познаний в области маркетинга, социологии и пр. Надо отметить, что данная должность существует в основном в рекл. агентствах. В рекл. отделах крупных компаний подобные функции выполняет менеджер отдела рекламы. Для серьезного анализа рекл. рынка, рынка товаров и услуг необходимо знание компьютерных программ.

Творческий (креативный) отдел — отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной о. стратегического планирования. Здесь работают: 1. копирайтеры — профессионалы по написанию рекл. и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. 2. Арт-директора. В соврем. рекл. практике арт-директор работает в тандеме с копирайтером над концепцией рекламы (телевизионной, печатной, наружной и любой другой). Обычно, арт-директор отвечает за визуальную часть творческого продукта. Творческий тандем может «обмениваться» функциями, например, арт-директор может предложить интересный слоган, а копирайтер  — интересное визуальное решение. Копирайтер и арт-директор как правило находятся в подчинении у креативного директора.

Производственный отдел — дизайнеры,менеджеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла — структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании.